|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Рынок рекламы как часть экономической системы |
Мыло металлическое "Ликвидатор". 
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". 
Ручка "Шприц", желтая. На правах рукописи РОСТОВЦЕВ АНДРЕЙ ИГОРЕВИЧ РЫНОК РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ Специальность: 08.00.01 – Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2003Работа выполнена на кафедре «Политическая экономия» Государственногоуниверситета управления (г. Москва) Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Рулев Владимир Матвеевич Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Третьяк Владимир Петрович - кандидат экономических наук, доцент Груздева Ольга Александровна Ведущая организация - Московский государственный университет лесаЗащита диссертации состоится « » 2003 г. в « » часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.08 в Государственном университете управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления. Автореферат разослан « » 2003 г.Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Чернявский С.В. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства. Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия.
Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи: Определить сущность и функции рекламного бизнеса; Установить закономерности возникновения рекламного рынка; Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения; Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы- услуги; Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты; Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы; Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России; Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования. Объект исследования – рынок рекламы. Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора. Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить: Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998; Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г; Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994; Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000; Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002; Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marke i g.spb.ru; Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001. Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить: Borde .H. Adver isi g i Our Eco omy. Chicago, 1945; Bovee C., Are s W., Co emporary Adver isi g.Homewood, 1982; Reekie W.D. he Eco omics of Adver isi g. Lo do , 1981; S igler G.J. he Orga iza io of I dus ry. – Chicago, 1983; Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969; Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001; Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001. Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния.
Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка. Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора. Научная новизна выводов, полученных автором. 1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала. 2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения. 3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора. 4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы- товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя. 5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса. 6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу. Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам. Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на четырех научных конференциях и отражены в соответствующих материалах. Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Объем основного текста – 123 страницы, иллюстративно-справочный материал представлен 11 таблицами и 9 схемами.
Наличные валютные сбережения на порядок меньше тех, на которые можно было бы рассчитывать при 25% норме сбережений, хотя и составляют значительную часть накоплений населения. А те наличные рубли, которые находятся на руках населения, вряд ли удастся привлечь в банковскую сферу только повышая ставку процента, поскольку они необходимы для простого обеспечения товарооборота. График 3: Отношение накопленных сбережений населения к среднемесячным личным доходам (в месяцах). Результаты нашего анализа подтверждают в высшей степени рациональное поведение российского населения и участников финансовых рынков. Объектом экономической политики, направленной на повышение сбережений, является фактически не дезориентированный одиночка, а весьма образованное по сравнению с большинством даже развитых стран мира население, которое грамотно решает проблему оптимизации использования своих денежных ресурсов в неблагоприятных условиях слабости финансовой системы, тяжелого опыта начала 90-х гг. Корректировки официальных данных подтверждают необоснованность надежд на финансирование новых капиталовложений за счет неорганизованных сбережений населения
1. Банковская система и регулирование рынка
2. Денежная система и денежный рынок
3. Система показателей статистики рынка товаров и услуг
4. Рынок ценных бумаг. Его экономический и финансовый аспекты
5. Денежная система и денежный рынок
9. Государственный кредит в системе глобализации финансовых рынков
10. Системная структура, экономическая роль и функции рынка в процессе общественного воспроизводства
11. Экономическая система: теория и практика
12. Экономическая система Давида Рикардо
13. Производительность труда - главнейшее условие развития экономической системы
14. Рынок: сущность, функции, роль в жизни общества. Противоречия рынка
15. Экономическая система: понятие, структура, генезис
16. Экономические системы: виды, понятие, структура
Настольная игра "Звезда Африки". 
Пупс "Baby Love Nursery". 
Набор детской посуды "Авто", 3 предмета. 18. Попытки модернизации политической и социально-экономической системы в начале Х1Х в.
19. Фокусы рекламы: теория и практика
20. Реклама: теория и практика
21. Теория тождества в системе современных представлений о сознании
25. Экономические системы Молдовы, США и Италии
26. Теория общественно-экономических формаций и конвергенции идеологий в экономике
27. Мировые экономические системы
30. Регион как социально-экономическая система
31. Новая Экономическая Система Украины
32. Экономическая система Украины
Светильник LED "Снеговик" (цвет: серебристый, 15 см). 
