Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Технология переговоров по покупке/продаже телевизионного рекламного времени

Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный.
Оригинальный светильник-ночник-проектор. Корпус поворачивается от руки. Источник света: 1) Лампочка (от карманных фанариков); 2) Три
350 руб
Раздел: Ночники
Брелок LED "Лампочка" классическая.
Брелок работает в двух автоматических режимах и горит в разных цветовых гаммах. Материал: металл, акрил. Для работы нужны 3 батарейки
131 руб
Раздел: Металлические брелоки
Карабин, 6x60 мм.
Размеры: 6x60 мм. Материал: металл. Упаковка: блистер.
44 руб
Раздел: Карабины для ошейников и поводков

Технология переговоров по покупке/продаже телевизионного рекламного времени С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рекламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пойдет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка. Продавцы времени Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй — когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий — комбинированная система, когда существует и то и другое. В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные агентства. Во всех случаях возникают экономические отношения (интересы) между названными институтами, которые и становятся предметом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссионные). Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься продажей своих рекламных возможностей и передает это право (за определенную плату, которая и является предметом переговоров) сторонней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рекламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, который лучше доверить профессионалам до стратегического — крупный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон. На первых этапах развития отечественного телевизионно-рек ламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли. История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто-то один оказывается в проигрыше. Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботировать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гаран тии.

Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объемы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то творческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хочет больше денег. Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физически невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорвали контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереальную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»: гарантия была многократно больше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отношений. Это первая проблема. Вторая проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвестициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать деньги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантированно. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поставить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгодно. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая. Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», который работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 годах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев. Более перспективной является комиссионная схема, которая может быть как простой, когда есть фиксированный процент (это система отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения. В свое время у «Видео Интернешнл» была ступенчатая схема с СТС, потому что им хотелось заинтересовать «Видео Интернешнл» в более активной работе селлера с каналом, и они построили такую ступенчатую систему комиссии, когда по достижении каждого следующего уровня все, что превышает этот уровень, делится уже не в соотношении 15% (продавцу) и 85% (каналу), а в соотношении, скажем, 20% и 80%, потом — 25% и 75% и т.д. Т.е. если мы продали на 1 млн, то комиссия составляет с этого миллиона 15%, а все, что свыше этого миллиона, — уже 20% и т.д. В этом разрезе работа собственной службы продаж это уже внутреннее дело канала — как организовать перекладывание денег из одного кармана в другой. Осталось только отметить, что пока среди продавцов времени (сел леров) можно встретить представителей только отечественного теле визионно-рекламного бизнеса. Сколько долго продлится эта нетипичная для отечественного рекламного рынка ситуация — покажет время.

Покупатели времени Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного времени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, прежде всего, касается крупных рекламодателей, которые работают систематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже. Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиасел лером, представляющим интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя. Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта. Например, социальная реклама несет для медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-продажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполнение неких временных промежутков (иначе у них возникают проблемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти промежутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама. Политическая же реклама размещается по результатам переговорного процесса. Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие — бегают сами везде, стараясь решить вопрос. Более сложная система продаж связана со спонсорством. Субъекты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агентства спонсорство — это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства — штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, поскольку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффективность рекламных сложений. Спонсорство — достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные заставки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, — элементы, инкорпорированные в саму программу (подводки ведущего и проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти программы, то они либо будут это саботировать, либо делать это формально, спустя рукава.

Последствия несомненно объявятся". Примерно половину телевизионного рекламного бизнеса в России контролировала фирма Лисовского "Премьер СВ". Одним из авторов идеи реформирования и приватизации первого канала был Борис Березовский, предложивший создать акционерное общество, 51% акций которого будет принадлежать государству, а 49% - лояльным президенту Ельцину частным инвесторам, что позволит президенту реально контролировать ОРТ, а главное - использовать этот ресурс в предвыборной президентской кампании 1996 г. План удовлетворил Ельцина и стоящего за ним Коржакова, которого Березовский в тот момент считал своим очевидным союзником. Имея такого союзника, Березовский, безусловно, усилил свое политическое влияние в Кремле, а его концерн ЛогоВаз получил доступ на рекламный рынок первого канала и подписал соответствующее соглашение с рекламным магнатом Сергеем Лисовским. К тому же 49% акций ОРТ оставались у группы лиц, подобранной Березовским, прежде всего у самого Березовского. После приватизации первого канала генеральный директор ОРТ Листьев по требованию Коржакова - Комелькова решил сосредоточить свое внимание прежде всего на деятельности, из-за которой канал недополучал миллионы долларов - продаже рекламного времени

1. Технологии переговоров. Стратегии, убеждения, игры

2. Организация и технология подготовки к продаже непродовольственых товаров в магазине

3. Разработка маркетинговых технологий продаж

4. Рекламные технологии гендера

5. Технология продажи хлеба

6. Покупка и продажа иностранных валют
7. Мобильный маркетинг: займет ли мобильная рекламная технология свое место под солнцем?
8. Організація і технологія продажу товарів та обслуговування в спеціалізованих магазинах

