Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Позиционирование как стержень прямого маркетинга, или... Как быть интересным своему потребителю

Совок №5.
Длина совка: 22 см. Цвет в ассортименте, без возможности выбора.
18 руб
Раздел: Совки
Забавная пачка денег "100 долларов".
Купюры в пачке выглядят совсем как настоящие, к тому же и банковской лентой перехвачены... Но вглядитесь внимательней, и Вы увидите
60 руб
Раздел: Прочее
Горшок торфяной для цветов.
Рекомендуются для выращивания крупной рассады различных овощных и цветочных, а также для укоренения саженцев декоративных, плодовых и
7 руб
Раздел: Горшки, ящики для рассады

Позиционирование как стержень прямого маркетинга, или. Как быть интересным своему потребителю Алексей Сухенко, партнер, директор rou & Par ers Russia Как понять, что и почему работает в директ-маркетинге (и других коммуникациях ) ? Нередко приходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что-де директ-маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это - отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесменов, которое я называю «технологическим». В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам». Дело в том, что важна идея, важен стержень коммуникации, который может быть построен только на дифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в директ-маркетинге), или идея не интересна, то и директ-мейл, и реклама, и прочие коммуникации не работают! Эта простая логика почему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на медиа, а не на содержание своих же обращений. Надо понять и всегда держать в голове тот факт, что ни один из ваших адресатов не станет изучать ваши материалы также пристально, как Вы. Те, кто не выбросят полученное в мусорную корзину все равно будут стараться просмотреть текст как можно быстрее, задерживаясь на тех словах, которые привлекают их внимание. Наиболее продвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят такие нужные цепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышками, так как выдают желаемое за действительное. Слова работают только тогда, когда из смысл соответствует действительности. Так же, как и в рекламе. Также как и в торговых переговорах (личной продаже). Здесь нас ожидает много проблем в связи с грядущим принятием антиспамового законодательства - в самом деле, почему «не ожидаемое» электронное письмо - спам, а конверт в почтовом ящике или телефонный звонок без предварительной договоренности - не спам?!! Поэтому следует сосредоточиться вначале на все той же идее, а не на технологиях. Не будем вдаваться в терминологию, и все же уточним, что директ-маркетинг - по сути своей ближе всего к продажам из всех маркетинговых инструментов. Грань настолько тонка, что, если звонок но телефону для назначения встречи можно отнести и к маркетингу и к продажам/го почему последовавшие за этим звонком торговые переговоры - не маркетинг? Недавно мы с Джеком Траутом общались с одной крупной российской компанией многоуровневого маркетинга - там те же проблемы, несмотря на регулярное и интенсивное обучение людей, реально заинтересованных в пропаганде и продажах. В их случае проблема - не в негативном отношении к многоуровневому маркетингу, а продаваемый продукт вовсе не плох - по крайней мере, он не вызывает негативных откликов. Проблема все та же - отсутствие позиционирования, четкой дифференцирующей идеи. Да что там говорить - нам регулярно приходится сталкиваться с проблемами торговых представителей, испытывающих затруднения в продажах по той же причине.

