Маркетинг

Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск

Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама

Маркетинг

1. Эволюция Маркетинга. 1. 1860-1950 1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью ( объемов и ассортимента вып-й прод. 2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в. 3. 1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта. 1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С. 2. 1950-1960. расцвет массового Марк. М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью». Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в США ( М – философия бизнеса. Начал формир-ся междунар-й М. 3. 1971-1990. М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог покупатель-продавец. (Исслед-я поведения потреб-ля. 4. 1991-н.в. Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя. Возможные направления: 1. СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о потребностей. 2. МультиМ – многоканальное товародвижение. 3. ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара. 4. Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок. 5. Индивидуальный М. Понятие М, цели и принципы.М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей посредством обмена. Цели М. 1. Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки, ( рын-й доли, ослабл-е рын-х позиций конкурентов). 2. Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой удовлетв-ти потребителя, (прибыльности М-й деятельности). 3. Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и адаптивности) 4. Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики). 5. Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый). Принципы М.- это основа М-й деят-ти. 1. Выход на рынок с решением проблем потребителя. 2. Нацеленность на коммерческий рез-т. 3. Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м всех М-х средств). 4. Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем воздействия на него). 5. Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным исследованиям). 6. Учет социального фактора. М как ф-ция управления и философия бизнеса.Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого спроса на товар.

М-г – генеральная хоз-я функция. Функции маркетинга. 1. Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.) 2. Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в). 3. Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис) 4. Формирующая. (убеждение и стимулирование) 5. Управление и контроль. М как философия бизнеса. М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления. Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.4. Концепции М.КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я бизнеса. Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций. 1. Производственная ( низкое кач-во товара ( соверш-ть орг-ю пр-ва и ( эффек-ть сис-мы распред-я ( ( издержек ( ( цены). 2. Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое, цена высока) 3. Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования) 4. Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов, сегментация). 5. Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции, потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина, бразование, спорт и т.п. Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных потребителей товаров. Элементы рынка: Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар. Цена – денежное выражение стоимости товара Предложение – желание и способность фирмы продавать товар. Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п. Классификация рынков. Признаки классификации Тип рынка 1. структура хозяйства 1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва страны 2. Экспортеры сырья 3. Промышленно развивающиеся страны 4. Промыш-но развитые страны 2. уровень доходов и хар-р 1. Стр-ы с преимущ-но очень низким ур-ем дох-ов их распределения 2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов 3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов 4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов 3. территориальный охват 1. Международный 2. Национальный 3. Внутренний (страна) 4. Региональный (Азия, Европа) 5. Локальный 4. товрно-отраслевой с 1. машин и оборуд-я многоуровневой детализацией 2. минер-ого сырья и топлива 3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров 5. сфера общественного 1. товары материального пр-ва пр-ва 2. товары духовного пр-ва 6. хар-р потенц-ого 1. товары произв-ого назначения использования 2. товары потреб-ого назначения 7. Срок использов-я тоаров 1. длит-ого пользов-я 2. краткосрочные 8. Организационная стр-ра 1. мировой рынок рынка а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом 2.внутренний рынок а) оптовый; б) розничный Сегментация потребителей.Виды сегментации.

1. массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га 2. нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га 3. множественная сегментацияПризнаки сегментации.1. для потреб-ог рынка - географический; - экономический (от доходов); - демографический (пол, водраст и т.п.); - поведенческие признаки (частота покупки, размеры); - психографический (увлеч-я. здоров.) 2. для предприятий и организаций - отрасль; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус; - сфера деят-тиМетоды сегментации Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. 1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. 2. методы многомерного статистического анализа, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.Рис. 2. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.7. Выбор целевого рынка.Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть фирмы. Он д.б. 1. достат-о емким 2. должны им-ся возм-ти его роста 3. быть прибыльным 4. не быть объектом конкурентов 5. такие потребности которые фирма м-т удовлетворить стратегии охвата рынка 1. недефференцированный М (1 товар всему рынку) 2. диф-ый М (2 или более сегмента) 3. концентрированный М ( 1 товар 1 сегмент) Стратегии Матрица Продукт-рынок Ансофф. Товар рынк Выпускаемый новый и существующий Стратегия проникновения на Стратегия расширения номенклатуры рынок (А) товаров (В) новый Расширение границ рынка (Б) Стратегия диверсификации (Г) А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е конкур-в, Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми мощностями) - вертик-я див-я - концентрическая диверс-я (новые товары на новых рынках) стратегии конкуренции.