|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Палитра рекламных стратегий: семь основных подходов |
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. 
Брелок LED "Лампочка" классическая. 
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный. Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibs ei ), управляющий директор компании CMO Par ers, профессор маркетинга школы Whar o Пенсильванского университета (U iversi y of Pe sylva ia). Как рекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотрим каждый из них. Если основное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, что же реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания? Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителя заметить бренд? Чтобы создать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на нем свой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количество стратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцу потребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду. В общих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Ниже приведено их описание. 1. Общеродовой подход Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом. Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции. Например, первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду.» Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, и пожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидера рынка. Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду может прийтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладает превосходящей характеристикой или выгодой.
2. Примитивный подход Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть. Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка. Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгий срок. При этом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то есть что товар может делать для потребителя. 3. Подход уникального торгового предложения (УТП) Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут. Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном. Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода. Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где Cli ic и Head & Shoulders заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью. Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам. 4. Подход позиционирования Предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой. В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.
Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы. Яркими примерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающее красоту»; « Fa a» — веселый напиток и т. д. 5. Подход имиджа бренда Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории. Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками. В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей. Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки; ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служить ike со слоганом «просто сделай это» ( Jus Do I ). 6. Резонансный подход Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории. Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя. Например, Joh so & Joh so , будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.
Конечно, к каждой картине можно пробиться вплотную и посмотреть на нее. Но к картинам Ван Гога нельзя подходить ближе 2 метров они превращаются в бессмысленное нагромождение мазков. Только три автопортрета в самом начале выставки были повешены так, что на них можно было смотреть с нормального расстояния, и я в первый раз в жизни испытал это ощущение присутствия, то, что выражается избитой фразой "как будто он сам глядит с портрета". Никакие репродукции этого и близко не передают это какая-то безумная магия. Весь город, как и большая часть Голландии, находится на уровне нескольких метров ниже уровня моря. Вода сдерживается системой плотин, и голландцы постоянно осушают все новые и новые земли такой трудоемкий, но мирный способ экспансии. Центральная часть города прорезана семью основными концентрическими полукольцами каналов и несколькими десятками каналов поменьше, а по радиусам их пересекают улицы с мостами. Сколько в городе мостов, я не знаю, но не меньше нескольких сотен! Ага, вот путеводитель сообщает, что каналов в городе 600 (ну, это как считать), а мостов через них 1200 (а вот это как ни считай)! Практически у каждой семьи, живущей в центре, есть моторка или катер, на которых ездят в гости, магазины и кафе, и просто на вечерние прогулки
1. Чикагская школа и основные подходы Парка и Берджесса
2. Рекламная стратегия мясокомбината
3. Чувствительность эффективности: основные подходы
4. Основные подходы к определению понятия власти
5. Как писать рекламную стратегию
9. Понятие государства: основные подходы и определения
10. Розроблення рекламної стратегії на прикладі ЗАТ Хлібзавод "Салтівский"
11. Основные подходы к исследованию систем управления
12. Стратегия как системный подход к управлению перспективным развитием предприятия
13. Основные подходы к исследованию политической элиты в современном российском обществе
14. Условия надежности социальных прогнозов.Основные подходы к социальному прогнозированию
15. Основные стратегии создания рекламного текста
16. Дифференцированный подход в обучении основным движениям (для детей 6-го года жизни)
Игра "Удержи юлу". 
Штатив для создания снимков "сэлфи", голубой. 
Фоторамка С31-004 Alparaisa "Family" на 4 фотографии, 46,5x38 см (темно-золотой). 17. Основные этапы разработки стратегии
18. Разработка кадровой стратегии в семи шагах
19. Стратегия рекламной кампании
20. Основные стратегии поведения в конфликте
21. Рекламные сувениры. Новый подход.
25. Новые подходы к теории финансового посредничества и банковская стратегия
26. Системный подход к построению основных терминов и понятий образования
27. Основные положения когнитивного подхода к исследованию языковых явлений
28. Основные понятия рекламного менеджмента
29. Основные черты антикризисного управления. Стратегия и тактика в антикризисном управлении
31. Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
32. Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
Подарочный набор Шампунь "Земляника", 240 мл + Гелевая зубная паста "Малина", 60 мл + Пеня для купания. 
Бутылочка для кормления Avent "Classic+", 125 мл, от 0 месяцев. 
Табурет складной "Моби". 33. Основные стадии процесса выработки организационной стратегии
34. Основные научные подходы к определению понятия компетентности
35. Основные психотерапевтические модели и подходы
36. Основные направления объективного подхода к анализу общества в современной западной социологии
37. Сущность и основные понятия системного подхода
42. Основные проблемы генетики и механизм воспроизводства жизни
46. Эфиопы: основные этнографические особенности
47. Типологизация развивающихся стран: традиционные критерии и новые подходы
48. Основные тенденции, перспективы развития современного мирового хозяйства
Микрофон "Новогодние песенки". 
Подставка для ножей, 11x22 см, синий. 
Настольная семейная игра "Ловушка для пингвина". 49. Государственный бюджет, как экономическая категория и основной финансовый план Украины
50. Основные вопросы реструктуризации государственного долга РФ
51. Основные задачи сферы государственного регулирования
52. Основні методи боротьби з інфляцією
53. Современные подходы к пониманию государства
58. Сталинизм и цивилизационный подход в ХХ веке
59. Парламент Великобритании и его основные характеристики. Функции палат
60. Конституционные гарантии основных прав и свобод человека и гражданина в Российской Федерации
61. Конституция - основной закон государства
62. Основные права и свободы Российских граждан
63. Конституция – основной закон государства. Основы конституционного строя
64. Конституция, как Основной Закон РФ
Мягкий пол универсальный, синий, 60x60 см (4 детали). 
Набор чертежный для классной доски, 5 предметов. 
Рюкзак школьный "Com Style. Ever After High". 65. ООН: история создания и основные направления деятельности
67. Налоговое право как основной институт финансового права
68. Возникновение и развитие, понятие и признаки права. Понятие правосознания, основные функции, виды
69. Понятие права, и современный подход к типологии права
73. Социология семьи
74. Разработка рекламной программы для страховой компании
75. Правовое государство - сущность и основные черты
76. Типология государств в рамках формационного подхода и их современная оценка
77. Идеи правого государства и его основные признаки
78. ПРАВОВОЕ ГОСУДАРСТВО: СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ
79. Государство, его основные признаки и формы правления
80. Основные концепции правопонимания
Напольный пазл "Машинки". 
Стул детский Ника "СТУ3" складной моющийся (цвет: розовый, рисунок: сердечки). 
Крышка силиконовая "Невыкипайка", 29 см (арт. TK 0081). 82. Лексико-семантический анализ современных англоязычных рекламных слоганов
83. Франсиско Гойя "Семья короля Карла IV"
84. Г. Вельфлин. Основные понятия истории искусства
85. Культура как социальное явление. Ее основные функции
89. Фронтовая поэзия Семена Гудзенко
90. Поэзия "Серебряного века". Основные течения и взгляды на них
91. Бальзак: структура и основные идеи "Человеческой комедии"
92. Диалект как основная форма существования языка
94. Основные этапы жизни И.П. Павлова
95. Семья Дюма
96. Основные этапы создания государства на Украине
Фоторамка "Poster blue" (70х100 см). 
Копилка декоративная "Блюд", 13x11x14 см. 97. Основные сражения Великой Отечественной войны
98. Семь чудес света
99. Основные понятия. Типы цивилизаций
Декоративная наклейка-ростомер "Жираф", арт. EZG-1005.