Попробуем немного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строить основу. Вот уже несколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе современного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая на него обрушивается. Некоторые специалисты считают, что объем всевозможных данных удваивается с каждым годом. Люди научились защищать свой разум от избытка информации - они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо , что человек умеет приспосабливаться и выживать в тяжелых условиях. Напору информации человеческое сознание противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира. Для того, чтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «карту мира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в сознании свою позицию. Несколько лет назад в одном из западных изданий появилась карта мира, где вместо государств были расположены бренды. Хорошая иллюстрация - ведь каждый из нас воспринимает мира индивидуально, у каждого картина мира своя; у одних кругозор шире, у других отдельные участки прорисовываются подробнее. Из этого следует, что главная задача любой компании - застолбить свой участок на карте - участок с хорошей позицией. Такая позиция может быть как выгодной («покупаю, или могу купить»), так и невыгодной («вот это - никогда и ни за что»). Развивая тему карты, можно сказать, что невыгодная позиция может привести к снижению почвы под брендом до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия. Джек Траут в книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии человеческого мозга и компьютера: «Так же как и память компьютера, человеческая память находит позицию, куда поместить выбранную для сохранения информацию. Только здесь есть одно важное различие. Если компьютер принимает то, что в него закладывается, то мозг отказывается воспринять то, что он не может переработать. Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознанию в данный момент.» Справедливости ради, можно здесь и не согласиться с Джеком Траутом - ведь и компьютер отвергает ту информацию, которой «не понимает», и «боится» этой информации. Однако сути идеи это не изменяет. Это - крайне важная мысль, которая объясняет и понятие «информационной перегрузки», и отторжение того, что непонятно. (Непонятно - это значит, не нужно, даже вредно, порой просто опасно). Тот же Джек Траут ранее писал об этом в книге с символическим названием «Сила простоты». А когда мы не понимаем человека или явления, то мы его боимся. Об этом же говорит и латинская пословица: «вижу, не понимаю, уничтожаю»). Что мы потребляем - товары или идеи? В современном остроконкурентом обществе потребления существует клише «ты - это то, что ты потребляешь», а поскольку в большинстве категорий существуют сотни, тысячи взаимозаменяемых (и по сути дела - одинаковых!) товаров и услуг, то речь идет о потреблении не самого товара, а того, что этот товар означает для потребителя. Вот откуда, видимо, и возникла аналогия с картой мира, где каждый уголок соответствует определенному значению.

«Карта мира» - очень хорошая иллюстрация того, что только лишь высокого уровня осведомленности о марке (или «знания марки») недостаточно - ибо в этом случае за данной маркой не закреплено определенного места в сознании потребителя. Ведь когда фиксированного места нет, нужно тратить много больше усилий и денег, чтобы удержаться в ноле зрения. И все равно можно без труда выпасть из того поля зрения потребителя, которое он, потребитель относит к сфере личной заинтересованности. Поэтому есть примеры брендов с высоким уровнем знания, но низким уровнем потребления, и еще более низким уровнем приверженности (повторных покупок). В спорте все знают и любят лидеров, чемпионов, и мало кого интересуют вторые, третьи и тем более четвертые номера. Последние любимы только «своими», близкими болельщиками (чаще всего - по территориальному принципу). Потребитель в супермаркете выбирает товары в среднем из числа двух-трех известных ему марок (это и есть лидеры в его понимании). Здесь брендам уже полегче, чем спортсменам, привязанным к своей географии. Бренд тоже может успешно привязать себя к географии и стать самым любимым для местных «болельщиков». Но к счастью, бренду вовсе не обязательно упираться в географию, ведь карту мира можно представить и как карту брендов. Так что не стоит расстраиваться, ее ли ваша компания не имеет шансов стать «чемпионом» мира или страны - т.е. глобальным брендом - можно быть брендом и на локальном уровне, или в определенной нише. И очень сильным. Как родная футбольная команда милее болельщикам небольшого городка, местное пиво бывает «лучше» любого импортного. Почему это так? Мы подошли к важнейшей теме, которая красной нитью должна идти не только но директ-маркетингу, но и по всем коммуникациям компании - теме интереса и его контекста. Людей значительно больше интересует то, что к ним ближе, то, что может их непосредственно касаться. Если вам скажут, что вечером по телевизору покажут, например, дом, в котором вы проживаете, либо вашего знакомого или родственника, то, скорее всего вы будете с огромным интересом смотреть сюжет или передачу, какой бы скучной они не оказалась, и какими бы банальными ни были речи этого знакомого или родственника. Человеческое сознание - ограничено или безгранично? - это каков интерес. Как прорваться через «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого потребителя, который оказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить то или иное сообщение? Как в такой «толкучке» искать свое место на полочках потребительского сознания - ведь потребитель уже и сам не помнит многое из того, что попадало к нему на «полочки», где давно нет места. Здесь надо сделать очень важную оговорку. Во-первых, сознание и память человека чрезвычайно, абсолютно ограничены, а во-вторых - абсолютно безграничны. Противоречиво? Давайте посмотрим. Ограниченность Человек действительно не может запомнить то, что ему не интересно, и не может толком запомнить больше трех - пяти, максимум, семи интересных ему, но относительно однородных «предметов». К этим «предметам» относятся и товары, и торговые марки.

