Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы

Забавная пачка денег "100 долларов".
Купюры в пачке выглядят совсем как настоящие, к тому же и банковской лентой перехвачены... Но вглядитесь внимательней, и Вы увидите
60 руб
Раздел: Прочее
Фонарь садовый «Тюльпан».
Дачные фонари на солнечных батареях были сделаны с использованием технологии аккумулирования солнечной энергии. Уличные светильники для
106 руб
Раздел: Уличное освещение
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь".
Коврик "Пекарь", сделанный из силикона, поможет Вам готовить вкусную и красивую выпечку. Благодаря материалу коврика, выпечка не
202 руб
Раздел: Коврики силиконовые для выпечки

Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективность маркетинга в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. В данной статье речь идет о теоретических основах оценки стоимости брэндов и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой области. Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективность маркетинга в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. Сегодня это стало проблемой. Собственники все чаще заставляют директоров предприятий пересматривать политику в области маркетинга. В условиях, когда эффективность затрат в этой области не понятна никому, результатом такого пересмотра является урезание маркетинговых бюджетов и падение влияния профессионалов маркетинга. К счастью, свет в конце тоннеля вроде - бы показался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости брэнда. Сегодня речь пойдёт о теоретических основах оценки стоимости брэндов и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой области. Олег Чернозуб, Управляющий партнер V-RA IO 1. Зачем кому-то знать, сколько стоит ваш брэнд? Проблема оценки эффективности управления торговыми марками возникла ещё во времена Джона Уонамейкера, которому приписывают слова: «я понимаю, что половина моей рекламы – деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего. Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKi sey Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» . Спустя семь лет два американских исследователя рынка, Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1% до 4%! Для 14% компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2% – меньше ноля! Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты .

Критические стрелы Брэли и Дэвиса, равно как и расчёты Клэнси и Крига говорят об одном: с эффективностью маркетинговых коммуникаций вообще, и рекламы – в частности необходимо что-то делать. Иначе: · сокращение маркетинговых бюджетов (уже происходит), · падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений (уже происходит), · сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли (уже происходит), · и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования – может начаться в любое время). Именно необходимость найти ответ на злополучный вопрос, а куда, собственно, делись несколько сотен миллионов долларов потраченных нами на рекламу и продвижение за последние пару лет, и является основным двигателем в области поисков наиболее адекватных инструментов оценки стоимости брэнда. Поэтому самыми заинтересованными лицами в поиске убедительного ответа на вопрос, сколько стоит управляемый вами брэнд, являетесь вы сами. Вообще же в современной западной литературе вопрос о том, «кому это нужно» обсуждался довольно подробно и принес неплохие результаты (чего не скажешь о дискуссии по вопросу о наиболее адекватных методах измерения стоимости). Суммируя различные точки зрения, имеющиеся по этому вопросу, Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующий перечень областей практического использования стоимости брэнда. Стоимость брэнда помогает маркетологам: 1. Обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения не только краткосрочных, но и долгосрочных результатов. 2. Вовремя обнаружить как негативные так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений. 3. Учитывая отдалённые последствия, принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета. 4. Адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи фирмы. 5. Преодолевать негативные последствия чрезмерной текучки кадров, наблюдающейся в маркетинговой сфере. 6. Наконец, последнее по упоминанию, но не по значению, - разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости брэнда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж. Стоимость брэнда помогает финансистам: 1. Определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок). 2. Оптимально распределять бюджет: многие перспективные брэнды в настоящее время страдают от недофинансирования, а многие «тупиковые» – продолжают сжигать огромные бюджеты. 3. Разрабатывать более адекватные подходы к учёту переменных и даже условно – постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом. Как видим, направлений практического применения стоимости брэнда -пруд пруди. Одно другого лучше. Взять хотя бы адекватную оценку вклада управляющего брэндом в успех (в современных реалиях, читай: «в стоимость») фирмы. Ведь это значит, что половину «менеджеров», а может и больше, выгонят, причем – с позором. А вот другая половина Невозможно даже представить, что станет с теми, кто реально сможет показать свою способность эффективно наращивать стоимость брэнда.

