Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Менеджмент (Теория управления и организации) Менеджмент (Теория управления и организации)

Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый.
Изготовлены из влагостойкого и грязестойкого материала, сохраняющего свои свойства в любых погодных условиях. Легкость крепления позволяет
66 руб
Раздел: Прочее
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь".
Коврик "Пекарь", сделанный из силикона, поможет Вам готовить вкусную и красивую выпечку. Благодаря материалу коврика, выпечка не
202 руб
Раздел: Коврики силиконовые для выпечки
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный.
Оригинальный светильник-ночник-проектор. Корпус поворачивается от руки. Источник света: 1) Лампочка (от карманных фанариков); 2) Три
350 руб
Раздел: Ночники

А.Н. Андреева Факультет менеджмента СПбГУ Журнал «Российский журнал менеджмента», Том 4, № 3 за 2006 год В статье анализируется существующая практика управления глобальными дизайнерскими брэндами на примере Arma i Group и Gucci Group, придерживающихся противоположных моделей брэндинга. На основе таких переменных, как прибыль и время, вводится авторская модель матричной структуры портфеля брэндов, которая применима к моно- и мультибрэндовым марочным портфелям в фэшн-бизнесе. Фэшн-бизнес как один из сегментов индустрии моды1 к началу ХХI в. накопил колоссальнейший опыт по созданию, развитию и управлению такими ключевыми активами для этого вида деятельности, как брэнды. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брэндов, формы и методы управления ими, а также специфическая система маркетинговых коммуникаций. Однако мировая научная литература в области менеджмента и маркетинга довольно долго не рассматривала феномен брэндинга в фэшн-бизнесе. В конце 1990-х гг. британские маркетологи с горечью отмечали, что уровень современных исследований в области дизайнерских брэндов «находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брэндинга в области высокой моды вообще не существует» . Первыми на меняющийся подход к брэндам в фэшн-бизнесе среагировали такие финансовые институты, как JP Morga и Merrill Ly ch, создав в конце 1990-х гг. отделы фэшн-аналитики для мониторинга и оценки глобальных дизайнерских брэндов. Следующий шаг был сделан международной консалтинговой компанией I erbra d, которая с 2001 г. включила фэшн-брэнды в OP-100 ведущих глобальных брэндов. Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн-продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Jour al of Fashio Marke i g a d Ma ageme , основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстроизменяющиеся условия фэшн-индустрии». Ситуация в науке коренным образом начала меняться в XXI в.: длительное молчание академического маркетинга наконец-то закончилось. В короткие сроки выходят аналитические работы, посвященные сразу нескольким глобальным дизайнерским брэндам: Burberry , Gucci , Hugo Boss . Однако существующая литература по проблематике дизайнерских брэндов не рассматривает вопросы управления марочными портфелями в рамках фэшн-конгломератов. В настоящей статье предпринимается попытка сквозь призму портфельного подхода рассмотреть и проанализировать существующую практику управления глобальными дизайнерскими брэндами именно на примере Arma i Group и Gucci Group, придерживающихся различных принципов брэндинга. Структура и лидеры мирового фэшн-рынка Для понимания достаточно устойчивой современной диверсифицированной модели брэндов на фэшн-рынке необходимо обратиться к его структуре. Классический фэшн-рынок имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находится категория одежды от кутюр (hau e cou ure), далее располагаются категории прет-а-порте де люкс (prй -a-por e de luxe) и прет-а-порте, за ними следует категория диффузных брэндов2, потом — фабричных брэндов и брэндов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды.

