|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Имя собственное как прецедент в рекламе |
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм. 
Забавная пачка денег "100 долларов". 
Ручка "Шприц", желтая. Г.Ф. Ковалев, Воронежский государственный университет Понятие “прецедент” всегда ранее было характерно лишь для сферы юриспруденции. Там оно трактуется на контроверзе “было – не было”. Однако все чаще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был. Кстати, ни Философский энциклопедический словарь (М., 1983), ни Лингвистический энциклопедический словарь (М., 1990) еще не содержат этого понятия. Термин “прецедентный текст” был введен Ю. Н. Карауловым в 1986 г. в ходе VI конгресса МАПРЯЛ . Современная да и вообще реклама способна работать лишь в том случае, если построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста. На первый взгляд кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующа в своей обнаженной новизне. Но эта новизна и зрительский или слушательский шок основаны всегда на том, что хорошо известно и понятно зрителю или слушателю. Ю. Н. Караулов справедливо полагает, что прецедентные тексты – это обязательно “хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности” . Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то, как показывает исследование Е. А. Земской, “возникает минус-эффект коммуникации” . В этом смысле типология текстов рекламы различных брендов, как это ни покажется парадоксальным, сродни таким литературным юмористическим жанрам, как анекдот, эпиграмма, и, конечно же, не может не опираться на прецедентный текст пародия . Вообще, если рассматривать вопрос о роли текстов художественного творчества в рекламе, то выясняется, что любой заголовок или название художественного произведения превращается в рекламный материал, а имя автора становится своеобразным брендом. Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: имя автора, название произведения и текст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рекламного содержания. Правда, понятие “прецедентный” не является всеобщим, то есть прецедентность может выявляться или не выявляться. Интересный случай, характеризующий данную ситуацию, привел А. Черкасов, сын известного актера Николая Черкасова: “На нашей даче жил сторож по фамилии Архангельский. Как-то родители приехали на дачу на выходные, их встретил очень недовольный сторож: “Звонил тут вам один, как сказать, дурак что ли? Вызывает вас. Я спрашиваю. “Кто говорит?” Он отвечает – Райкин. “А фамилия как?” – я его снова спрашиваю. А он одно мне твердит – Райкин, и все, хоть ты тресни. Говорю: “То, что ты Райкин сын – это я понял, хоть и невежливо мать свою Райкой обзывать. Вот я, например, Веркин сын, а фамилия моя Архангельский. А твоя? Говори свою-то фамилию, а то тебя слушать не буду!” Так я с ним полчаса бился, пока сам трубку не повесил” . Как можно понять, известнейший комик с прецедентнейшим артистическим именем-брендом – Аркадий Райкин (а элементы его совершенно не славянской фамилии лишь формально совпали со славянскими морфемами, сравните, например, английское Chaple и русское Чаплин) оказался в нелепой ситуации из-за непрецедентности этого имени у простого человека, далекого от городских развлечений.
Точно так же во второй половине XIX в. наиболее прецедентной для российской интеллигенции была не фамилия основоположника марксизма, а фамилия известнейшего издателя, выходца из Штеттина Адольфа Федоровича Маркса, “купившего на корню” всего А. П. Чехова. А вот случай весьма оригинальной прецедентности: 1827 год, знаменитая комедия А. С. Грибоедова “Горе от ума” написана, но еще не была полностью напечатана, однако уже, как и предрекал А. С. Пушкин, разошлась в списках. И, как результат узнаваемости текста, появляется. реклама французских “алкалических пищеварительных лепешек” с рекламным текстом из неопубликованного еще “Горя от ума”: “Куда как чуден создан свет! Пофилософствуй – ум вскружится: То бережешься, то обед: Ешь три часа, и в три дни не сварится!» (Северная пчела, 1827, 26 февр.). Текст комедии здесь подается как аргумент для пользования новоизобретенными лепешками “к облегчению горя Фамусова”. В свое время А. С. Пушкин наглядно показал, с помощью каких, как бы сейчас выразились, черно-пиаровских, методов вошел в русскую литературу роман Ф. В. Булгарина “Иван Выжигин”: «“Иван Выжигин” существовал еще только в воображении почтенного автора, а уже в “Северном архиве”, “Северной пчеле” и “Сыне отечества” отзывались об нем с величайшею похвалою. Г-н Ансело в своем путешествии, возбудившем в Париже общее мнение, провозгласил сего еще не существовавшего “Ивана Выжигина” лучшим из русских романов. Наконец “Иван Выжигин” явился; и “Сын отечества”, “Северный архив” и “Северная пчела” превознесли его до небес. Все кинулись его читать; многие прочли до конца; а между тем похвалы ему не умолкали в каждом номере “Северного архива”, “Сына отечества” и “Северной пчелы”. Сии усердные журналы ласково приглашали покупателей; ободряли, подстрекали ленивых читателей; угрожали местью