|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Менеджмент (Теория управления и организации)
Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке |
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. 
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный. 
Чашка "Неваляшка". Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке Ирина Игоревна Муромкина, канд. экон. наук, зам. зав. кафедрой маркетинга Нижегородского коммерческого института. Евгения Викторовна Евтушенко, ст. преподаватель Нижегородского коммерческого института . Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок, Брэндинг(bra di g) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Proc er & Gamble, Samsu g, Kodak, es le, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям. В данной публикации авторы преследуют цель — раскрыть особенности и перспективы использования технологий брэндинга на российском потребительском рынке. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин “bra di g” происходит от латинского слова “bra d” — тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (bra d ma ageme ), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин “bra di g” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют v процессе формирования брэнда несколько этапов : Создание визуально- словесного выражения: - Фирменное название - Товарный знак - Фирменный стиль - Слоган -----} Использование в деятельности: - Деловых документов - Рекламных мероприятий - Рекламных сувениров -----} Формирование брэнда: - Рамки брэнда - Программа продвижения брэнда - Анализ результатов программы -----} Сложившийся брэнд: - Исследования - Диагностика - Программа дальнейшего развития Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.
В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”. Сложившейся брэнд характеризуется “степенью продвинутости” (bra d developme i dex) и “степенью лояльности брэнду” (bra d loyal y), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (bra d value), которая производится с помощью замеров степени его известности. Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брэидингу3. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы. Ответы на вопросы: “кто главные потребители данного товара?” и “как убедить их купить именно этот товар?” являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес ( ide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUP IO Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции (рис. 2): Содержание рекламного реестра Наименование товарной марки Спонтанные ассоциации ( op of mi d) Атрибуты Преимущества (выгоды) Территория Ценность Роль Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях.
В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: “Страна Мальборо”); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips: “Изменим жизнь к лучшему”). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы. Методология “DISRUP IO ” помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы. Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: 1) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.; 2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; 3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 4) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 5) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 6) в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е
Обладать только одним из этих талантов в коммерческом деле равносильно самоубийству. Чтобы рассеять мифы, которые все еще окутывают вопрос о творческих способностях японцев, я должен подчеркнуть, что уникальная особенность технического развития страны состоит в его независимости от военной техники. Хорошо известно, что значительная часть американской и европейской техники и технологии представляет собой побочный результат разработки военных проектов, финансируемых правительством. Это, конечно, выгодно. Но в Японии, где нет хоть сколько-нибудь развитой военной промышленности, мы постоянно производим изменения на потребительском рынке, вводя в домашний обиход новейшие технические достижения посредством использования техники в коммерческих целях. И интересно, что теперь, вопреки прежней тенденции, военные фирмы США и Европы стремятся приобрести невоенные секреты производства японских фирм. Фактически любое соглашение между Японией и США об обмене технологией касается технологии получения изображения, использующей изобретенные в Японии приборы с зарядовой связью, которые превращают аналоговую информацию в цифровую, что позволяет получать большую точность, а также более широкое применение и адаптацию изображений
1. Особенности развития рынка ценных бумаг России в XX-XXI веках
3. Проблемы формирования рынка труда в России
4. Необходимые условия захвата и удержания рынка: от качества к брэндингу
5. О формировании рынка экологически безопасных товаров и технологий. Экологически чистые районы
9. Рынок драгоценных металлов России
10. Рынок ценных бумаг России и в зарубежных странах
12. Формирование бренда ВУЗа на рынке образовательных услуг России
14. Рынок труда и занятость на российском Дальнем Востоке
16. Рынок ценных бумаг Российской Федерации: состояние, проблемы, пути выхода из кризиса
Фоторамка пластиковая "Poster black", 40x60 см. 
Банки для сыпучих продуктов (3 штуки) и ложки "Birds" 8,5х12 см, 350 см. 
Шарики для бассейна, 500 штук. 19. Рынок недвижимости в России
20. Рынок электроэнергии в России и Тульской области
21. Особенности выбора таможенных режимов при перемещении товаров через таможенную границу
25. Формирование рынка ценных бумаг в Украине
26. Конституция Российской Федерации 1993 года: особенности подготовки и принятия
28. Социальные проблемы женщин на рынке труда
29. Пути решения проблемы дискриминации на рынке труда по национальному признаку
32. Этноним «немец» в России XVII XX вв. (к проблеме формирования русской национальной идентичности)
Конструктор 3 в 1 "Лесные сказки", 35 деталей. 