При этом одежда (впрочем, как и обувь и аксессуары) категорий от кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относится к товарам категории роскоши. Особенностью фэшн-рынка является то, что такие категории одежды, как от кутюр, прет-а-порте и диффузные брэнды, исторически были созданы великими модельерами, в современной трактовке — дизайнерами. Именно в этих трех верхних сегментах фэшн-рынка и сконцентрированы глобальные дизайнерские брэнды, такие как Louis Vui o , Gucci, Giorgio Arma i, YSL, Cha el, Dior, Dolce & Gabba a и многие другие. Именно дизайнерские брэнды в силу своей мощной креативной составляющей (существование линий от кутюр) формируют модные тенденции на фэшн-рынке. Вместе с тем практика менеджмента, взвешенные маркетинговые решения позволяют говорить и о формировании тенденций в отношении управленческих приемов в сфере брэндинга в мире моды. На конец 2006 г. лидерство среди глобальных дизайнерских брэндов по версии консалтинговой компании I erbra d выглядит следующим образом (табл. 1). Таблица 1. Ведущие глобальные фэшн-брэнды Брэнд Стоимость (bra d value), млрд долл. % роста к предыдущему году Страна Место в списке 100 ведущих мировых брэндов в 2006 г. 2002 2003 2004 2005 2006 Louis Vui o 7,05 6,71 6,60 16,01 17,61 10 Франция 17 Gucci 5,30 5,10 4,72 6,62 7,16 8 Италия 46 Cha el 4,27 4,32 4,42 4,78 5,16 8 Франция 61 Hermes нет данных 3,42 3,38 3,54 3,86 9 Франция 81 Prada 2,49 2,54 2,57 2,76 2,88 4 Италия 96 Arma i нет данных нет данных 2,62 2,68 2,79 4 Италия 97 Burberry нет данных нет данных нет данных нет данных 2,79 — Великобритания 98 Источник: . Для фэшн-бизнеса глобализация не является открытием XXI в., продукты текстильного, а впоследствии и швейного производства играли на протяжении многих столетий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей, литературой и живописью лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли. Рассматривая глобализацию «как рост интернационализации производства, дистрибьюции и маркетинга товаров и услуг» , следует отметить, что большинство современных фэшн-брэндов перешагнули географические границы локальных рынков, ведя производственные, дистрибьюционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке. В 2000 г. британскими маркетологами было предпринято масштабное исследование, посвященное интернационализации дизайнерских брэндов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью 24 млрд фунтов стерлингов, свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникли во Франции, Италии, Великобритании или США (табл. 2). Таблица 2. Страна происхождения международных модных дизайнерских домов Страна происхождения Количество международных модных дизайнерских домов Франция 30 Италия 26 Великобритания 27 США 12 Остальные страны 19 Всего 114 Источник: . Портфельный подход Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к брэнду, принято называть марочным портфелем (bra d por folio) . Аакер определяет марочный портфель как «все брэнды и суббрэнды, присоединенные к рыночно ориентированным предложениям продукта, включая совместные брэнды с другими фирмами», отмечая, что «идентификация всех этих брэндов и суббрэндов временами является небанальной задачей» (см.:

). Марочный портфель дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет брэнды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные брэнды. Отличительной особенностью марочных портфелей дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе является не только достаточно четкая ориентация на внешний образ человека, включая одежду, аксессуары (обувь, сумки, очки, часы, ювелирные изделия), парфюмерию и косметику и даже предметы домашнего обихода (мебель, домашний текстиль, посуда), но и обязательная стилистическая, эмоциональная и семантическая связь с родительским брэндом, идентифицирующим дизайнера. При этом организационные структуры такого марочного портфеля могут принимать различные виды. Рассмотрим подробнее структуры портфелей дизайнерских брэндов, таких как Arma i Group и Gucci Group. Arma i group Анализ системного подхода к управлению существующими брэндами в компании Arma i Group уместно начать с краткого экскурса в историю этой организации. В 1975 г., согласно корпоративной легенде, продав свой автомобиль Vоlkswage , Джорджио Армани вместе с другом и бизнес-партнером Сержио Галеотти открывает собственный модный дом. Начальные инвестиции в компанию Giorgio Arma i SpA составили 10 тыс. долл. . Ведущий мотив, который лежит в основе творчества и бизнес-стратегии, можно сформулировать как инновационность. В 1981 г. впервые в фэшн-бизнесе Армани запускает в производство вторую линию прет-а-порте Emporio Arma i, за которой вскоре последовало создание джинсовой линии AJ Arma i Jea s (1981 г.), молодежной линии A/X Arma i Excha ge (1991 г.) и строгой стилистической диффузной линии Arma i Collezio i (1992 г.). Инновационный подход Джорджио Армани к расширению бизнеса был немедленно адаптирован подавляющим числом фэшн-дизайнеров, которые расширяют свои брэнды таким образом. Несмотря на существование линии одежды от кутюр в Arma i Group, которая обслуживала частных клиентов и называлась Borgo uovo 21 (по адресу миланской штаб-квартиры группы), только в 2005 г. Армани впервые в рамках недели высокой моды в Париже показывает коллекцию от кутюр Arma i Privй, войдя тем самым в весьма немногочисленный клуб домов, создающих коллекции от кутюр. Такой шаг позволил компании заявить в 2006 г., что благодаря кутюрной коллекции Arma i Privй формирование мультибрэндового портфеля в рамках Arma i Group завершено . В современном фэшн-бизнесе Arma i Group является вертикально интегрированной компанией. Особым «фирменным» знаком дизайна Армани выступает классический костюм, который наложил свой отпечаток и на мужскую, и на женскую моду. Революционным образом изменив конструкцию классического костюма (облегчив его, убрав подкладные плечи, специальные вставки в рукава и полочки), Армани создал новый тип классической одежды — удобной, легкой, повторяющей движения тела. Для обоих полов костюм от Армани стал символом уверенно-небрежного поведения в деловом мире. Решающую роль здесь сыграла не формальная потребность в идеально сидящей одежде, а желание носить вещь, которая символизирует свободу. Колоссальный успех Армани пришел после покорения США, и произошло это при помощи кинематографа.3

