Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Брэнд как инструмент формирования имиджа

Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь".
Коврик "Пекарь", сделанный из силикона, поможет Вам готовить вкусную и красивую выпечку. Благодаря материалу коврика, выпечка не
202 руб
Раздел: Коврики силиконовые для выпечки
Ручка "Помада".
Шариковая ручка в виде тюбика помады. Расцветка корпуса в ассортименте, без возможности выбора!
25 руб
Раздел: Оригинальные ручки
Забавная пачка денег "100 долларов".
Купюры в пачке выглядят совсем как настоящие, к тому же и банковской лентой перехвачены... Но вглядитесь внимательней, и Вы увидите
60 руб
Раздел: Прочее

Содержание: брэнд как часть маркетинговой стратегии 2 Вступление Еще не много истории Определения «Брэнд» и «Торговая Марка» Классификация брэндов 1.5.1. По степени узнаваемости 1.5.2. По типу объектов брэндинга 1.5.3. Потребительский и высокотехнологичный брэнд 1.5.4. Корпоративный и товарный брэнд Создание бренда 1.6.1. Исследование и анализ 1.6.2. Структура 1.6.3. Выбор имени 1.6.4. Образ 1.6.5. Визуальное воплощение. Атрибуты 1.6.6. Жизнь брэнда. Циклы Брэнд внутри компании 2 2 5 6 6 7 7 8 8 10 10 11 11 11 12 12 13 имидж как маркетинговая коммуникация 2.1 Вступление 2.2 Из истории развития 2.3 Определение 2.4 Имидж организации 2.5 Структура имиджа организации 2.6 Имидж как маркетинговая стратегия 2.6.1. Создание имиджа организации 2.6.2. Стихийный имидж и способы корректировки 2.7 Имидж на различных этапах развития компании 2.7.1. 1 этап: формирование компании 2.7.2. 2 этап: утверждение компании 2.7.3. 3 этап: «золотой век» 2.7.4. 4 этап: отмирание или новый виток Заключение Список литературы 15 15 15 17 19 20 22 22 23 24 24 25 26 26 27 28 Часть 1. Брэнд как часть маркетинговой стратегии. Вступление. Брэнд (англ. bra d) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабрчная марка. Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось. Брэнд, его создание («брэндинг» - «bra d buildi g») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в маркетинге. Еще немного истории. Бренд-менеджмент (БМ, процесс управления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, и адаптации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я буду рассматривать развитие брэнд-менеджмента в Соединенных Штатах, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брэнд-менеджмента разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. Первый период, с 1870 по начало 1900-ых. Брэнды появились (в 1870 году) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.Так, например, Colga e в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления &quo ;брэнда производителя&quo ;. В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрэндированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств брэнда можно было избегать его в дальнейшем. Владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брэндов, а также создания и внедрения новых. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брэндами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брэнд-менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Proc er&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брэндами.

Каждый бренд является суммой нескольких составляющих. И даже если формула продукта не является оригинальной, то позиционирование, направленность и &quo ;личность&quo ; (персоналия) брэнда делают товары совершенно не похожими друг на друга. Такой подход к построению брэндов появился сравнительно недавно. Еще долго после появления понятия брэнд они воспринимались лишь как имя, позволяющее отличать один товар от другого. Так, в рекламном агентстве Ba es Worldwide была разработана теория &quo ;Уникального Торгового Предложения&quo ; (УТП, U ique Selli g Proposi io ) до сих пор применяющаяся при построении брэнда. Сегодня брэндбилдинг товаров потребительского рынка (Fas Movi g Co sumer Goods) приводит формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех (иногда шести) «ПИ», 4–6 Р: Produc (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promo io (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда). В современном мире, когда рынок предлагает огромное количество товаров, становится практически невозможно обмануть современного потребителя. Никто не будет переплачивать за марку, которая не обладает выгодами для него лично. Брендинг становится одним из самых важных, или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса на многих рынках. На сегодняшний день он представляет собой новую основу для управления маркетингом в целом. Доказана на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, что позволяет говорить о брэндинге как маркетинговой стратегии (В. Тамберг). Это общемировая тенденция. Многие отечественные предприниматели поддерживают эту позицию. «Безусловно, цена и общее состояние рынка товаров или услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху — сильный брэнд и преданные потребители (Р. Петренко, ген. директор телекомпании СТС)». В свете выше изложенного становится ясно, что увлечение «брэндами» не просто дань моде. Брэнд часть маркетинговой стратегии, обусловленная историческим развитием взаимоотношений бизнеса и общества. Я постараюсь рассмотреть это явление как можно более детально. Начну с определения, далее через структуру и видовую классификацию, перейду к способам построения и управления. Определения. В литературе нет общего определения «брэнда», приведу некоторые из существующих. Брэнд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное America Marke i g Associa io s (АМА, Американской Маркетинговой Ассоциацией)). Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга»).