недоброжелателям, не дочитавшим “Ивана Выжигина” из единой низкой зависти »1. А дальше наш великий поэт и прозаик расписывает буквально по параграфам, как делается неправедная реклама, то есть одним из первых в отечественной практике дает скрупулезную программу рекламного дела, точнее – черного пиара, идя от обратного и описывая то, чего не делал для рекламы своего романа А. А. Орлов: “Между тем какие вспомогательные средства употреблял Александр Анфимович Орлов? Никаких, любезные читатели! Он не задавал обедов иностранным литераторам, не знающим русского языка, дабы за свою хлеб-соль получить местечко в их дорожных записках. Он не хвалил самого себя в журналах, им самим издаваемых. Он не заманивал унизительными ласкательствами и пышными обещаниями подписчиков и покупателей. Он не шарлатанил газетными объявлениями, писанными слогом афиш собачьей комедии. Он не отвечал ни на одну критику; он не называл своих противников дураками, подлецами, пьяницами, устрицами и тому под.»2. Тот же Пушкин сумел показать и специфику рекламного текста: его направленность на интересы потребителя, вплоть до фантастики и обмана. В пушкинском “Гробовщике” это показано на примере текста вывески: “Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые”.
В эту рекламу, вроде бы в интересах потребителя, для расширения услуг, вплетен текст из прецедентного же текста вывески портного, что исключено, казалось бы, для гробовщика. Какую роль придавал А. П. Чехов имени собственному как хронологическому ориентиру и рекламному элементу в тексте, хорошо видно из его письма Я. С. Мерперту по поводу текста лекции о Ф. М. Достоевском: “В 1839 г.” – это мало говорит французу, и вместо этого, пожалуй, лучше было бы так: “Когда Д&l ;остоевскому> было 20 лет”; и также не лишнее было бы дать легкий и очень короткий историко-литературный обзор того времени, когда начал и жил г. Д&l ;остоевский>, надо указать, что он начал при таких-то обстоятельствах, в царствование Николая I, в царствование Белинского и Пушкина (последний ведь имел на него громадное, подавляющее влияние). И вот эти имена – Белинский, Пушкин, Некрасов, по-моему, более выразительны, как даты, чем цифры, которые обыкновенно туго воспринимаются вниманием слушателя и остаются немыми”3. Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома: Там чудеса, там Родов бродит, Есенин на заре сидит,. (“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.). В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”: “Все дороги ведут. на Арбатскую площадь. Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”, (бывшая “Прага”). Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Раптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехали медведи.». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” поднимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Раптора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Раптор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо проще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоминающее крокодила юрского периода). А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет. “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”. Для рекламы же пива “Славное” авторам для вящей убедительности оказались необходимыми сразу два прецедентных текста: интермедия М. Жванецкого в исполнении Р. Карцева (“Те раки, что вчера, по пять рублей.») и рассказ А. Куприна “Гамбринус”. Справедливо отметила Е. А. Земская, что “игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) – излюбленное средство выразительности в современном языке. Присутствие “чужого слова” придает резкую экспрессивность современному дискурсу. “Текст в тексте” создает двуплановость или многоплановость восприятия. Функции цитации и квазицитации многообразны: пародирование, травестирование, осмеяние догм, поэтизация, создание загадки и др. Дискурс приобретает диалогичность, что свойственно современному языку . Фразеологизм “сладкая парочка” легко и органично перекочевал в рекламу “Твикса”, обычно парно упакованного печенья.
В этих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальное значение. Отнюдь не случайно большинство профессионалов паблик рилейшнз первого поколения составляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити. ПЕРВЫЕ ПР-ФИРМЫ, ПЕРВЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЫ-ПИЭРМЕНЫ Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро"
1. Имена собственные в оригинале и переводе
4. Реформы собственности и социальная дифференциация в переходный период /Украина/
5. Штатные консульские служащие и возглавляемые ими пункты
9. Право собственности на природные ресурсы
10. Правовое регулирование отношений собственности (Контрольная)
11. Собственность и многообразие ее форм
12. Гражданско-правовые способы защиты права собственности и ограниченных вещных прав
13. Право собственности на автомобиль
14. Право собственности и другие вещные права
15. Содержание права собственности на землю. Ограничения права собственности на землю
Набор шкатулок для рукоделия, 3 штуки, 34x24x18 см, арт. 80832. 
