Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

Пакеты с замком "Extra зиплок" (гриппер), комплект 100 штук (150x200 мм).
Быстрозакрывающиеся пакеты с замком "зиплок" предназначены для упаковки мелких предметов, фотографий, медицинских препаратов и
148 руб
Раздел: Гермоупаковка
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый.
Изготовлены из влагостойкого и грязестойкого материала, сохраняющего свои свойства в любых погодных условиях. Легкость крепления позволяет
66 руб
Раздел: Прочее
Ручка "Шприц", желтая.
Необычная ручка в виде шприца. Состоит из пластикового корпуса с нанесением мерной шкалы. Внутри находится жидкость желтого цвета,
31 руб
Раздел: Оригинальные ручки

Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. В чем же причины этих тенденций? Можно ли рекламодателю и агентствам сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к повышению эффективности маркетинговых бюджетов? Вступление — жалобы рекламодателей По опыту Агентства Качалов и Коллеги вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны: падает эффективность рекламы; меньше звонков по рекламе; меньше клиентов после рекламной кампании; осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо; затраты на рекламу приходится повышать и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе. Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в «Из Рук В Руки». Это же дословно нам говорили ведущие менеджеры крупных международных фирм, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами. Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это: рекламные объявления в прессе; рекламные ролики на радио и ТВ; наружная и транспортная реклама; массовая почтовая рассылка. Роль Рекламы — формирование осведомленности и положительного отношения Прежде всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Rober J.Lavidge и Gary A. S ei er’s (Jour al of Marke i g, Октябрь 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность — потребитель запоминает марку. Потом формируется Положительное Отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров, таких как напитки, чипсы, шоколад и другие, таких контактов должно быть обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10 (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж. Причина №1: Информационный сверхвзрыв Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки.

Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самого товара, так и его конкурентов: продавец оформление мест продаж упаковка и этикетка статьи в прессе и радиопередачи высказывания друзей и знакомых и многое другое В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека УДВАИВАЕТСЯ каждый год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответсвенно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы. Как следствие этого процесса сегодня максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли, в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности. Проблема №1 — в сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются. Причина №2: Массовость — бьем по площадям. А кто нужен? Не-покупатели! Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус. Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на Покупателей, тех, кто покупают уже нашу марку, и на НЕ-Покупателей, то есть тех, кто покупает марки-конкуренты. Для иллюстрации воспользуемся таким товаром, как минеральная вода, и рассмотрим сегмент взрослых, старше 18 лет, потребителей. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в 15% покупателей (Таблица 1). Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупает регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться прежде всего на Не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое. Таблица 1. Сегментация потребителей минеральной воды марки Х Таблица 1. Продолжение Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны естественно и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру — спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (Freque cy), например, «Восемь» в среднем на каждого потребителя.

Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70-80% потребителей! Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (расчет и анализ Агентства Качалов и Коллеги) (Диаграмма 1). Мы видим, что при достижении частоты контактов равной 8-ми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один — зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать у конкурентов, несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные (!) проценты охвата не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании! Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (ТВ, пресса и пр.) и стремясь достичь необходимого количества контактов (например, 8 или тем более 10-12), мы неизбежно будем тратить деньги наших маркетинговых бюджетов и получать парадоксальные результаты: охват людей, в принципе не потребляющих товар, который мы продаем. Например, не все 100% взрослых москвичей потребляют минеральную воду Мы не сможем выборочно охватить, например, необходимые нам 30-40% потребителей, а вынуждены охватывать гораздо, в два-три раза больше потребителей Мы не сможем сфокусировать наши коммуникации именно на ведущий и самый перспективный для нас Целевой Сегмент, например, отказавшись от потребителей, лояльных к другим маркам. Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Но, с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама So y и Pa aso ic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых. Проблема №2 — невозможно охватить необходимую часть Не-Покупателей. Причина №3: Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель на рынке стал совсем другим. За десять лет развития Российского рынка потребитель узнал и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информации от компании продавца или покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют. В условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался прежде всего к информации компании. Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.

Зимен С., Бротт А. БАРХАТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ ВВЕДЕНИЕ Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежде приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телевизионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник для начинающих. Эта книга — нечто гораздо большее. Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы получите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навсегда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает мизерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь малую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие понимают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состоит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла. Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, если вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или компании ваших клиентов). Реклама — нечто гораздо больше, чем пресловутые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы главным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативного отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке

1. Учет и анализ состояния и эффективности использования основных средств в современных условиях

2. Проблемы совершенствования борьбы с терроризмом в современных условиях

3. Высшие чувства личности, их формирование в современных условиях

4. Общая характеристика нетрадиционных религий и их классификация. Причины распространения нетрадиционных религий в современной России

5. Кредитные риски: Их факторы и пути снижения в современных условиях

6. Банковская система и тенденции ее развития в современных условиях
7. Прибыль предприятия и её роль в современных условиях
8. Использование маркетингового подхода при выживании ВУЗов в современных условиях (Доклад)

9. Как создать эффективную рекламу?