Ведь даже в нашей стране это – миллионы долларов и значительная часть стоимости компаний. Как должен оплачиваться менеджер, который умеет управлять активом, охватывающим половину, а то и две трети стоимости фирмы? Но всё это в – будущем. Причем в будущем, которое всё никак не может наступить, хотя его контуры и начинают просматриваться всё более явственно. Что же мешает? Отсутствие достаточно надёжного и достаточно полного метода оценки и анализа стоимости брэнда. Методы оценки, отвлечёмся на время от некоторых их недостатков, есть. А вот с анализом, т.е. выявлением «мест» где стоимость брэнда возникает, а где разрушается – проблема. Может быть, разработанная в нашей стране методика V-RA IO Bra d Valua io & A alysis поможет решить проблему? Посмотрим. Пока же – несколько слов о том, что такое брэнд и как он зарабатывает деньги своим владельцам. 2. Экономика брэнда Может быть, и не стоило бы писать столь развёрнутый раздел, посвященный разграничению понятий «брэнд» и торговая марка, а также основам экономики брэнда, если бы не огромный опыт работы с нашими клиентами. Опыт этот показывает, что, сколько бы не было об этом уже написано, в сознании огромного количества людей, напрямую занимающихся и брэндами и торговыми марками в этой области царит полное смятение. Если бы дело касалось только клиентов! Загляните в почти что любой западный учебник по маркетингу и рекламе, и вы обнаружите то же самое. Итак, брэнд. Этому слову откровенно не повезло: даже в среде профессионалов и даже в маркетингово – просвещенных странах несчастный термин воспринимается не всегда адекватно. Проще говоря, - отождествляется с торговой маркой. Один из самых популярных и «свежих» словарей маркетинговых терминов так и пишет «Брэнд – различительное обозначение, символ, слово или слова, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции» . Всё, конечно, сложнее. В современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Разница в следующем. Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара. Торговая марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными («мерседесовская» трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, даже Мак-Дональдовский клоун «Рональд»). Апперцепция – это то, что на самом деле связывает брэнд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим мудрёным словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом. Сумятицу в вопросе корректного понимания брэнла и торговой марки не следует недооценивать. Представленное выше понимание брэнда всерьёз развивается на протяжении всего только нескольких последних лет. Не случайно, все прогрессивные современные авторы вынуждены специально обозначать свою позицию по этому вопросу.

У некоторых наиболее известных целителей, применяющих филиппинский метод, в кабинетах висит портрет моего отца. Ну а теперь, подробно рассказав о "филиппинском чуде", я хочу рассказать о мнении моего отца – Виктора Михайловича Кандыбы, Президента Всемирной ассоциации профессиональных гипнотизеров и экстрасенсов – автора "русского пси-хохирургического метода". В.М. Кандыба, как Президент Ассоциации народной медицины СССР, является самым крупным в мире специалистом в этой области, поэтому обоснованно считает, что "филиппинского чуда" в природе не существует, а мы имеем дело здесь с обычным трансовым феноменом, хорошо понятном специалистам, и некоторым обманом, иногДа. сознательным, присущим еще древнемагической технике. В отличии от В.М. Кандыбы я воздержусь от столь жесткой оценки филиппинского метода. Более того, я хорошо понимаю, что если согласиться с самой возможностью такого феномена, то необходимо полностью пересмотреть устоявшиеся научные парадигмы многих наук. И, тем не менее, мне нужно время, чтобы ответить на вопрос, "филиппинское чудо" – это реальность или миф? Постараюсь ответить на этот вопрос только после серьезной серии строгих и научно корректных экспериментов, другого способа отвечать на научные вопросы я не разделяю

1. Не тратьте время на оценку стоимости брэнда

2. Реальность или миф хлудовской псалтири

3. Глобализация: миф или реальность?

4. Торсионные поля. Миф или реальность

5. Гибель миноносца «Стерегущий» - мифы и реальность

6. План Гоэлро. Мифы и реальность
7. Наследие древних тюрков в хазарии: миф или реальность
8. Встреча мифа с реальностью