Экспресс-скульптор "Эврика", средний. 
Велосипед Jetem "Lexus Trike Next Generation" (цвет: красный). 33. Этапы формирования мировой экономической системы
34. Теория организации в системе наук
35. Управление информационными и финансовыми потоками в экономических системах
36. Место налогов в экономической системе: эволюция взглядов на природу налогообложения
37. Административно-командная экономическая система
41. Рынок земли и недвижимости в городской экономике. Инфраструктура рынка недвижимости
42. Совершенствование организационно-экономической системы управления государственными пакетами акций
43. Фирма, как основа рыночной экономической системы
44. Экономическая система К. Маркса. Функции денег, понятие личного дохода
45. Экономическая система общества
46. Экономическая система общества и собственность
47. Экономическая система. Эластичность спроса
48. Экономическая теория и экономический анализ
Настольная игра Какаду "Упрямый Шарик" (Водный Рай). 
Кружка "On/Off". 
Набор детской складной мебели Ника "Азбука". 49. Характеристика экономической системы России
50. О платном характере рекламы и раскрытии в ней заказчика как признаках рекламы
52. Экономическая сказка-реферат "НДС - вражья морда" или просто "Сказка про НДС"
57. Анализ состояния и перспективы развития рынка Интернет-рекламы в России
58. Реферат по информационным системам управления
59. Рынок и его экономическое обоснование
60. Проблемы экономической безопасности России в условиях перехода к рынку
61. Рынок. Рыночная система. Модель рынка
62. Рынок земли. Экономическая рента
63. Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок
64. Проблемы развития общих рынков в международной экономической интеграции
Магнитная игра для путешествий "Подводный мир". 
Игра настольная "Дом с привидениями". 
Доска двухсторонняя магнитно-маркерная с поддоном (набор букв, цифр и знаков на магнитах). 66. Роль рынка в эволюции рекламы
68. Основные теории рынка. Макроэкономический анализ
69. Основные понятия и категории экономической теории, их место в системе производственных отношений
73. Экономическая сущность рынков
74. Закон рынка Сэя. Концепция непотребления Т.Мальтуса. И влияние на них налоговой системы.
75. Системы и системность в экономической теории
76. Системы обеспечения функционирования организованных рынков
77. Денежно-кредитная система, рынок ссудных капиталов и ценных бумаг
78. Финансово-экономические программы. Российский рынок финансово-экономических программ
79. Товарная биржа в системе оптового рынка
80. Неоклассическая теория рынка
Чайник со свистком из нержавеющей стали "Mayer & Boch", 2,5 л. 
Ручка-стилус шариковая сувенирная "Максим". 
Коляска-трость Everflo "Simple blue". 81. Социально-экономические и национально-культурные признаки сегментирования рынка, их характеристика
82. Товарная биржа в системе оптового рынка
84. Сущность рекламы и её виды на промышленном рынке
85. Мировой рынок и свободные экономические зоны
89. Система регулирования рынка ценных бумаг в России и за рубежом
90. Рынок труда и проблемы формирования социально-экономической модели занятости в Республике Казахстан
91. Экономическая сущность рынка и рыночных отношений
92. Экономическая теория в системе экономических наук
93. Экономические модели функционирования рынка труда
95. Анализ рынка углеводородов стран Центральной и Южной Азии
96. Нефтяная промышленность России и её роль на мировом рынке сырья
Заварочный чайник эмалированный Mayer & Boch "Подсолнух", 1,5 л, с ситечком. 
Набор из скатерти и салфеток "Botanica", 140x180/42x42 см. 
Звуковой планшет "Транспорт". 97. Государственное регулирование рынка труда
98. Кредитная политика государства и механизм ее реализации в условиях рынка
99. Финансовый контроль в период перехода к рынку
