![]() |
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
![]() |
Экономика и Финансы
Маркетинг, товароведение, реклама
Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления |
Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления Я. Л. Либерман Вопрос об информационном обеспечении рекламы - один из важнейших в организации деятельности любой рекламной фирмы. Вместе с тем сегодня он еще недостаточно изучен. Одной из наиболее распространенных точек зрения является, в частности, такая, при которой считают, что нормальное информационное обеспечение - это обеспечение, базирующееся на информации о рекламируемом объекте и априорных знаниях работников фирмы. Так, Т. К. Серегина и Л. М. Титкова полагают, что при разработке рекламного обращения ".необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных (но не реальных. - Я.Л.) покупателях, текстовик создает рекламное обращение". Приводя "перечень информации, которую целесообразно собрать и использовать рекламным агентствам или непосредственно рекламодателям при написании рекламного текста", указанные авторы обращают внимание на: Наименование товара (продукции). Ассортимент (спецификация, модификация и т.д.). Технические характеристики. Сферы применения товара (продукции). Полезные свойства и достоинства. Удовлетворяемые нужды покупателей. Эффективность использования товара (продукции). Преимущества товара (продукции) по сравнению со старыми его (ее) образцами . Проанализируем, к чему приводит такая точка зрения, используя для этого математический аппарат описания фундаментальных принципов управления, поскольку систему "рекламная фирма - рынок" вполне правомерно рассматривать как систему управления, в которой рекламная фирма выполняет функции "управляющего устройства", а рынок - "объекта управления" . Составим вначале модель системы "рекламная фирма - рынок". Очевидно, что роль "задатчика" в такой системе играет рекламодатель. На основе информации R1 , поступающей от рекламодателя, и априорной информации R2 (знаний, опыта и т.п.) работников фирмы, последняя формирует управляющее воздействие на рынок, являющееся некоторой функцией суммарного объема той и другой информации f (R1 R2) . Рынком воспринимается информационное воздействие R , в анализируемом случае равное f (R1 R2) и чем больше R , тем больше сбыт товара и прибыль P от его реализации на рынке. Но рынок противодействует реализации. Как всякий инерционный объект он оказывает сопротивление Q внешним воздействиям, в частности, обусловленным деятельностью рекламной фирмы, что приводит к снижению прибыли P . В результате P = AR - BQ; гдеA и B - коэффициенты пропорциональности, независимые от R и Q . Интерпретируя P как выходной параметр системы, и будем иметь искомую модель. Рисунок 1 Структурная схема системы "рекламная фирма - рынок" в анализируемом случае имеет вид, показанный на рис.1, где 1 - рекламодатель, 2 - рекламная фирма, 3 - рынок. Блок 3 управляется блоком 2 , но, кроме того, на него воздействуют внешние возмущения V , которые несут информацию о цене рекламируемого товара, товарах конкурентов, покупательной способности и психологических состояниях потребителей товара и т.п
. При изменениях V изменяется Q и, как следствие, P . Допустим, Q изменилось от Q1 до Q2 . Тогда P изменится от P1 = AR - BQ1 до P2 = AR - BQ2 , или на величину P = P2 - P1 = ( AR - BQ2 ) - (AR - BQ1 ) = -B ( Q2 - Q1 ) = -B Q. Поскольку B0 , то в рассматриваемом случае рост сопротивления рынка на любую величину Q неминуемо приводит к снижению прибыли на P0 . Система, показанная на рис.1, реализует принцип разомкнутого управления. Это первый и самый простой из фундаментальных принципов управления. Вторым и более сложным является принцип управления по отклонению. Применительно к изучаемому вопросу - по отклонению P . Рисунок 2 Управление по отклонению P требует введения в систему "рекламная фирма - рынок" канала непрерывного сбора информации о величине прибыли от продажи товара. Сбор может осуществляться специальными "службами определения и анализа прибыли" 4 (рис.2), которые оценивают P и по результатам оценки выдают информацию R3 = CP , где С - коэффициент, аналогичный A и B . Величина R3 используется для коррекции управляющего воздействия, формируемого рекламной фирмой. Если в предыдущем случае указанное воздействие f ( R1 R2 ) воспринималось рынком в качестве R , то в данном случае из него предварительно вычитается R3 (на рис.2 вычитатель обозначен цифрой 5), и рынком воспринимается R = f ( R1 R2 ) - R3 = f ( R1 R2 ) - CP Определим изменение P для системы с таким R при изменении Q от Q1 до Q2 . Ясно, что при Q1 имеет место P1 = A - BQ1 а при Q2 - P2 = A - BQ2 , или P1 = , P2 = . Изменение