9. Лизивит-С. Мифы и реальность

10. Евро - миф или реальность

11. Путешествие в реальность мифа

12. Тайна «эффекта 25-го кадра». Миф и реальность

13. Восприятие России на Западе: мифы и реальность

14. Колебания климата. Мифы и реальность

15. Скорпионы в мифах и реальности

16. Антиоксиданты: мифы и реальность

Игра настольная развивающая "Лесные животные".
Обучающая игра пазл-липучка состоит из 8 игровых полей, заполняя которые, ребенок изучает названия диких животных, а также их повадки.
592 руб
Раздел: Сортеры, логические игрушки
Мобиль музыкальный "Забавы" (2 режима).
Мобиль - это одна из первых игрушек для новорождённых и уникальный тренажер для развития визуального восприятия и слуховых ощущений.
1100 руб
Раздел: Мобили
Уничтожь меня! Уникальный блокнот для творческих людей. Смит К.
Тот самый блокнот "Уничтожь меня!", созданный современной известной художницей Кери Смит, теперь в крафт обложке! Выходит
336 руб
Раздел: Блокноты оригинальные, шуточные

17. Булатная сталь – мифы и реальность (история первого композита)

18. Иван Грозный. Миф и реальность

19. Международный терроризм: мифы и реальность

20. Достойная старость - миф или реальность?

21. Мифы и реальность Санкт-Петербурга

22. Мифы и легенды о созвездиях
23. Принцип построения налога на добавленную стоимость
24. Налог на добавленную стоимость /НДС/

25. Налог на добавленную стоимость

26. Актуальные проблемы возмещения налога на добавленную стоимость при экспорте товаров за пределы РФ

27. Налог на добавленную стоимость

28. Таможенная стоимость

29. Киберпанк жив или "исчезновение реальности"

30. Зарождение Европейской культуры. Миф и ритуал

31. Миф и религия

32. Миф и его аспекты

Швабра для пола "Помощница".
Использование швабры позволяет очистить любые поверхности от пыли и грязи, даже без использования химических средств. Благодаря насадке
314 руб
Раздел: Швабры и наборы
Комплект детского постельного белья "Пираты".
Постельное белье из бязи выполнено из высококачественного хлопка, что гарантирует крепкий и здоровый сон. Комплект не требует особого
1498 руб
Раздел: Детское, подростковое
Терка для моркови "по-корейски" Regent "Linea Presto".
Терка для нарезки моркови "по-корейски". Материал: нержавеющая сталь, пластик. Размер: 32,7x12,5x2,5 см.
377 руб
Раздел: Тёрки, мультитёрки

33. Дискурс прозы Валентина Распутина: попытка бегства от "реальности"

34. Миф Гесиода о пяти веках

35. Историзация мифа и социальные мотивы в повести Кристы Вольф «Кассандра»

36. Г.Г. Маркес – поэт мифов, «Сто лет одиночества» – величайший миф современности

37. Религия и мифы древней Месопотамии

38. Проблема интерпретации мифа в аттической трагедии
39. Виртуальная реальность
40. Отношение сознания к материи: математика и объективная реальность

41. Наука и миф. От мифа к логосу

42. НЛО - миф современной культуры

43. Альбер Камю "Миф о Сизифе. Эссе об Абсурде"

44. Сущность мировоззрения. Миф, религия, философия

45. Налог на добавленную стоимость

46. Д. Рикардо о факторах определяющих стоимость товара (Контрольная)

47. Карл Маркс о капитале и прибавочной стоимости

48. Исследование проблем создания брэнда

Наклейка зеркальная "Бабочки", 30x40 см.
Стильные оригинальные зеркальные наклейки прекрасно дополнят интерьер вашего дома, наполнив его светом и радостью. Декорирование интерьера
351 руб
Раздел: Интерьерные наклейки
Глобус детский зоогеографический, 210 мм.
Глобус детский зоогеографический, на пластиковой подставке. Диаметр: 210 мм.
374 руб
Раздел: Глобусы
Пепельница S.Quire круглая, сталь, 110 мм.
Металлическая круглая пепельница S.QUIRE станет хорошим подарком курящим людям. Глубокий контейнер для пепла снабжен съемной крышкой,
361 руб
Раздел: Пепельницы

49. Рекламная кампания, расчет стоимости

50. Рыночная стоимость и принципы оценки недвижимости

51. Стоимость воспроизводства

52. Альтернативные теории стоимости товара: основные теории товара. Дискуссионные аспекты теории стоимости и меновой стоимости.

