|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations |
Фонарь желаний бумажный, оранжевый. 
Наклейки для поощрения "Смайлики 2". 
Горшок торфяной для цветов. 25 тезисов о проблеме эффективности Public Rela io s. Алексей Берлов 1. Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат: «Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». James Gru ig, 1983 «В исследовании IPRA 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии PR». IPRA, 1992 «PR ews совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу «Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний». Sove ik.ru, 2004 2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR. Первый и самый простой – оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент. Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений e c. Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации e c. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли e c. 3. Public Rela io s. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники e c.). Базовый инструмент работы – СМИ. Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия e c. PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ. 4. Вокруг проблемы «эффективности PR» сложилось несколько стереотипов. 5. Стереотип № 1. «Точно оценить эффективность PR почти невозможно». В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
6. Стереотип № 2. «PR – это работа со СМИ». Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об «эффективность PR» как о проблеме – почти всегда имеют в виду «воздействие на широкие слои с помощью СМИ». В связи с чем предмет разговора сильно сужается. 7. Стереотип № 3. «Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж». Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об «эффективности PR» как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду «сравнение с рекламными технологиями». PR в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая. 8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, «хороший PR» - всегда продает в долгосрочной перспективе. 9. PR – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR – это его социальный смысл. Одна составляющая PR, «продвижение», дополняется второй – «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об «открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации отношений компании и общества». Ошибка считать PR «тонкой» формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей. 10. В 20 веке просто «хорошие отношения» стали конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью. 11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение «эффективности» и «практическое значение PR», определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить «весь PR» - мы можем оценить большинство его составляющих. 12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы: анализ текста формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70% реакция/комментарии журналистов использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах) 13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы: - формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%) - оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ - анализ вопросов журналистов - личное общение - анализ и подсчет публикаций по итогам (%) 14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы: - Анкетирование (%) - Опросы (%) - Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%) 15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы: - Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.) - Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья e c) - Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD) - Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная) - Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции) - Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице e c; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5) - Тираж издания, анализ аудитории Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний. В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией. 17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка. 18. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования e c. 19. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному. 20. Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы компании. - Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций. - Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании. - Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах. - Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта). 21. Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании. 22. Социальный смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества. 23. PR – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу. 24. PR – это не «публикации в СМИ». PR – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ. 25. Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по PR, информационную структуру в компании. Но это другая тема. Список литературы
Это требует времени и сил, но всегда приводит к желаемому результату. ГЛАВА 7 Выйти за забор, или Все должно быть частью чего-то большего Проблема российских брендов. Корпоративная социальная ответственность как брендинг. Формы социальной ответственности бизнеса. Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям. Социальный аудит и гуманитарная экспертиза: международные стандарты и индексы КСО. Сравнение несравнимых: индекс и рейтинг КСО. Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility. Быть частью большего В. Т.: Корпоративная культура меняется, когда изменяется социальная направленность бизнеса. Я видела, как это происходит: создается островок благополучия, формируется социальная ответственность Это важно создать именно внутри организации. Когда внешняя среда была похожа на Землю в период ее образования, создавался некий островок порядка, возникало единение, чувство защищенности и причастности. Человек говорил: «А вот у нас в компании». Г. Т.: Корпоративное гражданство и имидж
1. Проблема эффективности урока графики
2. Формирование имиджа, как одна из задач Public Relation
3. Организация Public Relations
4. Корпоративный имидж (Advertising and public relations)
5. "Военные" и "мирные" методы в рекламе и Public Relations
9. Public Relations - принципы
10. Организация Public Relations
11. Директ-маркетинг - PR (Public Relations)
12. Общественные отношения в контексте public relations
13. Формирование имиджа как одна из задач public relations
14. Public Relations
15. Public Relations в туризме
16. Проблемы эффективности внешнеэкономической деятельности
Игра магнитная "Одевашки. Настя". 
Подушка, с лузгой гречихи, 40x60 см. 
Контейнер "Рукоделие", 10 л. 17. Проблема эффективности воздействия телевидения
18. Public Relations как наука
19. Внутренний государственный долг РФ, проблемы эффективного управления
20. Современные подходы к проблеме стимулирования эффективной деятельности персонала
21. Проблема производственных возможностей и эффективности экономики
25. Проблема ансамбля в архитектуре XVII века (барокко)
26. Пути повышения экономической эффективности в коммерческой эксплуатации международных авиалиний
27. Проблема внеземных цивилизаций
28. Проблема Великого Молчания Внеземных Цивилизаций
29. Проблемы антропогенного воздействия на биосферу
30. Основные проблемы генетики и механизм воспроизводства жизни
31. Проблемы обеспечения продовольствием и перенаселение Земли
32. Химическое оружие и проблемы его уничтожения в России
Комплект постельного белья 1,5-спальный "Disney" (с наволочкой 50х70 см). 