P составит P = P1 - P2 = - ( Q2 - Q1 ) = - Q . Нетрудно заметить, что снижение прибыли на P при росте сопротивления рынка на Q так же, как и в случае разомкнутого управления, не может быть равным нулю. Однако оно меньше в 1 AC раз. Это наглядно демонстрирует целесообразность работы над рекламой не только на основании априорной информации R2 и информации R1 , поступившей от рекламодателя, но и с использованием информации о прибыли от реализации рекламируемого товара. На первый взгляд кажется, что дополнительное использование информации о прибыли - идеальный вариант работы над рекламой, поскольку на колебаниях прибыли сказываются все возмущающие воздействия на систему "рекламная фирма - рынок". Однако в действительности это не так. Колебания прибыли - это уже последствия воздействия V . Корректируя деятельность рекламной фирмы в зависимости от прибыли, мы всегда будем запаздывать с коррекцией, так как будем принимать меры по совершенствованию рекламы лишь тогда, когда снижение прибыли уже произошло. Чтобы избежать этого, коррекцию лучше проводить, предупреждая возможное снижение P . Это можно осуществить, если в рекламной деятельности использовать фундаментальный принцип управления по возмущению. В данном случае он будет состоять в коррекции деятельности непосредственно в зависимости от информации, содержащейся в V , т.е. в зависимости от информации о конкурирующих товарах, о покупательной способности потребителей и пр. Рисунок 3 Структура системы "рекламная фирма - рынок" с управлением по возмущению приведена на рис.3
, где 6 - средства получения информации о возмущениях V, 7 - сумматор. Покажем, что такая система действительно превосходит систему управления по отклонению P . Представим для этого информацию о V как R4 = D1 V , где D1 - коэффициент, подобный A, B и С . Но V определяет сопротивление рынка Q и правомерно полагать, что Q = D2 V , где D2 аналогично D1 . Отсюда R4 = D1 V = D1 ( Q / D2 ) = DQ. При управлении по возмущению информационное воздействие на рынок R = f ( R1 R2 ) R4 = f ( R1 R2 ) DQ. Если Q изменяется от Q1 до Q2 , то P при таком R изменится от P1 = A - BQ1 до P2 = A - BQ2 , или от P1 = Af ( R1 R2 ) ( AD - B ) Q1 до P2 = Af ( R1 R2 ) ( AD - B ) Q2 . Изменение при этом окажется равным P = P2 - P1 = ( AD - B ) ( Q2 - Q1 ) = ( AD - B ) Q , откуда видно, что даже при увеличении сопротивления рынка, потерь прибыли можно избежать, если ( AD - B ) = 0 , или D = B / A. Величина D всецело зависит от двух факторов: от полноты имеющейся в распоряжении работников рекламной фирмы информации о возмущениях V и от знаний работников фирмы о влиянии возмущений на сопротивление рынка Q (это следует из того, что D = D1 / D2 ). В связи с этим принципиально возможно в каждом конкретном случае выбрать такое D , какое требуется, и, в частности, равное или близкое к B / A. В результате система "рекламная фирма - рынок" станет инвариантной или почти инвариантной по отношению к V . Это и доказывает превосходство применения принципа управления по возмущению в указанной системе над использованием принципа управления по отклонению. К сожалению, в реальных условиях сотрудники рекламной фирмы далеко не всегда имеют исчерпывающую информацию о возмущениях V и знания о механизме влияния возмущений на Q . Поэтому достоинства принципа управления по возмущению используются не полностью. Для того, чтобы компенсировать эту неполноту, целесообразно комбинировать принцип управления по возмущению с принципом управления по отклонению. Покажем, что это даст. Рисунок 4 Очевидно, что использование принципа комбинированного управления (рис.4) влечет за собой R = f ( R1 R2 ) - R3 R4 = f ( R1 R2 ) - CP DQ . Подставив R в модель системы, при сопротивлении рынка Q1 получим P1 = A - BQ1 , а при Q2 P2 = A - BQ2 или P1 = , P2 = , Разница P2 и P1 составляет P = P2 - P1 = = . Числитель множителя при Q оказался таким, как при управлении по возмущению, а знаменатель - как при управлении по отклонению. Это означает, что при возрастании сопротивления рынка на Q потери прибыли будут в данном случае меньше, чем при управлении по возмущению, в ( 1 AC ) раз. При D , близком к B / A , они будут вообще меньше, чем во всех случаях, рассмотренных ранее. Проведенный анализ, разумеется, весьма приблизителен. Однако, как нам кажется, он достаточно убедительно показывает роль всех источников информации, необходимых при разработке рекламы, и позволяет сопоставить их значимость. Использование его результатов может дать возможность более осмысленно выбирать источники информации и в конечном итоге повысить эффективность рекламной деятельности. Он также может помочь построить информационную систему, облегчающую разработку рекламы.