Сейчас насчитывается 162 таких дома в 12 странах, построенных на средства, собранные франчайзи «Макдоналдса». Ежегодно в этих домах останавливаются более 100P000 семей (Ким Хилл вылечили от лейкемии, и в возрасте 16 лет она поступила на работу в одно из предприятий «Макдоналдс» в Сан-Франциско). Когда в 1984 году Рэй Крок умер, компания создала Благотворительный Детский Фонд Рональда Макдональда (БДФРМ) с целью продолжить начатое Кроком оказание помощи детям и семьям. Со времени своего основания БДФРМ направил более 100 миллионов долларов тысячам детских организаций. Когда управляющие на местах стали принимать участие в местных делах, это было лишь первым свидетельством того, что они всерьез вознамерились стать ключевым звеном в системе сбыта продукции «Макдоналдса». И так было по крайней мере в течение первых, критически важных 10 лет, когда происходило формирование имиджа «Макдоналдса» среди клиентов. После того, как Крок в самом начале пути разочаровался во франчайзи, ориентированных только на получение доходов, он в конце 50-х годов перенес основной акцент в выдаче лицензий на людей с духом предпринимателя.[21] Поскольку, приобретая лицензию у компании «Макдоналдс», они рискуют всем, полагал Крок, у них больше стимулов самим становиться за прилавок и придерживаться режима работы, установленного компанией

1. Оценка и формирование имиджа предприятия

2. Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

3. Технология формирования имиджа

4. Роль референта в формировании имиджа руководителя

5. Технология комплексного тестирования - инструмент формирования информационного пространства процесса физического воспитания

6. Анализ ресурсов Интернета по вопросу: Формирование имиджа фирмы и компании
7. Информационные технологии, как инструмент формирования управленческих решений
8. Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика

9. Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")

10. Стратегия формирования имиджа

11. Формирование имиджа предприятия

12. PR-текст как фактор влияния на формирование имиджа государственной организации (на примере группы информации и общественных связей штаба УВД)

13. Формирование имиджа ЛДПР в Саратовской области А.Г. Чернышевым

14. Основные рекомендации и предложения по формированию имиджа главы муниципального образования

15. Пути формирования имиджа современной семьи

16. Характеристика тренингов, направленных на формирование имиджа

Настольная игра "Юный Свинтус" (новая версия).
Новая версия всероссийского карточного бестселлера — теперь и для самых маленьких игроков! Любимая механика, знакомые правила и милые
390 руб
Раздел: Игры в дорогу
Спиннер трехлучевой "Элит", перламутровый (в железной квадратной коробке).
Компактная стильная игрушка для взрослых и детей, предназначенная для вращения на пальцах. Состоит из подшипников, благодаря которым
465 руб
Раздел: Спиннеры
Самоклеящиеся этикетки, A4, 210x297 мм.
Формат: А4. Размер: 210x297 мм. 1 этикетка на листе (100 листов в упаковке).
500 руб
Раздел: Бейджи, держатели, этикетки

17. Менеджмент и формирование имиджа фирмы

18. Проблемы формирования международного имиджа России в постсоветский период

19. Имидж делового человека и пути его формирования

20. Формирование речевого имиджа специалистов по борьбе дзюдо

21. Имидж организации и способы его формирования

22. Формирование корпоративного имиджа в международной компании медицинского профиля
23. Балтика(формирование климата, балтийский щит, горные породы)
24. Гидроакустика — инструмент изучения Мирового Океана

25. Государственный бюджет, проблемы его формирования

26. Проблемы формирования доходной части бюджета Ханты-Мансийского Автономного Округа

27. Земельный кадастр как инструмент регулирования социально-экономического развития города (на примере г. Екатеринбурга)