Мешок для обуви "Wild", 1 отделение. 
Сумка для прогулочной коляски Altabebe, арт. AL1004. 33. Демографические проблемы России
34. Пищевая промышленность Украины. Проблемы и перспективы развития
35. Проблема применения моделей устойчивого развития на региональном уровне
36. Проблемы добычи алмазов в Якутии
37. Проблемы формирования промышленности европейского севера России
41. Демографические проблемы Китая
42. Глобальные проблемы здоровья человечества
43. Мировое хозяйство-основные черты и проблемы развития
44. Некоторые проблемы современных гидрологических исследований на Алтае
45. Государственный бюджет, проблемы его формирования
46. Государственный бюджет России, проблемы преодоления его дефицита
47. Прибуткове оподаткування підприємств, проблеми та шляхи розвитку в Україні
48. Проблемы и перспективы развития денежной системы России
Багетная рама "Bridget", 30x40 см. 
Детское удерживающее устройство "Фэст", 15-25 кг (тёмно-серый). 
Компрессор автомобильный DC-20. 49. Проблемы налогообложения в Российской экономике
50. Проблемы реформирования налоговой системы в России
51. Проблемы формирования бюджета Ханты-Мансийского Автономного Округа
52. Государственный долг России: проблемы и решения
53. Проблема ограничения административных деликтов от преступления
58. Проблема отношений всей России с Кавказом
59. Государство и проблемы монополий
60. Банковская система Республики Казахстан: проблемы и перспективы.
61. Особенности и проблемы правового регулирования договора строительного подряда
62. Выборы: декларации и действительность (Некоторые проблемы избирательного права в современной России)
Подставка для украшений Jardin D’ete "Розовая глазурь". 
Электрощетка аккумуляторная телескопическая "Суперуборщик". 
Фотобумага "Lomond" для струйной печати, А4, 200 г/м2, 50 листов, односторонняя, глянцевая. 65. Проблемы укрепления самостоятельности местного самоуправления в РФ
66. Налоговая система России: сущность, проблемы, перспективы развития
67. Актуальные проблемы возмещения налога на добавленную стоимость при экспорте товаров за пределы РФ
69. Проблемы наказания несовершеннолетних
73. Проблемы законности в Российской Федерации
74. Договоры в сфере найма труда: проблемы отраслевого разграничения
75. Свинец и проблемы экологии
76. Глобальные проблемы современности
77. Going public and the dividend policy of the company
80. Navruz - A Celebration of Life. Public holidays in Uzbekistan
Кондиционер для белья Cj Lion "Porinse Aroma Capsule", с ароматом розы, 2,1 л. 
Мозаика с прозрачным полем, 40 мм, 100 деталей. 81. Uzbekistan-U. S. Economic Relations: Problems and Perspectives
82. Проблема интерпретации мифа в аттической трагедии
83. Проблема смерти в культуре Древнего Египта и её отражение в храмовой архитектуре и живописи
84. История изучения проблемы культуры, предмет культурологии
85. Navruz - A Celebration of Life. Public holidays in Uzbekistan
89. Философские проблемы в лирике М.Ю. Лермонтова
90. Культура, природа, человек. Проблемы и пути их решения
91. Перевод. Искусство перевода и его проблемы
92. Потомки А.С. Пушкина в Беларуси (тезисы)
93. Культура речи и эффективность общения
94. Проблемы национального характера в русской прозе 20 века
95. Проблема освоения иноязычных заимствований русскоязычными индивидами
96. Синтаксические функции герундия в испанском языке. Проблема атрибутивного герундия
Набор ковриков "Kamalak Tekstil" для ванной, 50х50 см и 50x80 см (коричневый). 
Пеленка Золотой Гусь непромокаемая (трехслойная, на резинке, 120х60 см). 
Пенал школьный "Леопард", цвет желтый. 97. Этические проблемы в фильме Э. Рязанова “Дорогая Елена Сергеевна”
98. Музыкальные способности. Проблемы диагностики и развития
99. Антигитлеровская коалиция и проблема послевоенного устройства мира. ООН: цели и механизм действия
Мешок для обуви "Синий", 33х40 см. 