10. Внутрифирменное планирование деятельности предприятия в современных условиях на примере КП курортных услуг «Отдых»

11. Учет и аудит основных средств и эффективности их использования в условиях функционирования АРМ бухгалтера

12. Информационное обеспечение как необходимая услуга для функционирования экономики в современных условиях

13. Денежная система России и особенности ее функционирования в современных условиях

14. Зарубежный опыт борьбы с организованной преступностью и возможность его применения в современных условиях в РФ

15. Эффективность рекламы

16. Анализ эффективности рекламы ПО ХимСтальКомплект в сети Интернет

Ступка с пестиком "Mayer & Boch", 250 мл.
Ступка с пестиком изготовлена из прочного мрамора с восковым покрытием. Ступка станет незаменимой вещью для приготовления свежемолотых
616 руб
Раздел: Измельчители, приспособления для резки
Карандаши чернографитные Faber-Castell "GRIP 2001", 12 штук с 2 ластиками и точилкой.
Набор серии GRIP 2001 состоит из 12 карандашей твердости HB без ластика, точилки с тремя отверстиями, двумя ластиками-колпачками, отлично
692 руб
Раздел: Чернографитные
Шлем защитный Ok baby "No shock" (цвет: бежевый), размер: 44/52.
Детский шлем OK Baby No Shock защищает голову малыша, родничок и самые чувствительные зоны, от всевозможных ударов и падений. No Shock
2584 руб
Раздел: Безопасность ребенка

17. Стратегические цели экономической политики России в современных условиях

18. Производство туристического продукта в современных условиях

19. Знаменный распев и проблемы его исполнения в современных условиях

20. Социальный контроль в современных условиях

21. Материально-техническое снабжение в современных условиях

22. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта
23. Исследования по эффективности рекламы в метро
24. Оценка эффективности рекламы при организации прямых продаж

25. Что влияет на эффективность рекламы

26. Эффективная реклама

27. Методы повышения эффективности рекламы

28. Социальная значимость физической культуры и спорта в современных условиях развития России

29. Методы оценки финансового состояния предприятия в современных условиях.

30. Рекультивация нефтезагрязненных земель в Среднем Приобье: недостатки и основные причины низкой эффективности

31. Рекомендации по мотивации для современных условий

32. Особенности интеграционных процессов в современных условиях

Коробка картонная для цветов с люверсами и ручками "Лайм", 30x30x20 см.
Коробка картонная для цветов с люверсами и ручками. Размер: 30x30x20 см.
493 руб
Раздел: Коробки
Пробковая доска в деревянной раме MDF, 40x30 см.
Пробковые доски применяются в качестве персональных информационных дисплеев. На их поверхность с помощью кнопок или булавок можно
424 руб
Раздел: Прочее
Детская горка, розовая.
Стабильная и прочная пластиковая горка с пологим спуском. Горка характеризует высокое качество и непревзойденный дизайн! Изготовлена из
1941 руб
Раздел: Горки

33. Значение рекламы в современной экономике

34. Лизинг в современных условиях

35. Оплата труда и стимулирование в современных условиях хозяйствования на примере ООО Кантон

36. Реклама и современный бизнес

37. Экономика предприятия в современных условиях

38. Понятие и различные аспекты национальной безопасности в современных условиях
39. Причины интенсивного заимствования англицизмов в современном русском языке
40. Оснобенности формирования депозитной политики коммерческих банков в современных условиях

41. Основные меры борьбы с терроризмом в современных условиях российской действительности

42. Договор контрактации в современных условиях

43. А.Д. Меньшиков: жизнь и причины падения

44. Право интеллектуальной собственности в современных условиях развития общества и её защита

45. Качественные методы оценки эффективности рекламы

46. Проблемы приватизации в современных условиях

47. Особенности формирования денежно-кредитной политики Российской Федерации и механизмы ее реализации в современных условиях

48. Банковская система России в современных условиях

Игра логическая "IQ-Колечки".
Сможете ли вы найти недостающее звено? Расставьте все детали головоломки на игровом поле. Будь внимателен! Звеньев деталей 36, а свободных
680 руб
Раздел: Игры логические
Кепка "Zabivaka", детская, размер 52.
Этот обаятельный, улыбчивый символ Чемпионата мира по футболу ещё и сувенир в память о событии мирового масштаба на всю жизнь! Размер: 52.
471 руб
Раздел: Брелоки, магниты, сувениры
Пенал "Автомобиль N 1".
Обтекаемый корпус, яркие цвета, стремительный силуэт - лучшие качества гоночного автомобиля есть и у нашего пенала, повторяющего его
434 руб
Раздел: Без наполнения

49. Общая характеристика хозяйственного учета и его значение в современных условиях

50. Бухгалтерский учет в современных условиях в Республике Кахахстан

51. Латентная преступность и методы её выявления в современных условиях

52. Правовая охрана и защита предпринимательства в современных условиях

53. Причины падения Римской Империи. Тезисы Дугласа Норта

54. Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
55. Разработка направления эффективности рекламы
56. Социально-психологическая эффективность рекламы