Это напоминает мне кино «Butch Cassidy And The Sundance Kid» с Полом Ньюманом. В один момент они говорят «ОК, мы собираемся поступить честно с мошенником?» Большинство женщин мечтают о прекрасном прынце из бакалейной лавки или блокбастера. Женщину отталкивают милые, банальные парни. Не будь таким. Так как же быть невозмутимым и нормальным? Ключ уверенность и манера держать себя. Ты должен научиться быть уверенным в таких ситуациях. Я был удивлен, когда узнал, что большинство женщин достаточно приятные, когда познакомишься с ними поближе. Особенно, когда ты не ведешь себя как охотник или парень, который не был с женщиной 10 лет. В книге «Double your dating» я объяснял, откуда взять эту уверенность, и что говорить женщине. Но в данный момент осознай, что это КТ и тебе нужно научиться справляться с этим. Если ты не научишься этого делать, все остальное не имеет значения. Мост к 2, Получение номера телефона. Ключ к этому мосту это знать, как быть интересным и забавным. В Double your dating ты прочитаешь о концепции cocky and funny, которой я научился у одного моего друга

1. Маркетинг или шпионаж?

2. Принципы горячей плиты, или искусство добиваться своего

3. Виды прямого маркетинга. Место сервиса в товарной политике

4. Прямой маркетинг

5. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

6. Быть или не быть книге (интернет против книг)
7. Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж
8. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

9. Учиться на собственных успехах, или как помочь себе в анализе своей деятельности

10. Товарный знак - полиграфия или маркетинг?

11. Препятствие на пути прямых инвестиций: антимонопольное законодательство или несовершенство налоговой системы

12. Позиционирование: всему свое место

13. Мобильный маркетинг: займет ли мобильная рекламная технология свое место под солнцем?

14. «Гамлет». "Быть или не быть" понятым "Гамлету"? Зависимость адекватности интерпретации трагедии от точности перевода

15. Антикризисная стратегия предприятия или план маркетинга

16. Плутон-планета или астероид?

Кружка фарфоровая "FIFA 2018. Забивака" (белая полоса), 480 мл.
Объем: 480 мл. Материал: фарфор.
407 руб
Раздел: Кружки, посуда
Гель Calgon "3030723", для cмягчения воды и предотвращения образования накипи, 1500 мл.
Гель для смягчения воды и предотвращения образования накипи 2 в 1. Нормативный срок годности товара 24 месяца с момента изготовления.
442 руб
Раздел: Для посудомоечных машин
Подушка "Волк Забивака", 30x33 см.
Этот обаятельный, улыбчивый символ Чемпионата мира по футболу ещё и сувенир в память о событии мирового масштаба на всю жизнь! Уже
471 руб
Раздел: Брелоки, магниты, сувениры

17. Метамерия или сегментация в живой природе

18. Европа для мусульман - постоялый двор или отчий дом?

19. Экономическая сказка-реферат "НДС - вражья морда" или просто "Сказка про НДС"

20. Викинги : жизнь, быт, культура, связь с русской нацией

21. "Военный коммунизм" - вынужденная политика или программный идеал большевизма

22. Экономика России во второй половине XVIII века: расцвет или начало разложения феодально-крепостнической системы?
23. Суд присяжных: традиция или новация
24. Неправомерное завладение автомобилем или иным транспортным средством без цели хищения

25. Гарантии прав профсоюзных объединений при осуществлении ими своих функций

26. Бытие и человек в творчестве Андрея Тарковского

27. Быт и нравы русских женщин в XVI-XVII веках

28. Интересные памятники Набережных Челнов

29. Атлантида – миф или реальность?

