|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Как завладеть вниманием потребителя в рекламе |
Забавная пачка денег "100 долларов". Как завладеть вниманием потребителя в рекламе Александр Николаевич Мудров, заместитель генерального директора рекламного агентства "С-Медия". Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении); сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая; реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность; различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей. Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления. Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе. Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст. На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия. Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию. Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость). Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации. Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию. Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов. Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная. Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным. Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает. При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы. В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные. В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера).
Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей. Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным. Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны. Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке. Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др. Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами. 1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке. 2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
Желтый цвет олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность. Многие из этих качеств подчеркиваются в рекламе. Желтый цвет фигурирует в элементах многих упаковок. Например, в оформлении пакетов Friskis и Pedigri pal он означает энергию и веселье, которую корм подарит вашему питомцу. Тоже веселье, радость и неиссякаемую энергию означает желтый цвет на банках «Несквик» (кстати, в этой рекламе идею веселья подчеркивает и герой рекламы радостный кролик Квики). Также энергичный желтый цвет можно найти на упаковках бисквитов «Твикс», чая «Липтон» и «Беседа», фотопленки «Кодак», бульоны «Магги» и «Кнорр», шоколадного батончика «Nuts». Это продукты, которые повышают энергетику человека. Этот цвет является одним из признанных лидеров по привлечению внимания потребителя, но у него есть один существенный недостаток дешевые товары узнают именно по этому цвету. Ко всему прочему к отрицательным психологическим характеристикам желтого цвета относят следующие
1. Отличия законов о рекламе и закона о защите прав потребителя
2. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей
3. Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей
4. Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
5. Солнечная система в центре внимания науки
10. Защита прав потребителей при продаже товаров
11. Наружная реклама
12. Новообразования в языке современной немецкой рекламы
13. Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы
14. Воспитание внимания у подростков на уроке физкультуры
Игровой набор "Шарлотта Земляничка" - Кукла с домом и аксессуарами, 15 см. 
Конструктор металлический для уроков труда №3, 292 элемента. 
Электроминикар Tokids "Лев", цвет желтый. 17. Политическая реклама как средство политического воздействия
18. Внимание как условие сознательной деятельности
19. Исследование внимания в психофизиологии
21. Психологические рекомендации по управлению вниманием
26. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
27. Воздествие рекламы на сознание людей
28. Роль рынка в эволюции рекламы
29. Сущность рекламы в маркетинге
30. Информационная сущность рекламы (Доклад)
31. Реклама и рекламная политика фирмы
Мольберт "Ника", двухсторонний, с пластмассовой азбукой (сиреневый). 
Карандаши восковые, треугольные, с ластиком и точилкой. 
Набор шариковых ручек "Frixion", синие, 0,7 мм, 2 штуки. 33. Реклама в условиях рыночной экономики
34. Анализ эффективности коммерческой рекламы
35. Роль рекламы в условиях рынка (Контрольная)
36. Международная реклама в Интернете
37. Реклама - организационно-экономические аспекты
41. Реклама
42. Медиапланирование в рекламе
44. Как создать эффективную рекламу?
46. Товарный знак и его использование в целях рекламы
47. Проективный метод исследования потребителя
48. Анализ состояния и перспективы развития рынка Интернет-рекламы в России
Магнитная азбука "Где Ёж?". 
Плюшевый мяч с термопринтом "FIFA 2018", красно-синий, 17 см. 
Фоторамка (коллаж) на 4 фото (10х15 см), 18x2x55 см. 49. Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки
50. Психоэкономическая направленность и принципы рекламы
51. Реклама физкультурно-спортивных организаций
53. Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании
58. Агентство наружной рекламы
59. Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя
60. Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз
61. Программа курса «Язык рекламы»
62. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты
64. В центре внимания - маркетинг
Доска магнитная для рисования, со штампиками. 
Уничтожь меня! Уникальный блокнот для творческих людей. Смит К.
Лоток вертикальный, 3 отделения, черный. 65. Мотивации и поведение потребителей
66. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции
73. Типы поведения потребителя
74. Прикосновение и поведение потребителя
76. Как эффективно организовать телефонные контакты с потребителями
77. (За)умная реклама — помогает ли повысить продажи?
78. БРИК: все внимание на две последние буквы
79. Предвосхищая истинные желания потребителей
80. Эффективность рекламы с точки зрения малобюджетного рекламодателя
Светильник "Диско шар". 
Масло Mommy care для отпугивания комаров, 50 мл, арт. MC_1696. 
Поильник–непроливайка Lubby "Русские мотивы" с трубочкой, 240 мл. 81. Поведение потребителей в системе конкурентоспособности
82. Реклама
83. Сегментирование потребителей услуг
84. Гиперактивность с дефицитом внимания у детей
89. Недобросовестная конкуренция в рекламе
90. Роль рекламы в условиях рынка
92. Поле внимания и развитие ребенка
93. Явление и определение внимания
94. Внимание
96. Методы манипуляции в рекламе
Именная кружка с надписью "Любимая бабушка". 
Ящик с крышкой Darel Box на колесах, 61x40x31 см. 
Обложки для переплета, тиснение под кожу, А4, картон 230г/м2, черные, 100 шт.. 98. Гиперактивность с дефицитом внимания у детей
Совок №5. 
Совок большой. 