9. Статистический анализ влияния рекламной деятельности организации на уровень ее продаж

10. Технология продажи цитрусовых

11. Технологія продажу пральних, миючих та дезінфікуючих засобів

12. Использование рекламных технологий в продвижении бренда

13. Думать о бизнесе клиента — новая "старая" технология продаж

14. Влияние космоса на современные информационные технологии

15. Чрезвычайные ситуации мирного времени

16. Договор купли - продажи жилых помещений (По материалам судебной практики)

Скетчбук. Гарри Поттер. Хогвартс.
Да начнется магия! Новые скетчбуки прямиком из величайшей вселенной Гарри Поттера! Откройте магический блокнот для рисования, и он станет
322 руб
Раздел: Блокноты художественные
Асборн - карточки. Тренируем зрение.
Набор карточек «Тренируем зрение» создан при поддержке ведущих офтальмологов специально для профилактики утомляемости глаз,
389 руб
Раздел: Прочие
Набор цветных карандашей "Color'peps", 48 штук , 48 цветов.
Карандаши цветные из американской липы, треугольные, ударопрочный грифель.В наборе 2 цвета металлик, 4 флюоресцентных, всего 48 цветов.
1006 руб
Раздел: Более 24 цветов

17. Недвижимые и движимые вещи. Государственная регистрация недвижимости. Продажа недвижимости.

18. Права и обязанности продавца и покупателя по договору купли-продажи

19. Купля-продажа жилья

20. Л.А.Кацва "История России с Древних Времен и до ХХ Века"

21. Введение «Временного положения» 1867-1868 гг. и политико-правовые последствия для казахов

22. Правила признания и исполнения решений судов одного государства на территории другого государства и проект договора международной купли-продажи товаров (на условиях F Инкотермс)
23. Пособия по временной нетрудоспособности
24. Экономико-правовой аспект временного вывоза культурных ценностей

25. Действие закона во времени, в пространстве, по кругу лиц

26. Правовое регулирование рабочего времени

27. Договоры купли-продажи поставки как наиболее распространенные правовые формы реализации товара в рыночной экономике

28. Разработка технологии по изготовлению книжного издания по искусству

29. От средневековья - к "новому времени"

30. Роль техники и технологии в процессе развития культуры

31. Европейская культура нового времени

32. Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

Корзина универсальная, 550x170x395 мм.
Материал: пластик. Размер: 550x170x395 мм. В ассортименте без возможности выбора.
390 руб
Раздел: Корзины для стеллажей
Набор для приготовления роллов "Мидори".
С набором "Мидори" Вы сможете приготовить роллы различной формы в домашних условиях. В комплект входят специальные
562 руб
Раздел: Принадлежности для суши
Настольная игра "Барабашка (Geistestesblitz)".
У вас в руках оказались фотокарточки, сделанные каким-то странным фотоаппаратом: фотографируя всего пять предметов, он постоянно путает их
1071 руб
Раздел: Внимание, память, логика

33. Рассказ М.Ю.Лермонтова "Герой нашего времени"

34. Новые подходы к рассмотрению личности Печорина (М.Ю. Лермонтов "Герой нашего времени")

35. "Герой нашего времени" М.Ю. Лермонтова. Нравственно психологический роман (его особенности)

36. Почему повесть "Княжна Мери" занимает центральное место в романе "Герой нашего времени" ?

37. Категория времени русского глагола

38. Образ Печёрина в романе М.Ю. Лермонтова "Герой нашего времени"
39. Образ Максима Максимыча в романе М. Ю. Лермонтова «Герой нашего времени»
40. Лессинг: «О законах временных и пространственных видов искусств»

41. В.Г. Белинский о романе М.Ю. Лермонтова "Герой нашего времени"

42. Культура Руси (Времен XII века)

43. Дипломатия России Петровских времен

44. Образ иноплеменников по Повести временных лет (1060-1110) ([Доклад])

45. Россия на окраине Европы. Исторический анализ событий и времен начала 20-го века

46. Григорий Ефимович Распутин: герой своего времени

47. Intel Pentium 4 3,06 ГГц с поддержкой технологии Hyper-Threading

48. Использование информационных технологий в туризме

Стиральный порошок "Molecola" для белого белья и цветного детского белья, экологичный, 1,2.
Экологичный стиральный порошок для детского белья ТМ Molecola является безопасным как для детей с первых дней жизни, так и для окружающей
357 руб
Раздел: Для стирки детских вещей
Набор цветных карандашей "Noris Club", 24 цвета.
Детские цветные карандаши в картонной коробке. Серия «Noris Club» предназначена для использования детьми. Специальное защитное белое
377 руб
Раздел: 13-24 цвета
Стиральный порошок, автомат Econel для цветного белья (3 кг).
Стиральный порошок Econel "Color" предназначен для стирки белья из льняных, синтетических, хлопчатобумажных тканей и тканей из
343 руб
Раздел: Стиральные порошки

49. Квантование сигналов по времени

50. Технология ADSL

51. Информационные технологии в экономике. Информационная безопасность в сетях ЭВМ

