|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей |
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. 
Горшок торфяной для цветов. 
Ручка "Шприц", желтая. &quo ;&quo ; СОДЕРЖАНИЕ Введение Анализ познавательного обучения потребителей Повторение Актуализация Мотивация Способности Методы усиления запоминаемости Важность взаимосвязи элементов стимула Использование конкретных слов Метод самореференции Использование мнемонических приемов Краткость Постоянное повторение Забывание Оценка характеристик познавательного обучения потребителей Классическое обусловливание Прошлый опыт Актуализация Угасание Обобщение Дискриминация Пути оптимизации обучения потребителей: Подкрепление при потреблении продукта Типы товарного подкрепления Товарное подкрепление без покупки Нетоварное подкрепление Благодарность за покупку Подкрепление для постоянных клиентов Схемы подкрепления Формирование поведения Выводы Литература введение Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы? Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей. Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память). В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них. 1. Анализ познавательного обучения Потребителей При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Проблема не снимается даже после того, как принято решение о покупке. Попытки разобраться в &quo ;простых&quo ; инструкциях по сборке изделия и понимание того, почему произошла поломка прибора (&quo ;Я сделал что-то не так или мне в очередной раз всучили брак?&quo ;), являются примерами послепродажного решения проблем. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — &quo ;имплантация&quo ; определенной информации в сознание потребителей.
Иногда эта информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров. Таким образом, для нас полезно понимать то, как люди усваивают информацию. Знание факторов, влияющих на познавательное обучение, может помочь сработать эффективные маркетинговые стратегии по &quo ;засеванию семян информации на полях сознания&quo ;. Два основных фактора обучения — это повторение и актуализация. 1.1 повторение Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде, чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить. 1.2актуализация Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых межевой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. И действительно, хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации. Вскоре мы рассмотрим различные методы, с помощью которых можно сделать рекламу более запоминающейся, сейчас же нас интересуют те свойства рекламы, которые способствуют ее актуализации. Иными словами, рекламные объявления, которые побуждают к актуализации, запоминаются лучше других. Как реклама может способствовать актуализации? Рассмотрим пример радиорекламы поставщика автомобильных запчастей, фирмы Kar Par Ou le . Эта реклама способствует актуализации слушателями названия компании, т. к. в ней говорится: &quo ;Kar (созвучно car — автомобиль) — как то, что вы водите; Par (пробор в волосах) — как то, что вы делаете с волосами; Ou le (розетка) — как то, куда вы втыкаете штепсель&quo ;. Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека. 1.3 Мотивация Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на запоминаемость.
Рассмотрим пример: два потребителя сталкиваются с рекламным объявлением автомобильной компании, причем один из них намеревается в скором времени приобрести новый автомобиль. Он будет активнее второго обрабатывать информацию (более глубокая актуализация). Как правило, обучение (во время просмотра рекламы) мотивированного потребителя глубже, чем менее заинтересованного. В зависимости от уровня мотивации различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информации (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации (студент листает университетскую многотиражку в ожидании начала занятий). Хотя обучение может происходить даже тогда, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направленном обучении. 1.4 Способности Знания являются важным фактором обучения, т. к. помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Классическим стало исследование влияния прошлого опыта на обучение, когда опытным шахматистам и новичкам демонстрировали в записи шахматную партию. Опытные игроки обычно значительно лучше новичков запоминали расположение фигур на шахматной доске. Интересно, что это превосходство исчезало, когда тем же людям показывали доску, на которой фигуры были расставлены случайным образом. Следовательно, преимущества прошлого опыта проявлялись только тогда, когда информация соответствовала знаниям и ожиданиям эксперта (иначе говоря, когда расположение фигур &quo ;имело смысл&quo ;). Даже при высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению телевизионного рекламного ролика, если в комнате присутствуют отвлекающие факторы (плачущий ребенок). Кроме того, наши способности к обучению снижаются с возрастом что подтверждается результатами исследований. 2. Методы усиления запоминаемости Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, жизнь рекламодателей существенно облегчается. Необходимо лишь приложить усилия к тому, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Однако люди часто не желают или не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об усилении запоминаемости стимулов. Ниже описываются некоторые из способов, при помощи которых этого можно достичь. 2.1 Важность взаимосвязи элементов стимула Текст на рекламном объявлении водки гласил: &quo ;СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД. Холодная, как лед. Чистая, как лед. &quo ;Icy Vodka&quo ; (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?&quo ; На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.
Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: процесс медиапланирования начинается только после того, как проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить следующим образом: Ситуационный анализСтратегическое планированиеРазработка рекламной кампанииРеализация рекламной кампанииАнализ и коррекция рекламной кампании Ситуационный анализ Как уже говорилось выше, разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа, например с помощью SWOT-анализа, определяющего соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски. В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной среде. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы
1. Формирование каллиграфических навыков младших школьников (состояние, проблемы и пути оптимизации)
2. Пути оптимизации управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта (на примере Омска)
4. Поиск и обоснование путей оптимизации расходов торговой организации
9. Анализ расходов предприятия торговли и пути их оптимизации
10. Анализ финансового состояния ОАО "Третье Нефтекамское монтажное управление" и пути его оптимизации
11. Пути повышения экономической эффективности в коммерческой эксплуатации международных авиалиний
12. Типы Галактик. Наша Галактика - Млечный Путь
13. Заболевания, передающиеся половым путем
Игрушечная коляска-люлька. 