Шторка антимоскитная универсальная, с магнитными замками ТД7-008. 
Умные кубики. Орнаменты. 50 игр для развития интеллекта. 33. Функции, отличительные особенности и механизмы формирования элит
34. Феноменологические особенности латентного этапа формирования материнства
35. Проблемы реализации принципа разделения властей на примере Российской Федерации
36. Кризис Российской экономики и проблемы выхода из него
37. Проблемы и пути развития потребительской кооперации региона
41. Особенности изучения эпических произведений в школе на примере поэмы Н.В. Гоголя "Мертвые души"
42. Интеграционные процессы в Азиатско-Тихоокеанском регионе: особенности, проблемы, тенденции
44. Особенности и пути формирования мотивационно-волевой сферы в спорте
45. Особенности современного этапа формирования этико-аксиологических оснований социальной работы
46. Формирование цены на товар
47. Формирование цен производителями товаров и услуг
48. Продвижение потребительских товаров на рынок
Штора для ванной комнаты (арт. RPE-730016). 
Коллекция "Качели". 
Ручка перьевая "Golden Prestige", синяя, 0,8 мм, корпус черный/золото. 49. Рынок труда. Особенности его формирования и функционирования в России
50. Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке
51. Рынок пластиковых карт в России: особенности и перспективы развития
52. Рынок труда и особенности его функционирования в России
53. Рынок ценных бумаг в России, его особенности
57. Особенности ценообразования на Российском рынке гостиничных услуг
58. Особенности функционирования денег и денежного рынка России
59. Рыночные преобразования на потребительском рынке товаров и услуг
60. Нефтяная промышленность России и её роль на мировом рынке сырья
61. Страховой рынок в России и за рубежом
62. Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства
63. Проблемы государственного регулирования нефтяного комплекса России в условиях рынка
Часы шахматные. 
Пепельница S.Quire круглая c откидной крышкой, сталь, покрытие никель и черная краска, 67 мм. 
Антистрессовая подушка под шею "Микс". 66. Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства
67. Исследование рынка для определения цены товара (контрольная)
68. Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере "ТИНЬКОФФ"
69. Исследование интенсивной конкуренции на рынке продовольственных товаров
73. История создания рынка ценных бумаг в Российской Империи
74. Корпоративные облигации. Проблемы становления на российском рынке
75. Реформа рынка ценных бумаг в России
76. Рынок ценных бумаг и его состояние в России
77. Технический анализ рынка ценных бумаг на примере акций РАО "ЕЭС Россия" 2001-2002 гг.
78. Современные тенденции развития рынка ценных бумаг в России
79. Акция как инструмент рынка ценных бумаг. Российский рынок акций
80. Российский рынок ценных бумаг
Матрас в овальную кроватку Bambola (125x75x8 см). 
Магнитная игра для путешествий "Умные утки", арт.SGT 270 RU. 
Сиденье для ванны (снежно-белое). 81. Российский рынок капиталов и деятельность на нем иностранных портфельных инвесторов в 1996-97 гг.
82. Рынок научно-технической продукции в России. Его современное состояние и тенденции развития
83. Финансовый рынок и его функционирование (мировой и российский опыт)
84. Проблемы экономической безопасности России в условиях перехода к рынку
85. Рыночный механизм потребительского рынка
89. Развитие организации продвижения товаров на рынок
90. Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром
91. Россия и международный рынок технологий
92. Сегментирование рынка и позиционирование товара
93. Правовая основа российского рынка вторичных авторских прав
94. Развитие страхового рынка в России
Микрофон "Пой со мной! Танцевальные хиты". 
Фоторамка (коллаж) на 5 фото (16x16/10x15/18x13 см), 48x3x34 см. 
Шарики для бассейна, 50 штук. 97. Оценка рынка сбыта товара или услуги
98. Континент-океан (Россия и мировой рынок)