30. Лука – врачеватель душ или лжец?

31. Мастер и Маргарита - нечистые силы или негрязные

32. Самоубийство Катерины в драме Островского: Сила или слабость?

Коляска для кукол "Лили".
4-х колесная коляска. Материал: высококачественная пластмасса. Возраст: с 3 лет. Размер: 27,5х36,5х49 см. Вес коляски: 600
380 руб
Раздел: Коляски прогулочные, трости
Шкатулка, 36x26x18 см (арт. 3871-RT-64).
Шкатулка очень удобна в использовании, и к тому же станет украшением вашего домашнего интерьера! Модель: 64. Оформление корпуса: ткань,
2717 руб
Раздел: Шкатулки для рукоделия
Простыня на резинке "ЭГО", 160х200 см, бежевая.
Трикотажная простыня "ЭГО" на резинке выполнена из 100% хлопка высокого качества. Натуральный, экологически чистый материал
760 руб
Раздел: Простыни, пододеяльники

33. "История одного города" - сатира на прошлое России или предостережение о будущих опасностях общественного развития

34. Каким видит Лермонтов героя своего времени в романе "Герой нашего времени"

35. Ради чего стоит жить, или почему погасло сердце Данко ? ("Старуха Изергиль" А.М.Горького)

36. Вечные законы человеческого бытия в романе Шолохова "Тихий Дон"

37. Сила или слабость Катерины проявляется в ее самоубийстве в произведении Островского "Гроза"?

38. Шпоры по Поэтике или теории литературы
39. «Человек тыла» его трудовая жизнь, культура и быт в тылу в годы Великой Отечественной войны ( 1941- 1945 гг.)
40. Быт и верования восточных славян

41. Путь к независимости или Ганди как символ свободы

42. Возможна ли единая европейская или мировая цивилизация ?

43. Культура и быт минойской цивилизации (Примерно 2000 лет д.н.э., Греция, о-в Крит)

44. Хозяйство и быт Степной Скифии

45. Быт и верования древних славян

46. Безопасность по стандарту или аспирин для админа

47. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

48. Сравнение эффективности методов сортировки массивов: Метод прямого выбора и метод сортировки с помощью дерева

Брелок-сердечко.
Материал: металл.
347 руб
Раздел: Металлические брелоки
Настольная игра "Четыре времени года".
Очень интересная и полезная игра, являющаяся аналогом классического лото. На одном из четырех игровых полей, каждое из которых относится к
563 руб
Раздел: Лото детское
Настольная игра "Чудовище Джио-Джанги".
Настольная игра "Чудовище Джио-Джанги" - легендарная приключенческая игра, неоднократно переизданная и пользующаяся огромной
405 руб
Раздел: Классические игры

49. Чего не может компьютер, или Труднорешаемые задачи

50. Правильные многогранники или тела Платона

51. Синдром коровьего бешенства или губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота

52. Лайнус Карл Полинг : "Как жить долго и быть здоровым"

53. «Белый китаец» или «Крокодил»?

54. Наркотики. Благо или зло?
55. Суд присяжных: традиция или новация
56. Незаконное получение и разглашения сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну

57. СИСТЕМА ИЛИ ВЕРА? К вопросу о движении к цивилизации

58. "Государь" Н. Макиавелли: титан Возрождения или тиран гуманизма?

59. Государственный коммунизм или ассоциация свободных и равных производителей

60. Союз России и Белоруссии – это хорошо или плохо?

61. Теория Э.Фрома - опыт анализа и применения при наблюдении бытия

62. Иллюзии восприятия, или всегда ли мы видим то, что видим

63. Улучши свою девушку

64. Парапсихология: наука, или псевдонаука?