57. Имидж объекта и поддержание его в современных условиях

58. Антикризисный менеджмент и профилактика банкротства на предприятии в современных условиях рыночной экономики на примере НГДУ "Елховнефть"

59. Основные подходы, используемые при построении организационных структур в современных условиях

60. Основные элементы оплаты и стимулирования труда в современных условиях

61. Особенности функционирования рынка труда России в современных условиях

62. Стратегия развития территориальной организации населения муниципальных образований в современных условиях

63. Управление ресурсами промышленного предприятия в современных условиях

64. Виды документов и их развитие в современных условиях

Детский шампунь-гель для волос и тела Weleda "Апельсин", 150 мл.
Натуральное средство 2 в 1 с нежнейшей кремовой текстурой и растительной моющей основой бережно очищает и ухаживает за чувствительной
542 руб
Раздел: Гели, мыло
Настольная подставка "Berlingo BR", вращающаяся.
Комбинированная черная/красная.
388 руб
Раздел: Подставки, лотки для бумаг, футляры
Магнитный театр "Репка".
Увлекательное театральное представление с любимыми героями русской народной сказки «Репка» и вашим ребенком в роли главного режиссера. 10
308 руб
Раздел: Магнитный театр

65. Работа классного руководителя с родителями младших школьников в современных условиях

66. Сущность и значение политических институтов в современных условиях

67. Международный пенитенциарный опыт и его реализация в современных условиях

68. Развитие меценатства и благотворительности в современных условиях

69. Социальная адаптация в современных условиях

70. Денежный оборот, его структура и принципы организации. Функции кредита и их реализация в современных условиях. Национальный банк, главные цели его политики и деятельности
71. Налоговая система России, и её развитие в современных условиях
72. Направления развития бюджетных отношений в РФ в современных условиях

73. Организация безналичных расчетов в современных условиях и проблемы их совершенствования

74. Состояние денежной системы России в современных условиях

75. Финансовая политика России в современных условиях

76. Финансовая политика России в современных условиях

77. Экономическое содержание бюджета и повышение его роли в современных условиях

78. Концепция оплаты труда в современных условиях хозяйствования

79. Малые предприятия и их развитие в современных условиях

80. Особенности инфляционных процессов в России в современных условиях

Гель "Meine Liebe" для стирки цветных тканей, 800 миллилитров.
Эффективно удаляет грязь, сохраняя цвет вещей, предохраняя одежду от выцветания. Содержит натуральные смягчители, поэтому ткани становятся
315 руб
Раздел: Гели, концентраты
Качели детские "Классик".
Деревянный каркас состоит из брусков. Капроновый шнур надежно соединяет детали качелей между собой. Подвеской является металлическое
343 руб
Раздел: Качели
Сундук-бар, 40x30x75 см.
Такой бар не займет много места. А поэтому он гармонично впишется в интерьер абсолютно любого помещения. Сундук-бар будет лучшим подарком
8493 руб
Раздел: Аксессуары для вина

81. Перспективы инвестирования малого предпринимательства в современных условиях

82. Экономика Греции в современных условиях

83. Условия эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации

84. Современная российская семья в условиях системного кризиса 90-х годов ХХ века

85. Трудовой договор, его значение и особенности в современных экономических условиях

86. Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе
87. Трансплантация органов и тканей. Определение понятия пластической хирургии. Современная терминология в трансплантологии. Основные виды пересадки кожи. Причины отторжения трансплантантов. Профилактика осложнений. Реплантация. Имплантация
88. Индивидуализация и дифференциация образовательного процесса как условие развития личности современного школьника

89. Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

90. Реклама в условиях рыночной экономики

91. Роль рекламы в условиях рынка (Контрольная)

92. Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности

93. Использование рекламы в INTERNET и её эффективность

94. Современная оплата труда в условиях рыночной экономики

95. Экономическая эффективность в условиях ограниченности ресурсов

96. О некоторых причинах утраты продуктивности конфикса на...ник в современном русском языке

Универсальная вкладка для дорожных горшков (мятный).
Вкладка для дорожных горшков подойдет для любого дорожного горшка, она хорошо ложится на сиденье, обеспечивая комфорт и удобство в
664 руб
Раздел: Горшки обычные
Игрушка-прорезыватель силиконовый Happy Baby "Silicone teether".
Особенности: фактурная поверхность массирует дёсны; проникает в труднодоступные места ротовой полости; развивает мелкую моторику; шумовой
559 руб
Раздел: Силиконовые
Рамка пластиковая со стеклом 30x30, арт. ST31-S.
Пластиковая рамка со стеклом универсальна и для фотографий, и для картин. Она не испортится со временем и отлично подойдет для обрамления
309 руб
Раздел: Прочие

97. Тоталитаризм - одна из причин возникновения кризиса в современной науке

98. Самостоятельная работа как условие эффективного усвоения нового материала

99. Роль рекламы в условиях рынка


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.