53. Афон. От мифа к истории

54. Миф о князе Рюрике в свете западно-славянского происхождения приильменских славян
55. Черный миф
56. Мифы и реалии российской политической власти

57. Создание мифа о матриархате

58. Миф средневекового русского города (на примере Ростова Великого)

59. Microsoft - фирма, феномен, миф

60. Анализ сходств мотивов в мифах разных народов

61. Скульптурный миф русской демократии

62. Психология мифа

63. Миф в культуре

64. Постмодернизм и исторические мифы в современной России

Цветные карандаши Color Peps Maxi, трехгранные, 12 цветов.
Широкий грифель: плотное закрашивание, толстый карандаш удобен для самых маленьких.
371 руб
Раздел: 7-12 цветов
Телескопическая вилка.
Прикольный подарок, который рассмешит участников любого застолья. При помощи этой вилки Вы можете с невозмутимым видом «подцепить»
427 руб
Раздел: Прочее
Штора для ванной комнаты (арт. RPE-730020).
Размер: 200х200 см. Материал: полиэстер. В комплекте 12 крючков.
375 руб
Раздел: Занавески

65. У «них» и у «нас». Развитие мифа о вредителе

66. Шекспир и шекспиризмы: к вопросу о взаимоотношении логоса и мифа

67. Миф и религия (Доклад)

68. Миф

69. "В его романах душа человеческая изображается с реальностью, еще небывалой в нашей литературе” (Н.Н. Cтрахов)

70. Из мифа в историю
71. О “московском мифе” в 20–30-е годы ХХ века
72. Миф большого города в реалистической литературе XIX века

73. Символ и символическая реальность как основа поэтического мира Ф.И. Тютчева

74. Символ и миф: к проблеме генезиса

75. Сотрудник и его брэнд

76. Мифы о «сладкой траве» стевии

77. "Мифы" об антибиотиках и других антимикробных средствах

78. Методология определения стоимости медицинской услуги

79. Самые живучие мифы менеджмента

80. Легко ли получить кредит, или Мифы и действительность банковского кредитования

Набор подарочный для новорождённого "Моя малышка".
Запечатлите мимолетные мгновения жизни Вашего ребенка с помощью необычного набора для новорождённого «Моя малышка». Рамка для
850 руб
Раздел: Прочие
Набор керамической посуды Disney "Холодное сердце. Эльза", 3 предмета (в подарочной упаковке).
Предметы набора оформлены красочными изображениями мультгероинями. Набор, несомненно, привлечет внимание вашего ребенка и не позволит ему
472 руб
Раздел: Наборы для кормления
Подставка для колец "Слоник", арт. 62258.
Регулярно удалять пыль сухой, мягкой тканью. Материал: металл (сплав цинка с покрытием золотой краской), стекло. Товар не подлежит
365 руб
Раздел: Подставки для украшений

81. Корпоративное управление и стоимость компании: ситуация в России

82. Названия брэндов – десять прогнозируемых тенденций

83. Процесс создания брэнда

84. Почти что брэнды

85. Инвестиционный маркетинг: новые подходы к оценке стоимости бизнеса

86. Человеческий капитал: как измерить и увеличить его стоимость
87. Мифы перехвата корпоративного управления
88. Налог на добавленную стоимость - сущность, порядок отражения на счетах бухгалтерского учета

89. Налог на добавленную стоимость в Российской Федерации

90. «Ядерные сверхматериалы»: судьба неслучайных мифов

91. Современный миф

92. ФАЭТОН взорвался, чтобы погубить ЗЕМЛЮ(!) или как рождаются мифы

93. Путешествия во времени - реальность или вымысел?

94. Концепция ненасилия и политическая реальность

95. Миф о праве муниципальной собственности на землю в Cвердловской области

96. Практическая мифология и торговля мифами

Мешок для обуви "Space".
Мешок для обуви с увеличенными габаритами со светоотражающими элементами. Мешок изготовлен из износо- и морозостойкого водоотталкивающего
380 руб
Раздел: Сумки для обуви
Карандаши цветные "Kores", 50 цветов.
Ударопрочные цветные карандаши имеют насыщенные цвета. Трехгранная форма корпуса снижает усталость и придает дополнительный комфорт.
954 руб
Раздел: Более 24 цветов
Музыкальная карусель на кроватку "Наш тёплый дом. Саванна" с проектором (цвет: розовый).
Изготовлено из высококачественного пластика. 2 уровня громкости. Режимы с вращением и без. Звуки природы, спокойные колыбельные мелодии
1719 руб
Раздел: Мобили

97. Уход от реальности

98. Внутренний мир и внешняя реальность

99. Современная проблема психологии: неисследованные эквиваленты объективной реальности


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.