![]() |
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
![]() |
Экономика и Финансы
Менеджмент (Теория управления и организации)
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание |
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Светлана Дерюгина Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели: СХЕМА 1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности фирмы.
В данном дипломном проекте подробно рассматриваются: все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций; все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека. 1.1 Реклама. В Федеральном законе "О рекламе", который принят Государственной думой 14.06.95 г. , дается следующее определение рекламы (Ст.2): Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие "реклама". По мнению автора данной работы , это определение требует комментария. В законе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация , размещенная в газете / журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно). Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия "реклама" и "пропаганда", указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им. В-третьих, следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии , например, от личных продаж). В силу вышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим: Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.' Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая. Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута. В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге; формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме; побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; стимулирование сбыта товара/ услуги; ускорение товарооборота фирмы; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги. После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной. Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести: возможность привлечения большой аудитории; низкая стоимость одного рекламного контакта; в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. А главные недостатки заключены в том, что: рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; рекламное сообщение является коротким; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свю очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице. Таблица1. Характеристики средств распространения рекламы Средство распространения рекламы Рекламная аудитория Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители. Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания. Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.
Реклама и стимулирование неотделимы друг от друга, как и остальные мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций. В то же время комплекс стимулирования имеет самостоятельное значение для продвижения товара, так же как и связи с общественностью. Можно сказать, что связи с общественностью и стимулирование продаж конечным покупателям особый предмет коммуникационного (информационного, рекламного) сообщения в системе маркетинговых коммуникаций. Используя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, дополним и расширим ее различными предметами коммуникации при рекламе в ее традиционном понимании с целью получения простого и удобного инструмента планирования коммуникационных кампаний. Предмет коммуникации то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует, то, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана, иллюстрации и т. д
1. Политический режим, как элемент формы государства
2. Чувственное познание и его элементы (формы). Оценка сенсуализма
3. Брачный договор: понятие, форма, содержание
5. PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
10. Решение обратных задач теплопроводности для элементов конструкций простой геометрическо формы
11. Некоторые данные по содержанию химических элементов в медоносных растениях и их трансформация в мёд
12. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия
13. Административные правовые отношения: признаки, элементы, содержание и их виды
14. Радиоактивные элементы в угле и летучей золе:Изобилие, формы и экологическое значение
15. Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга
16. Структурные элементы воспитания. Цели, содержание, источники воспитания
17. Культура в общественной системе, ее элементы, функции и формы проявления
18. Ацетаты и ацетатные комплексы d-элементов 6 и 7 групп
19. Типы и элементы планировочной структуры города
20. Расчет показателей разработки элемента трехрядной системы
21. Зарождение элементов бюджетного учёта в Древнем Риме
25. Европейский Союз как элемент международных отношений
28. ЭЛЕМЕНТЫ СОСТАВА ПРЕСТУПЛЕНИЯ
30. Содержание и формы педагогического просвещения родителей дошкольников
31. Европейский Союз как элемент международных отношений
32. Расчет прочности центрально растянутых предварительно напряженных элементов
35. Физико-топологическое моделирование структур элементов БИС
36. Диагностика отказов элементов и устройств автоматического управления
41. Химия, элементы таблицы Менделеева
42. Познавательная викторина по химии "Угадай химический элемент"
43. Дмитрий Иванович Менделеев и его Система элементов
44. Химические свойства неметаллических элементов
45. МОДЕЛЬ ЯДРА АТОМА И ТАБЛИЦА ЭЛЕМЕНТОВ
46. Механические свойства элементов Периодической системы Менделеева
48. Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж
49. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
50. Современные теории мотивации и исполнение их элементов в отечественной науке и практике
51. Разработка основных элементов логистической системы ОАО «БелАЦИ»
52. Себестоимость, расчет по экономическим элементам и калькуляционным статьям
53. Фондовый рынок как элемент рыночной инфраструктуры
57. Возможности выявления субстратных элементов в культурно-значимой лексике
58. Тюркские элементы в языке "Сокровенного сказания монголов"
59. Элементы воровского арго в молодежном жаргоне
60. Заимствование элементов иностранной культуры (Ийтоко-дори)
61. Архаические элементы в русско-украинской свадьбе Иссык-Кульской области Кыргызстана
62. Версия происходящего как элемент сюжета в рассказе Пантейлемона Романова “Хулиганство”
63. Содержание и форма в искусстве
64. Элементы книги. Аппарат произведения печати
65. Элементы стиля "плетение словес" в творчестве Н. В. Гоголя
66. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
67. Методы и алгоритмы построения элементов систем статистического моделирования
68. Элементы пространственно-временной определенности
69. Вторичные элементы (аккумуляторы)
73. Формирование основных элементов системы управления АО-Энерго
74. Основные экономические элементы и показатели функционирования производственных предприятий (фирм)
75. Семь элементов лидерского стиля
76. Построенные навечно: основные элементы структуры успешной организации
77. Математическое моделирование и оптимизация элементов тепловой схемы энерготехнологического блока
79. Химико-аналитические свойства ионов p-элементов
80. Элементы метода капиллярного электрофореза
81. Расчет элементов резервуара
82. Элементы квантовой механики
83. Система маркетинговых коммуникаций
84. Художественно-конструкторская деятельность как основа формирования элементов дизайнерского мышления
85. Владение как элемент вещного права
89. Усилитель мощности на дискретных элементах
90. Особенности организации маркетинговых коммуникаций и рекламы при маркетинге промышленных товаров
91. Блестящему содержанию - яркую форму, или... Как использовать графические приемы в дизайне
92. Маркетинговые коммуникации
93. Элементы "порно" в народной культуре русских карелии
94. Батареи и элементы питания (Аккумуляторы)
95. Резервирование с применением мажоритарного элемента
96. Нейроподобный элемент нейрон
97. Элементы специальной теории относительности
98. К вопросу об элементах сакральности в революционном мировоззрении
99. Кислород и водород как химические элементы и простые вещества. Их получение и применение