Автокружка с подогревом (450 мл). 
Сумка-переноска "Фёрби" с наушниками. 17. Разгосударствление и приватизация: пути и формы. Опыт России и зарубежных стран
18. Вехи в историческом пути лужичан - славян Германии
20. Налоговый контроль в Республике Беларусь и пути его совершенствования
21. Судебная система РФ и пути ее реформирования
26. Обучение письменной речи на французском языке в старших классах
27. Билеты по методике обучения иностранным языкам
28. Контроль в обучении поисковому чтению на среднем этапе обучения иностранного языка в школе
29. Клод Моне (жизненный путь)
30. Творческий путь А.Т.Твардовского
31. Дидактические возможности отдельных методов обучения на уроках литературы в старших классах
32. Культура, природа, человек. Проблемы и пути их решения
Подушка Нордтекс "Магия сна", 50х70 см. 
Накладка на унитаз "Щенячий патруль", белая. 
Ежедневник недатированный "Чемпионат мира по футболу 2018. Эмблема", синий, А5, 176 листов. 33. Жизненный и творческий путь Антона Павловича Чехова
34. Анализ поэтического сборника В. Ф. Ходасевича «Путем зерна»
35. Природа в романе Мухтара Ауэзова "Путь Абая"
36. Жизненный и творческий путь Фридерика Шопена
37. Жизненный путь А. Суворова
41. Влияние монголо-татарского нашествия на географию хозяйства, городов и путей сообщения Руси
42. Защита информации в системах дистанционного обучения с монопольным доступом
43. Обучение начальных курсов методам программирования на языке Turbo Pascal
44. Помощь в обучении программированию
46. Оптимизация плана работ по отладке программных продуктов
47. Инсталляция Windows XP. Конфигурирование оболочки Windows XP, оптимизация работы
48. Решение задач линейной оптимизации симплекс – методом
Стиральный порошок "INDEX", универсал, 6000 грамм. 
Карандаши цветные "Kores", 36 цветов, с точилкой. 
Подставка для колец Zoola "Кошка", хром. 49. Заболевания желудочно-кишечного тракта и желчно-выводящих путей
52. Заболевания, передающиеся половым путем
53. Восстановительное обучение при разных формах афазии и дизартрии
57. Современные экологический проблемы и возможные пути их решения
60. Обучение в Германии (Доклад)
61. Место интенсивной методики в системе обучения иностранному языку в средней школе ([Курсовая])
62. Межпредметные связи в обучении биологии
63. Психологическая готовность ребенка к обучению в школе
64. Классификация методов обучения
Именная ложка с надписью "София". 
Сушилка для белья напольная складная, 180x55x96 см, голубая. 
Подарочная расчёска для волос "Лиза". 65. Проблемы обучения информатики в школе
66. Научно-исследовательская работа студентов и пути ее совершенствования
67. Обучение детей школьного возраста на компьютерах
69. Формирование грамматических навыков на начальном этапе обучения иностранному языку
73. Дистанционное обучение: идеи, технологии, проблемы и перспективы
75. Обучение детей пересказу народных сказок и коротких рассказов
76. Обучение аудированию на коммуникативной основе в 7, 8 классах общеобразовательной школы
77. Педагогика: развитие, воспитание, образование, обучение
78. Особенности речевых ошибок младших школьников в письменных творческих работах и пути их исправления
80. Аудирование на основе коммуникативного подхода и его место в развивающем обучении
Ростомер деревянный (ростомер-пазл). 
Шкатулка для рукоделия "Цветочная поляна" 26x16x18,5 см. 
Письменные принадлежности "Набор первоклассника", 28 предметов. 81. Списывание как один из основных видов упражнений при обучении орфографии
82. Роль поэзии в обучении немецкому языку
85. Обучение изложению в коррекционной школе 8 вида
89. Ролевые игры на уроках английского языка на основной ступени обучения в средней школе
90. Развитие творческих способностей учащихся в процессе обучения математике
91. Одарённые дети в системе воспитания и обучения
92. Использование элементов проблемного обучения в преподавании экологии
93. Обучение аудированию в начальной школе
94. Лингвистические основы обучения произношению английского языка в каракалпакской школе
Фоторамка "Asti" (30х40 см). 
Свеча "Gardex Family" репеллентная от комаров. 
Рюкзак для дошкольников "Тролли". 97. Готовность детей к обучению в школе 8-го вида (для детей с нарушениями интеллектуального развития)
98. Восстановительное обучение при разных формах афазии и дизартрии
99. Новые информационные технологии обучения в математике
