|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта |
Ручка "Помада". 
Фонарь садовый «Тюльпан». 
Брелок LED "Лампочка" классическая. БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра маркетинга РЕФЕРАТ на тему: «РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИИ СБЫТА» МИНСК,2008 СОДЕРЖАНИЕ Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования. Стратегии ФОССТИС и ЖЦТ. 1. Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга. Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов. Состав комплекса стимулирования представлен: личная продажа; стимулирование сбыта; пропаганда; реклама. Каждому элементу системы стимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций. Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц. Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры. Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты. Реклама - это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа банка и продвижения этих сведений до целевых аудиторий. Весь этот процесс коммуникаций состоит из: Процесса разработки стратегии коммуникаций; Формирования системы стимулирования. 2. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения Прежде всего, здесь необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом. Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь.
Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью. Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования. 3. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС)Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю; знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти. Цель производителя- прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого. Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС: недостаточная информация; устаревшая информация; бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме; нарушение законов о рекламе. Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением. Система ФОССТИС – позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме. Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы. Продвижение товара это усилия способствующие сбыту. Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос» На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд. Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями. У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д
.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение. Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства: - Public Rela io s (РR)(создание положительного образа товара и фирмы); - Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); - Личная (персональная) продажа. Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть: внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс); рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара; предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом. К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д. Стимулирование сбыта (СТИС). Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных о его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара – Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В общем случае, стимулирование сбыта — это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают &quo ;быстрых&quo ; кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.
В розничной торговле это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику. Мерчендайзинг одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов. Каждая из них пользуется своим набором средств для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все элементы торговой цепочки «покупатель деньги товар» собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Совершенно очевидно, что в современной системе организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т. е. будет возрастать роль мерчендайзинга
1. Роль и место маркетинга в экономической деятельности компании "Адидас"
2. Роль Центрального банка и его территориальных управлений в развитии кредитной системы
3. Контрактная система найма и стимулирование труда работников
4. Современные аспекты маркетинговой политики компаний
5. Маркетинговое исследование компания "Dirol-Cadbur"
9. Правовой статус работников уголовно – исполнительной системы
12. Система автоматизации ресторана на примере системы Компас
13. Разработка методов стимулирования работников ОАО "Минский подшипниковый завод"
14. Система мотивации менеджеров по продажам в канале товарной дистрибуции
15. Совершенствование стимулирования работников предприятия ПРУП "МЗКТ"
16. Системы цифрового управления гибкими производственными системами (ГПС)
Фоторамка "Poster blue" (30х40 см). 
Магнитные истории "Что мне надеть". 
Набор цветных карандашей Trio, 12 цветов. 17. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
18. Система маркетинговых коммуникаций
19. Система маркетинговых коммуникаций
21. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
25. Понятие, назначение и правовая основа паспортной системы Российской Федерации
26. Разработка системы управления работой коммерческой компании
28. Основные понятия, предмет и система дисциплины "Правоохранительные органы"
29. Роль и место I четверти 5 класса в системе занятий по ИЗО
30. Роль бессознательного в понятии сознания
31. Некоторые сущностные понятия о терминах "система" и "тип"
32. Роль банковской системы в переходный период
Набор фломастеров "Turbo color", 36 цветов. 
Набор керамической посуды Disney "Холодное сердце", 3 предмета (в подарочной упаковке). 
Система ликвидации насекомых "Раптор" (аквафумигатор). 33. Банковская система России. Роль центрального банка России
34. Анкетирование в системе маркетинговых исследований
35. Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
36. О прохождении маркетинговой практики в страховой компании ИФ «Интеррос-Согласие»
37. Директ-маркетинг как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций
41. Анализ и совершенствование системы коммуникации в организации (МГТС)
42. Экономическая система: понятие, структура, генезис
43. Инвестиции: понятие инвестиций, типы и роль в экономике
44. Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской компании
45. Internet как этап развития маркетинговых коммуникаций
46. Маркетинговая информационная система
47. Понятие товара и его роль в книжном маркетинге
48. Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві
Электронная метеостанция "Синоптик Colored". 
Пеленка Папитто (5 штук, ситец, 120x90 см). 
Форма разъемная "Webber" BE-4286N, черная. 49. Коммуникации в системе управления
50. Роль коммуникации в управлении
51. Системы стимулирования и мотивации труда
52. Система маркетинговой интеграции
53. Маркетинговая компания в интернет
57. Наказание: понятие, цели, система, виды
58. Место и роль Верховной Рады Украины в системе органов государства
59. Межличностные и организационные коммуникации, понятие, преграды, их характеристика
60. Особенности организации маркетинговых коммуникаций и рекламы при маркетинге промышленных товаров
61. Система маркетинговой информации и реклама
62. Маркетинговые коммуникации
63. Социальные системы: понятие, сущностные характеристики
64. Политическая пропаганда и ПР в системе политической коммуникации
Пакеты сменные одноразовые для дорожных горшков "HandyPotty", 35 штук. 
Овощерезка "Nicer Dicer Plus". 
Накладка на унитаз "Disney. Тачки" (красная). 66. Классическое понятие познающего субъекта и его преодоление в философской системе Германа Когена
67. Реформирование системы контроля платежеспособности страховых компаний в странах ЕС
68. Роль государства в смешанной системе хозяйствования
69. Понятие стратегии и ее роль в обеспечении экономического развития фирмы
73. Банковская система Республики Башкортостан и ее социально-экономическая роль
74. Налоговая система и ее роль в регулировании рынка
75. Стандартизация системы управления компании
76. Зарплата в системе методов стимулирования труда(зарубежный опыт)
77. Избирательная система Российской Федерациии ее роль в становлении российской государственности
78. Понятие и система гарантий местного самоуправления
79. Понятие и система органов исполнительной власти
80. Роль банковской системы в условиях перехода к рынку
Фоторамка "Poster black" (70х100 см). 
Демонстрационные шахматы, магнитные. 
Фоторамка "Asti" (30х40 см). 81. Роль и место страхования в системе управления рисками банков
82. Референдум: понятие, виды, конституционно-правовое регулирование, политическая роль.
83. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
84. Роль маркетинговых исследований в экономической безопасности предприятия
85. Роль корпоративной культуры в жизни компании
89. Понятие и содержание системы элементов механизма административно-правового регулирования
90. Управление: основные понятия, система управления, ее признаки, принципы организации деятельности
91. Концепция построения системы управления Московского представительства компании КАМЕЙ
92. Понятие и элементы финансовой системы
93. Реорганизация системы управления Нефтяными компаниями в условиях диверсификации рынка
94. Роль денег в экономической системе
95. Кредитная система. Место и роль в ней центрального банка и коммерческих банков
96. Место и роль Федеральной резервной системы в организации денежной и кредитной системы США
Маркеры для доски, 12 цветов. 
Форма для выпечки 6 ячеек "Домик", 6,5x6,5 см/26x6 см. 
Автомобильный ароматизатор Deliss "Comfort ", морской аромат. 97. Понятие банковской системы
98. Роль Банка России в развитии и функционировании платёжной системы страны
99. Роль Национальный банка в банковской системе Республики Беларусь
100. Рынок драгоценных металлов. Понятие. Динамика. Роль