28. Формирование многопартийности в Украине

29. Развитие России в условиях формирования рыночных отношений

30. Формирование советской культуры: основные направления

31. Отчет по учебно-ознакомительной практике (c правовыми основами местного самоуправления, формированием представительных и исполнительных органов власти, структурой и функциями органов местного самоуправления)

32. Автоматизированные информационные технологии формирования, обработки и представления данных в налоговой службе

Гель "Meine Liebe" для стирки черных и темных тканей, 800 миллилитров.
Концентрированный гель "Meine Liebe" предназначен для эффективной и бережной стирки черных и темных тканей. Рекомендован для
315 руб
Раздел: Гели, концентраты
Контейнер "Клиер", 15 литров.
Контейнер "Клиер". Материал: пластик. Объем: 15 литров. Длина: 42 см. Ширина: 28 см. Высота: 20 см.
374 руб
Раздел: Штучно
24 восковых мелка для малышей, в бочонке.
Оптимальным выбором карандашей для самых маленьких станет набор из 24 восковых мелков, предназначенных специально для малышей от 1 года.
484 руб
Раздел: Восковые

33. Порядок формирования и использования средств Фонда социального страхования РФ

34. Особенности формирования имуществ хозяйственных товариществ и обществ. Права и ответственность участников

35. Функционально-направленное обучение грамматике АЯ как эффективный способ формирования коммуникативной компетенции

36. Источники и этапы формирования японского традиционного искусства гэйдо

37. Символ и имидж в массовой культуре

38. Формирование жанровой разновидности сатирической комедии "На всякого мудреца, довольно простоты"
39. Формирование экономического развития Японии
40. Установление советской власти и формирование большевистского режима в России

41. Формирование государства у славян

42. Историко-географические предпосылки формирования облика города, застройка и происхождение названий улиц Москвы

43. Инструмент OLE

44. Формирование и использование информационных ресурсов

45. Физиологические механизмы формирования эмоций

46. Закономерности формирования потребностно-мотивационной сферы женщин, планирующих прерывание беременности

47. Методы и фотоматериалы, применяемые при съемки следов орудий взлома и инструментов

48. Формирование экологического сознания в процессе изучения ест.-научн. дисциплин в курсе неполной средней школы

Бумага для струйных принтеров "Lomond", 140 г/м, 100 листов, матовая, односторонняя, А4.
Изображение отпечатанное на матовой бумаге, не бликует, линии высококонтрастные, чистые тона имеют характерную бархатистую
375 руб
Раздел: Фотобумага для цветной печати
Микрофон "Караоке новогоднее".
Какая игрушка превратит любой день в праздник? Конечно, удивительный микрофон-караоке! Подпевая любимым мультяшкам, малыши смогут
301 руб
Раздел: Микрофоны
Карандаши цветные "Замок", 24 цвета + 3 двухцветных карандаша, точилка.
Яркие, насыщенные цвета. Отстирываются с большинства обычных тканей. Специальная технология вклеивания (SV) предотвращает поломку
513 руб
Раздел: Более 24 цветов

49. Проблемы взаимодействия семьи и детского дошкольного учреждения в формировании готовности ребенка к школьному обучению

50. Особенности формирования игровой деятельности у умственно отсталых дошкольников

51. Формирование самоконтроля в процессе обучения математике по системе Д.Б.Эльконина - В.В.Давыдова в начальных классах

52. Роль долговременной памяти в формировании орфографического навыка у младших школьников на уроках русского языка

53. Формирование экологических понятий на уроках русского языка

54. Деятельность классного руководителя по формированию нравственного поведения младших школьников
55. Формирование личности в среднем школьном возрасте
56. Формирование личности преподавателя в процессе самовоспитания

57. Семейные отношения и формирование личности ребенка

58. Формирование педагогического мастерства преподавателя технического ВУЗа

59. Формирование коммуникативной компетентности подростков (на материале уроков иностранного языка)

60. Формирование характера в подростковом возрасте

61. Формирование речевой деятельности младших школьников

62. Формирование художественно-графических умений у учащихся 5 классов на уроках технологии при изучении раздела "Конструирование и моделирование швейных изделий"

63. Формирование культа личности и режима личной власти Сталина. Утверждение административно-командной системы управления

