|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Методы оценки психологической эффективности рекламы |
Карабин, 6x60 мм. 
Забавная пачка денег "100 долларов". 
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный. Андрей Александрович Poманoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ). Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективности. Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. Правильнее всего представляется рассматривать эффективность с точки зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы. Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы: целесообразно ли проводить тестирование; какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию; какую методику тестирования следует использовать? Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете. Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.
Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей. Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого. Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту». Рекламодатели, выбирая ту или иную форму тестирования рекламы, могут применять так называемые принципы PAC . В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PAC ( Posi io i g Adver isi g Copy es i g — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения: Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, необходимые для решения практических задач рекламы. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты. При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы. Хорошая система тестирования рекламы — та, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность. Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности: узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к товару); степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы. 1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. Для читателей прессы с 1923 г. используется тест Дениэля Старча ( S arch), сущность которого заключается в следующем. По каждому тестируемому рекламному сообщению просят читателя рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе ответов выделяют читателей, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, в котором указаны марка или имя рекламодателя) и прочитали большую ее часть (половину и более). После этого вычисляют процент заметивших, процент узнавших и процент прочитавших большую часть рекламы. Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения. 2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день — DAR (day-af er-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения. Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
У человека с высоким показателем внешнего локуса контроля легче возникает чувство неадекватности, он в среднем более тревожен, враждебен, утомлен, растерян и подавлен", менее энергичен и жизнерадостен". Тяжело нарушенные психиатрические пациенты чаще оказываются экстерналами. Среди шизофреников значительно преобладают экстерналы". Во множестве исследований продемонстрирована тесная связь между внешним локусом контроля и депрессией". Все эти данные исследований согласуются с клиническим опытом Люди чаще обращаются за терапией вследствие краха защиты, связанной с верой в конечного спасителя (по причине жажды зависимости, низкой самооценки, презрения к себе, беспомощности, мазохистических тенденций, депрессии в результате потери или угрозы потери значимого другого), чем из-за срыва защиты, основанной на убеждении в личной исключительности. Один коллектив исследователей сообщал о позитивной корреляции между внешним локусом контроля и тревогой смерти". Иными словами, внешний локус оказывается менее эффективным заслоном против тревоги смерти, чем внутренний. (Впрочем, в другом эксперименте, где использовались другие методы оценки тревоги смерти, этот результат воспроизвести не удалось.) Возникает впечатление, что вера во внешнего избавителя как психологическая защита по своей природе имеет определенную ущербность
1. Методы психологических исследований
2. Характеристика методов психологического исследования
3. Основные методы психологических исследований
4. Формы и методы психологических исследований
5. Наблюдение как метод социально – психологического исследования
9. Методы научного исследования
10. Методы научных исследований
11. Методы политологических исследований
12. Метод психологического взрыва в психике человека, как метод педагогического воздействия
13. Характеристика основных средств и методов психологического воздействия на людей
14. Методы психологической защиты
15. Методы социологического исследования: общий обзор
16. Методы социологических исследований
Ящик почтовый с замком, коричневый. 
Настольная игра "Запретный Остров. Приключения для смелых!". 
Лоток на 3 отделения, черный. 17. Методы научного исследования
18. Курс отечественной политэкономии середины XIX-начала XX в. о методе экономического исследования
19. Методы экономических исследований
20. Использование космических методов при исследовании природных ресурсов
21. Методы психологического воздействия и процесс ресоциализации осужденных
25. Цели, задачи и методы маркетинговых исследований
26. Задачи и методы психологического обследования. Миннесотский Многофакторный Личностный Опросник
27. Методы физиологических исследований
28. Методы педагогических исследований
30. Виды наблюдения в социально-психологическом исследовании
31. Методы психологического воздействия
Микрофон-караоке "Чунга-чанга". 
Набор "Мимимишки. Кеша и Лисичка" (3 предмета). 
Паста-гель зубная детская "Weleda", 50 мл. 33. Убеждение и внушение как методы психологического воздействия (влияния) руководителя на подчинённых
34. Изучение эффективности социально-психологического тренинга на примере работы с подростками
35. Методы социологических исследований
36. Наблюдение как метод социологического исследования
37. Методы статистического исследования
41. О возможностях психологических исследований в сети Интернет
42. Психологические исследования феномена интернет-аддикции
43. Детство как предмет психологического исследования
44. Исследования малых групп в зарубежной социальной психологии
45. Психологические аспекты формирования духовности и имиджа социального работника
46. Оценка уровня развития социальной политики в РФ
47. Психологические характеристики малых групп как объекта социальной психологии
Чудо трусики для плавания, от 0 до 3-х лет, трехслойные, арт. 1432, для девочек. 
Шкатулка музыкальная "Балерина и звездное небо". 
Подставка для сортировки писем и бумаг "Germanium", черная. 49. Методы сжатия цифровой информации. Метод Лавинского
50. Классификация методов контроля качества РЭСИ. Методы неразрушающего контроля РЭСИ
51. Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"
52. Организационная культура как фактор эффективного социального управления
53. Исследования этнических стереотипов в рамках социальной психологии
57. Этапы психологического исследования
58. Исследование использования информационных технологий в социальной работе
59. Социологические исследования как инструмент познания проблем социальной работы
60. Договор оценки недвижимости. Отчет об оценке
61. Социальная политика и социальная справедливость
62. Демографическая ситуация и социальная политика
63. Дифференциация доходов населения и социальная политика государства
64. Договор оценки недвижимости. Отчет об оценке
Велобег "Slider" с ручным тормозом (цвет: матовый черный, 12"). 
Набор "Юный конструктор № 1", 137 деталей. 
Съемный чехол для матраса Зёвушка "Фабрика облаков" (simple). 65. Экономическая теория. Социальная политика государства
66. Социальная политика в России на рубеже XIX – XX веков
67. Социальная политика в годы великой отечественной войны. Некоторые аспекты историографии проблемы
69. Социальная политика в сфере занятости населения
73. Социальная политика в России
74. Cодержательная модель региональной социальной политики
75. Социальная политика реформы и обязательства
77. Социальная политика. Показатели, характеризующие уровень жизни населения
78. Государственная социальная политика по вопросам пенсионного обслуживания населения
80. Социальная политика государства
Сумка чехол для малых колясок сложением книжка Bambola. 
Микрофон "Караоке. Я пою". 
Багетная рама "Donna" (цвет - темно-коричневый). 81. Социальные пособия, как одно из направлений государственной социальной политики РФ
82. Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика
83. Оценка стратегии сбытовой политики ЗАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат"
84. Социальная политика в условиях глобального финансового кризиса
85. Взаимосвязь социальной политики и социальной защиты населения
89. Социальная политика в Агинском Бурятском автономном округе
90. Социальная политика в отношении людей пенсионного возвраста
91. Социальная политика в специальной (коррекционной) школе-интернате
92. Социальная политика государства
93. Социальная политика государства
94. Социальная политика государства и здравоохранение
95. Социальная политика и социальная работа: место и роль социальной политики в теории социальной работе
96. Социальная политика предприятия и человеческий фактор
Велобег "Slider" с ручным тормозом (цвет: матовый черный, 12"). Набор "Юный конструктор № 1", 137 деталей. Съемный чехол для матраса Зёвушка "Фабрика облаков" (simple). 98. Социальная политика Томской области
99. Демографическая политика, как элемент социальной политики государства
100. Социальная политика Российской Федерации
