|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании |
Брелок LED "Лампочка" классическая. 
Ночник-проектор "Звездное небо и планеты", фиолетовый. 
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. Анна Львовна Paзyмoвcкaя, генеральный директор компании AR-GO, автор проекта «Инвестиционная привлекательность районов СПб», консультант по маркетингу. При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления. Формат представления данных по эффективности рекламной кампании — это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы рекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов: статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны; интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.; интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению. Важно: как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период; искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов ( имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.
В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся: оценка соответствия маркетинговым стратегиям; оценка достигнутых результатов; оценка достижения маркетинговых целей; оценка достижения целей рекламной кампании (РК); оценка расходов на проведение РК; оценка соответствия целевой аудитории; оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда); оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи); оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия; формирование рекомендаций; общие выводы и рекомендации. 1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии. 2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам. Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся: анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО); анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д)); анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1); анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов); анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов); анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел. Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).
В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже. 3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК. Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного. Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно. 4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после). Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная. На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить: несоответствие фактических результатов запланированным; необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.); выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.; пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины. 5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению).
Остальные, да и то не все, демонстрируются местными телестудиями. Местные кооперативы «Макдоналдса» могут выбирать из предлагаемого корпорацией «меню» только те клипы, передачу которых местным телевидением они согласны оплатить, и отвергают материалы, которые им не нравятся. На некоторых рынках предложенные корпорацией клипы становятся невероятно популярными, и местные кооперативы отдают им все эфирное время, отставляя в сторону все прочие рекламные материалы. На других местных рынках те же самые клипы вообще не появляются в эфире только потому, что они не отвечают вкусам местных франчайзи. В результате телереклама «Макдоналдса» варьируется от региона к региону, а возможности, которыми располагают франчайзи в выборе рекламных материалов для демонстрации по местному телевидению, представляют собой один из мощных рычагов воздействия на политику «Макдоналдса» в сфере маркетинга. «Когда большинство франчайзи не используют сделанный нами клип, для нас это серьезный сигнал»,P говорит Тернер. Аналогичным образом происходит оценка эффективности рекламных материалов, создаваемых для стимулирования общего роста объема продаж сети на общенациональном уровне
1. Планирование и организация рекламных кампаний
3. Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации
4. Организация рекламной компании
5. Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
9. Организация PR-кампании на примере жизни Принцессы Дианы
10. Организация рекламной деятельности
11. Организация рекламной деятельности ЗАО "Зеленая долина"
12. Организация рекламной деятельности на примере ООО "Ангстрем"
13. Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики
14. Планирование и организация рекламной компании
15. Проект разработки и внедрения новых технологий организации общества
16. Разработка бюджета движения денежных средств организации
Бейдж с рулеткой, 54x85 мм. 
Подарочный набор "Покер", арт. 42444. 
Заварочный чайник с кнопкой BE-5587 "Webber", 600 мл. 17. Производство мягких игрушек
18. Анализ и разработка схемы принятия решений в организации
19. Разработка графиков движения поездов и организация эксплуатационной работы
20. Разработка информационной политики рекламной кампании
21. Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана
25. Стратегия рекламной кампании
26. План социальной рекламной кампании: Наш город Санкт-Петербург
27. Планирование рекламной кампании
29. План рекламной кампании для малого предприятия Полиграф
32. Пример оптимизации рекламной кампании
Настольная игра "Соображарий. Два". 
Набор шкатулок для рукоделия, 3 штуки, 34x24x18 см, арт. 80832. 
Игра настольная "Осторожно, мухи!". 33. Задача и этапы рекламной кампании
34. Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет
35. Рекламные кампании, «грязные технологии» и «черный Пи Ар»
36. Проблема соответствия концепции рекламной кампании в сети Интернет
37. Медиапланирование рекламной кампании магазина "Спортивный мир"
41. Розробка рекламної кампанії для будівельного гіпермаркету "Епіцентр"
42. Стратегия и цели рекламной кампании
43. Разработка рекламной программы для страховой компании
44. Разработка рекламно – пропагандисткой политики предприятия (ФГУП ММПП "Салют")
45. Рекомендации по разработке рекламной программы
46. Рекламная полиграфия: основные носители, разработка дизайна
47. Организация бухгалтерского учета рекламного агенства
48. Организация и специфика деятельности рекламной фирмы
Трубка телефонная беспроводная. 
Интерактивный Лев Bondibon. 
Микрофон "Пой со мной! Русское диско". 49. Организация коммерческой деятельности предприятия на примере Рекламного Агентства ООО "Домино"
50. Организация работы рекламного агенства
51. Проект разработки рекламного модуля для вымышленного магазина одежды "Мальвина"
52. Статистический анализ влияния рекламной деятельности организации на уровень ее продаж
53. Разработка и проведение рекламных мероприятий для музыкального фестиваля "Качели"
57. Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
58. Реклама и рекламная политика фирмы
59. Рекламная деятельность в системе маркетинга
60. Особенности перевода рекламного текста
61. Планирование рекламной деятельности
62. Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма
63. Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка
64. Рекламные службы как объект автоматизации
Конструктор "Краски дня. Утро", 55 деталей. 
Чудо трусики для плавания, от 0 до 3-х лет, трехслойные с рюшями, арт. 1141, для девочек. 
Доска пробковая, с деревянной рамой, 120x90 см. 65. Разработка системы менеджмента в организации
66. Планирование рекламного бюджета фирмы
67. Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма
68. Региональная кампания Юрия Лужкова
69. Крейсер I–го ранга Цусимской кампании “Дмитрий Донской”.
73. Сравнение рекламных роликов
74. Использование прогнозирующей аналитики в маркетинговых кампаниях
75. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
76. Способы представления рекламной продукции
77. Особенности налогообложения рекламной акции
78. Субъективные семантические оценки рекламного персонала
79. Самые грязные рекламные технологии
80. Психология в рекламном бизнесе
Настольная игра "Юный Свинтус" (новая версия). 
Спиннер трехлучевой "Элит", перламутровый (в железной квадратной коробке). 
Самоклеящиеся этикетки, A4, 210x297 мм. 81. Рекламное письмо
83. Рекламные печатные материалы
84. Психологические особенности избирательных кампаний
85. Приемы рекламного воздействия
89. Подготовка рекламного объявления
90. Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе
92. Рекламный образ и приемы его создания
93. Создание рекламных проспектов
95. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России
96. Анализ рекламной деятельности конкурентов
Набор маркеров-текстовыделителей "Boss Original Pastel", 4 цвета. 
Подгузники "Солнце и Луна. Нежное прикосновение", размер: 2/S (3-6 кг), 70 штук. 
Машинка закаточная (улитка, полуавтомат) "Мещера-1". 97. Оценка эффективности рекламной деятельности
98. Телевидение: рекламные перспективы
99. Креатив - искусство прагматика, или... Как сотворить "продающую" рекламную идею