64. Геополитические факторы формирования российской цивилизации

Пенал большой "Pixie Crew" с силиконовой панелью для картинок (Тролли).
Повседневные вещи кажутся скучными и однотонными, а тебе хочется выглядеть стильно и быть не как все? "Pixie Crew" сделает твою
1402 руб
Раздел: Без наполнения
Мольберт "Ника растущий", со счетами (оранжевый).
Двусторонний мольберт для детей прекрасно подойдет для обучения и для развлечения. Одна сторона мольберта - магнитная доска для работы с
1866 руб
Раздел: Буквы на магнитах
Конструктор "Краски дня. Утро", 105 деталей.
Дети дошкольного возраста, особенно мальчишки, обожают складывать из деревянного конструктора целые города, в которых есть и дома, и
554 руб
Раздел: Деревянные конструкторы

65. Имидж политического лидера

66. Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей на примере предвыборной компании России 2003 года

67. Разработка метода формирования маршрутных матриц однородной замкнутой экспонециальной сети массового обслуживания

68. Проектирование режущего инструмента

69. МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЙ МЕХАНИЧЕСКОЙ ОБРАБОТКИ ПОВЕРХНОСТЕЙ ДЕТАЛЕЙ ЛЕЗВИЙНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ

70. Физические свойства вакуумно-плазменных покрытий для режущего инструмента
71. Семейные отношения и формирование личности ребенка
72. Профориентация школьников и формирование элементов духовной культуры

73. Соционика как инструмент управления потребительскими предпочтениями

74. Деловая женщина: особенности имиджа, мышления и поведения

75. История формирования научного социально-психологического знания

76. Формирование современной, отечественной этики бизнеса

77. Имидж делового человека

78. Деловое общение: формы, культура, имидж, презентации

79. Психологические механизмы формирования социальных стереотипов

80. Факторы, влияющие на формирование cпособностей у мужчин и женщин

Тетрадь на резинке "Study Up", В5, 120 листов, клетка, желтая.
Тетрадь общая на резинке. Формат: В5. Количество листов: 120 в клетку. Бумага: офсет. Цвет обложки: желтый.
442 руб
Раздел: Прочие
Накладка на унитаз "Бегемотик".
Унитазная накладка подходит ко всем стандартным туалетам. Кроме того, благодаря краям предотвращающим скольжение легко и твердо
419 руб
Раздел: Сиденья
Ватман "Kroyter Проф", А1, 100 листов.
Нарезанные листы ватмана для черчения. Формат: А1 (600Х840 мм). Плотность: 200 г/м2. В наборе: 100 листов.
2739 руб
Раздел: Прочее

81. Формирование социальных репрезентаций практики налогообложения при участии СМК

82. Устройство формирования импульсно-временной кодовой группы

83. Модуляция. Формирование модулированных сигналов

84. Роль брака в формировании общественной системы

85. Влияние СМИ на формирование общественного мнения

86. Единство мировоззренческого, интеллектуального и телесного компонентов в формировании физической культуры личности
87. Методика формирования ответственного отношения учащихся к своему здоровью (начальные классы 1-3)
88. Формирование философских взглядов Зигмунда Фрейда

89. Мышление, его виды и формирование

90. Формирование категории "Материя"

91. ПИФы как инструмент коллективного инвестирования

92. Роль банков в формировании финансовой инфраструктуры

93. Пластиковые карточки - современный платежный инструмент

94. Банковские пластиковые карты как современный платёжный инструмент

95. Учет формирования себестоимости транспортных услуг

96. Формирование, учет и анализ резервов

Набор новогодний. Карандаши цветные "DUO" + раскраска с заданиями "Занимашка" в подарок.
В наборе: двусторонние цветные карандаши DUO 24 цвета, развивающая раскраска с заданиями "Занимашка". Двусторонние цветные
339 руб
Раздел: 13-24 цвета
Тележка на стол, красная.
Тележка на стол для мелких канцелярных принадлежностей. Цвет - красный.
442 руб
Раздел: Подставки, лотки для бумаг, футляры
Комплект "Mobile" Раптор, прибор на батарейках и сменный картридж, 240 часов.
Революция на рынке средств защиты от насекомых! Новый портативный прибор, работающий от батареек и не зависящий от электросети. Компактный
502 руб
Раздел: Фумигаторы

97. Учёт затрат по видам и местам их формирования

98. Формирование и учет финансовых результатов

99. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных учреждений


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.