52. Основы информационных технологий

53. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интернет-Маркетинг/

54. Безопасность информационных технологий
55. Проблемы использования и пути развития интернет-компьютерных технологий в России
56. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

57. web дизайн: Flash технологии

58. Удалённый доступ к частной сети через Интернет с помощь технологии VPN

59. Wi-Fi - технология беспроводной связи

60. Новые технологии в организации PC

61. Использование компьютерных технологий в деятельности ОВД

62. Лекции по информационным технологиям

63. Основные технологии накопителей на магнитной ленте

64. Технология беспроводной передачи информации на примере технологии Bluetooth

Пробковая доска в деревянной раме MDF, 40x30 см.
Пробковые доски применяются в качестве персональных информационных дисплеев. На их поверхность с помощью кнопок или булавок можно
424 руб
Раздел: Прочее
Детская горка, розовая.
Стабильная и прочная пластиковая горка с пологим спуском. Горка характеризует высокое качество и непревзойденный дизайн! Изготовлена из
1941 руб
Раздел: Горки
Детский шампунь-гель для волос и тела Weleda "Апельсин", 150 мл.
Натуральное средство 2 в 1 с нежнейшей кремовой текстурой и растительной моющей основой бережно очищает и ухаживает за чувствительной
542 руб
Раздел: Гели, мыло

65. Технология BlueTooth

66. Технология разработки программного обеспечения

67. Информационные технологии в фармации

68. Информационные технологии в экономике. Средства организации экономико информационных систем.

69. Автоматизация учета продажи товаров в ООО "Мастер-СД"

70. Лабораторные работы по теории и технологии информационных процессов
71. Информационные технологии в экономике
72. Система регистрации речи диспетчерских переговоров

73. Архитектура аппаратно-программных средств распределенной обработки информации для интранет-технологии

74. Разработка отказоустойчивой операционной системы реального времени для вычислительных систем с максимальным рангом отказоустойчивости

75. Технология обработки графической информации в базовом курсе информатики

76. Новые информационные технологии обучения в математике

77. Технология производства низина. Антибиотические свойства низина

78. Использование компьютерных технологий в деятельности милиции

79. Уголовный закон во времени и в пространстве

80. Уголовное право буржуазных государств новейшего времени

Карандаши цветов "Color Emotion", трехгранные, 36 цветов.
Карандаши цветные, трехгранные. Количество цветов: 36. Материал корпуса: липа.
692 руб
Раздел: Более 24 цветов
Светильник "Плазма №4".
Размер светильника: 19х11х11 см. Диаметр лампы - 9 см. Плазменный светильник в виде шара на подставке, при включении создаёт внутри
1078 руб
Раздел: Необычные светильники
Доска Mikado для обработки рыбы, складная с рыбочисткой.
Пластиковая складывающаяся доска для чистки и филировки рыбы, в комплекте, скребок для снятия рыбной чешуи. Размеры: 48x15/25 см.
827 руб
Раздел: Пластиковые

81. Распознавание и прогнозирование лесных пожаров на базе ГИС-технологий

82. Экозащитные техника и технологии

83. Повышение эффективности формирования химических знаний школьников при использовании информационной технологии обучения

84. Компьютерные технологии как фактор эволюции форм и методов обучения

85. Развитие творческих способностей учащихся на уроках "Технология швейного производства"

86. Технология работы социального педагога с семьёй
87. Изучение технологии нейронных сетей в профильном курсе информатики
88. Использование различных методов обучения с целью активизации познавательной деятельности на уроках технологии

89. Технология изготовления шпаргалки

90. Развитие творческих способностей на уроках технологии

91. Технология приготовления блюд (винегрет с сельдью, печень по-строгановски, яблоки в тесте жареные, трубочка заварная с заварным кремом)

92. Реферат по технологии приготовления пищи "Венгерская кухня"

93. Технология изготовления вафель с начинкой

94. Особенности производственной программы, способов и режимов тепловой обработки, технологии приготовления блюд ресторана с немецкой кухней

95. Применение избирательных технологий на выборах в Пермскую городскую Думу 2000 года: технологичность выборов

96. Проблемы использования и пути развития интернет-компьютерных технологий в России

Настольная игра "Маленький балансир".
Классическая настольная игра – балансир. Смешные, зеленые лягушата прыгают в пруду, нужно помочь им забраться на кувшинки. Настольная игра
1699 руб
Раздел: Игры на ловкость
Сейф-книга Alparaisa СС0072/1 "Вокруг света", 17х11х5 см.
Размеры: 17х11х5 см. Бокс-сейф в виде книги для хранения мелких ценных вещей. Встроенный замок, запирающийся на ключ. Аксессуары: ключ - 2 штуки.
572 руб
Раздел: Копилки
Магнитный конструктор 3D из 20 деталей.
Магнитный конструктор из 20 квадратов и треугольников различных ярких цветов порадует Вашего ребенка. Изготовлен из высококачественного
997 руб
Раздел: Магнитные и металлические конструкторы

97. Избирательный процесс и избирательные технологии

98. Разработка технологии плавки стали в электродуговой печи ДСП-80 и расчет ее механизма

99. Анализ и экономическая оценка технологий в цветной металлургии


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.