Ящик с крышкой Darel Box, 41x30x21 см.
Универсальные и герметичные боксы идеально подходят для хранения меха, одежды и домашнего текстиля. Герметичность конструкции обеспечивает
319 руб
Раздел: Более 10 литров
Планшет для акварели и пастели "Соленый ветер. Венеции", 20 листов, А3.
Планшет для пастели и акварели состоит из 2 цветов рисовальной бумаги (10 листов серого цвета и 10 листов оливкового цвета), что позволяет
345 руб
Раздел: Папки для акварелей, рисования
Цветные карандаши, 12 цветов, в пластиковом пенале.
Первый гибкий пенал для карандашей. Изящное решение: с растягивающимся тубусом. Пенал легко превращается в стаканчик для карандашей.
378 руб
Раздел: 7-12 цветов

65. Душа. Миф или реальность

66. Благословение Патриархом Иаковом своих сыновей и пророчески прообразовательное его значение

67. Новый кубик Рубика или ручной монстр, который нас погубит ?

68. Будущие синергетики или немного саморефлексии

69. Вероятностные или статистические законы

70. В ожидании чуда, или Рекомендации будущим мамам
71. Столица в дыму или бездействие властей
72. Сравнительный анализ верхней прямой подачи волейболистов различной квалификации

73. Моделирование, как необходимый научный метод познания и его связь с детерминированными и стохастическими методами ИЗУЧЕНИЯ ЛЮБОГО явления или процесса

74. Жизнь души или Размышления о философии В.С. Соловьева

75. Искусство и наука. Союзники или соперники ?

76. Смерть как тайна человеческого бытия

77. Бытие и небытие

78. Мои ответы на основные вопросы человеческого бытия, сформированные И. Кантом

79. Душа. Миф или реальность

80. Парапсихология: наука, или псевдонаука?

Горшок дорожный и насадка на унитаз "HandyPotty".
Дорожный горшок и насадка на унитаз HandyPotty помогут сделать путешествие еще комфортнее для малыша. Комбинированная модель сочетает в
1128 руб
Раздел: Сиденья
Игра настольная "7 на 9".
Быстрая игра для 2-4 человек. Суть игры в том, что необходимо быстро считать в уме и ещё быстрее действовать — бросать подходящую карту,
390 руб
Раздел: Игры в дорогу
Бумага упаковочная "Путешествие", 70x100 см, 10 листов.
Упаковочная бумага — одна из важнейших деталей презента. Подарочная упаковка с оригинальным дизайном с легкостью дополнит всю прелесть
487 руб
Раздел: Прочие

81. Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

82. Адам Смит или портрет рассеянного профессора

83. Маркетинг

84. Организация маркетинга на предприятии "ОАО Аэрофлот - Российские Международные Линии

85. Сущность рекламы в маркетинге

86. Маркетинг, Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта
87. Маркетинг
88. Создание отдела маркетинга на АО "ДСК"

89. Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом"

90. Применение маркетинга на микро уровне

91. Маркетинг в управлении

92. Реклама и маркетинг

93. Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

94. Маркетинг Омского Государственного Технического Университета

95. Маркетинг

96. Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

Форма для выпечки 6 ячеек "Домик", 6,5x6,5 см/26x6 см.
Форма для выпечки 6 ячеек "Домик". Силиконовые формы изготовлены из специального силиконового материала, благодаря которому они
307 руб
Раздел: Формы и формочки для выпечки
Автомобильный ароматизатор Deliss "Comfort ", морской аромат.
Жидкостный ароматизатор воздуха для машины. Аромат бергамота, кипариса, мускатного ореха. Свежий, легкий, морской. Испаряясь под действием
355 руб
Раздел: Прочее
Качели деревянные подвесные "Гном" с мягким сиденьем.
Качели деревянные подвесные "Гном" с мягким сиденьем. Каркас качель из массива натурального дерева-берёзы, а сиденье с жёсткой
1323 руб
Раздел: Качели, кресла-качалки, шезлонги

97. Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

98. Информационные системы маркетинга

99. Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия в условиях рыночной экономики


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.