Игра настольная "Осторожно, мухи!". 
Игра-баланс "Ежик". 17. Третье отделение собственной его императорского величества канцелярии
18. Право собственности граждан на жилье на Украине
19. Право собственности и другие вещные права
20. Международно-правовая охрана прав на "Промышленную собственность" (Контрольная)
21. Способы формирования муниципальной собственности: правовое регулирование и сравнительный анализ
25. Отличия законов о рекламе и закона о защите прав потребителя
26. Право собственности на субъекты частной собственности. Римское право
27. Гарантии прав профсоюзных объединений при осуществлении ими своих функций
28. Глагол "to have" со значением "иметь"
29. Имя - средство закрепления и систематизации фактов культуры
31. Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы
32. Земельная собственность и фермерское движение в США в 19 веке
Фигурки "FIFA 2018. Забивака. Header", 3 штуки, 6 см. 
Каска "Шеф". 
Щётка-сметка автомобильная для снега, телескопическая, поворотная, со скребком, 810-1060 мм. 33. Замечательные имена в информатике
35. Криминологическая характеристика преступлений, совершенных против собственности
41. Методы воздействия наружной рекламы
44. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
45. Экономико-статистический анализ использования трудовых ресурсов в колхозе им. И.А. Плиева
47. Приватизация и разгосударствление собственности. Мировой опыт
48. Кредитные операции коммерческих банков. Кредитный риск и методы управления им
Стол детский Little Angel "Я расту" (цвет: салатовый). 
Ванная комната "Конфетти". 
Антипригарный коврик, многоразовый, 33x40 см. 49. Управление собственными средствами коммерческого банка
50. Анализ собственных оборотных средств в новых экономических условиях
52. Реклама и современный бизнес
53. Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы
57. Реклама в условиях рыночной экономики
58. Анализ эффективности коммерческой рекламы
59. Роль рекламы в условиях рынка (Контрольная)
60. Международная реклама в Интернете
61. Реклама - организационно-экономические аспекты
62. Реклама – организационно-экономические аспекты
64. Реклама в маркетинговой деятельности
Подгузники-трусики для мальчиков Huggies DryNights, 8-15 лет, 9 штук. 
Глобус "Двойная карта" рельефный, с подсветкой, на подставке из пластика. 
Фломастеры "631", 50 цветов. 65. Реклама
66. Медиапланирование в рекламе
69. Выбор средств распространения рекламы
73. Психоэкономическая направленность и принципы рекламы
74. Реклама физкультурно-спортивных организаций
76. Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании
77. Коммерческие риски во внешнеэкономической деятельности и управление ими
78. Феномен рекламы. проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)
79. Реклама и ее воздействие на социальные объекты
80. Виды финансовых рисков и управление ими
Набор детской посуды "Домашние животные" (3 предмета). 
Тележка багажная ручная ТБР-02. 
Полотенце махровое "Нордтекс. Aquarelle", серия "Палитра", цвет: аметистовый, 70х130. 81. Реклама и общественное мнение
83. Формы собственности и формы предпринимательской деятельности в условиях рынка (Word`97)
84. Объекты интеллектуальной собственности
85. Формы собственности и типы предприятий в Российской Федерации
89. Собственность: содержание и формы
90. Экономическая теория прав собственности и трансакционные издержки
91. О работе К.Маркса и Ф.Энгельса «Происхождение семьи, частной собственности и государства»
92. КАФЕДРАЛЬНЫЙ СОБОР ВО ИМЯ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ В САМАРЕ
93. Петр I и исторические результаты совершенной им революции
94. Железная дорога им. В.В. Куйбышева в годы Великой Отечественной войны 1941-1945гг
95. Имена подводных кораблей России
96. Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз
Набор детской складной мебели Ника "Фиксики. Азбука". 
Набор цветных карандашей Stilnovo, 24 цвета. 
Учимся читать по слогам. 40 карточек-пазлов. Митченко Ю.97. Национальный академический театр русской драмы им. Леси Украинки
98. Разновидности научного стиля речи. Жанры собственно научного и научно-информативного стилей речи
99. Храм Во Имя Святых Первоверховных Апостолов Петра и Павла в Карловых Варах