Статья 103 Требования к автоматическим установкам пожарной сигнализации 1.PТехнические средства автоматических установок пожарной сигнализации должны обеспечивать электрическую и информационную совместимость друг с другом, а также с другими взаимодействующими с ними техническими средствами. 2.PЛинии связи между техническими средствами автоматических установок пожарной сигнализации должны быть выполнены с учетом обеспечения их функционирования при пожаре в течение времени, необходимого для обнаружения пожара, выдачи сигналов об эвакуации, в течение времени, необходимого для эвакуации людей, а также времени, необходимого для управления другими техническими средствами. 3.PПриборы управления пожарным оборудованием автоматических установок пожарной сигнализации должны обеспечивать принцип управления в соответствии с типом управляемого оборудования и требованиями конкретного объекта. 4.PТехнические средства автоматических установок пожарной сигнализации должны быть обеспечены бесперебойным электропитанием на время выполнения ими своих функций. 5.PТехнические средства автоматических установок пожарной сигнализации должны быть устойчивы к воздействию электромагнитных помех с предельно допустимыми значениями уровня, характерного для защищаемого объекта, при этом данные технические средства не должны оказывать отрицательное воздействие электромагнитными помехами на иные технические средства, применяемые на объекте защиты. 6.PТехнические средства автоматических установок пожарной сигнализации должны обеспечивать электробезопасность
2. Разработка технического и программного обеспечения автоматизированной системы научных исследований
3. Информационные технологии в рекламе
4. Управление психологической войной в системе государственной информационной политики
5. Автоматизированные информационные технологии в управлении налоговой и бюджетной системами
9. Основы современного социального управления
10. Рим первых царей: власть и социальное управление
11. Социальное управление городом: методологические основы исследования и тенденции развития
14. Режимы в социальном управлении
15. Модели социального управления
16. Предмет социального управления и его объективные предпосылки
17. Теория управления и империя игр в системе социального управления
18. Основные законы и принципы социального управления
19. Принципы организации социального управления
20. Система социального управления
25. Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности
26. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
27. ИНФОРМАЦИОННО-ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ АКЦИОНЕРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
28. Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий
29. Информационное обеспечение в анестезиологии
30. Информационное обеспечение менеджмента
31. Информационное обеспечение стратегического планирования
32. Стратегия обеспечения Информационной Безопасности предприятия
33. Информационное и техническое обеспечение системы управления персоналом
34. Обеспечение информационной безопасности и уголовный закон
36. Информационное обеспечение процесса управления материально-техническим снабжением производства фирмы
41. Статистическая отчетность как источник информационного обеспечения
42. Информационно-правовое обеспечение государственной тайны
43. Информационное обеспечение органов местного самоуправления
44. Обеспечение информационной безопасности государства
46. Правовые основы обеспечения информационной безопасности Российской Федерации
47. Информационно-компьютерное обеспечение коммерческой деятельности
48. Информационные технологии документационного обеспечения управленческой деятельности
49. Оптимизация ОС Windows Vista с целью обеспечения информационной безопасности
50. Проектирование информационного обеспечения
51. Экономическая деятельность и ее информационное обеспечение
52. Информационное обеспечение логистики
53. Информационное обеспечение процесса управления сбытом продукции фирмы
57. Информационное обеспечение патентной деятельности
58. Информационное обеспечение управления персоналом
59. Особенности создания информационного обеспечения систем организационного управления
60. Построение системы информационного обеспечения
61. Информационное обеспечение политической легитимности конфликта
62. Анализ информационного обеспечения управления таможенной деятельностью
63. Информационное обеспечение МТК
64. Организация и информационное обеспечение анализа
65. Нормативно - правовая основа социального обеспечения военнослужащих
66. Право социального обеспечения
67. Разработка информационно-справочной системы "Характеристика предприятия" /Prolog/
68. Разработка информационно-справочной системы "Водительское удостоверение" /Prolog/
69. Разработка информационно-справочной системы "Овощная база" /Prolog/
73. Разработка фрагмента информационной системы "АБОНЕНТЫ ГТС"
74. Разработка информационно-справочной системы
75. Разработка информационно-справочной системы "Технический паспорт автомобиля"
76. Разработка информационно-справочной системы
77. Разработка информационно-справочной системы
78. Разработка справочно-информационной системы «Детский сад» в среде СУБД
79. Сравнительный анализ каскадной и спиральной моделей разработки программного обеспечения
80. Информационные технологии в социально-экономическом и политическом анализе
81. Информационные технологии в социальной сфере
82. Информационная сущность рекламы (Доклад)
83. Разработка автоматизированной информационной системы для управления портфелем реальных инвестиций
84. Особенности в проектировании и практической разработке медицинской информационной системы
85. Право социального обеспечения
89. Социальное обеспечение в России
90. Разработка информационной технологии в ЗАО Гориславцев и К
91. Механизм правового обеспечения социальных льгот военнослужащих как фактор социальной политики
92. Направления реформ социального обеспечения
94. Учет расчетов по социальному страхованию и обеспечению
97. Разработка информационной системы «Служба занятости»
98. Анализ и разработка информационных ресурсов Internet
99. Обеспечение включенности старшеклассников в социальную деятельность