Родился новый стиль управления маркетингом, основанный на проверенной формуле, в большей степени соответствующей новому маркетингу. Этот подход предполагает замену лекций диалогом. Сторонники лекционной подачи материала напоминают мне людей, тщательно продумывающих, что они должны сказать, но никогда не слушающих аудиторию. Секрет нового маркетинга заключается в том, что менеджеры должны немного расслабиться и предоставить слово потребителям, то есть позволить им быть участниками процесса. Это стало возможным благодаря новой культуре сотрудничества. Люди настроены на участие в игре, и когда им не позволяют этого, они чувствуют себя ущемленными. Ответ нового маркетинга на требования новой культуры звучит так: «Дайте возможность потребителям участвовать в создании бренда». Что такое сдвиг в сторону новой культуры? Понятие «культура» используется для обозначения самых разных вещей - от произведений искусства до традиционных неписаных правил. Я использую это понятие в том смысле, который отвечает идее этой книги, то есть как: • творческий, выразительный элемент чего-либо; • идеи, которые люди используют в своей жизни

1. Различие между кейнсианскими и монетаристскими моделями денежной теории по вопросам денежной политики на примере портфельного подхода

2. Сравнительный анализ американского и японского подходов к управлению предприятием

3. Системный подход в управлении

4. Реинжиниринговый подход к управлению организационным развитием. Новый взгляд на антикризисное управление

5. Управление финансовыми результатами на основе маржинального подхода

6. Интерактивный объектно-ориентированный подход к построению систем управления
7. Системный подход и алгоритм управления подготовкой студентов к духовно-просветительской деятельности
8. Менеджериальный подход к государственному управлению

9. Предпосылки реализации маркетингового подхода в управлении коммерческим банком

10. Основные подходы к оценке стоимости бизнеса и перспективы их применения к решению задач управления инновационными предприятиями

11. Современные подходы к управлению продажами и их реализация на практике

12. Основные подходы к классификации банковских рисков, методы управления ими, а также определение путей их минимизации

13. Бренд как инструмент управления организацией

14. Логистический подход к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения

15. Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

16. Методология государственного управления. Переход к ситуационному анализу и использованию синергетического подхода

Детское подвесное кресло Polini "Кокон" (цвет: голубой).
Подвесные детские качели яркого цвета создадут ощущение собственного укромного уголка. Надежные крепления кресла обеспечат безопасность
1225 руб
Раздел: Качели, кресла-качалки, шезлонги
Белый картон, А3, 100 листов.
Формат: А3 (297х420 мм). Односторонний, матовый. Внутренний блок - очень плотный белый картон, 290 г/м2. 100 листов.
472 руб
Раздел: Белый
Точилка электрическая Attache, 4хАА.
Точилка электрическая. Работает от 4х батареек типа АА, цвет: черный. Предназначена для заточки карандашей диаметром 6-8 мм.
487 руб
Раздел: Точилки

17. Отечественная школа управления: имена, подходы, актуализация опыта

18. Промышленный переворот и новые подходы к управлению

19. Системный подход в системах управления

20. Системный подход в управлении

21. Системный подход к управлению производственными процессами

22. Стратегический подход к управлению предприятием
23. Управление брендом
24. Школа человеческих отношений, подходы к управлению

25. Эволюция системного подхода в теории и практике управления

26. Эволюция подходов к управлению качеством продукции. Показатели системы качества продукции

27. Социологический подход к муниципальному управлению

28. Управление портфелем ценных бумаг. Портфельные стратегии

29. Подходы к управлению с экологическим риском

30. Управление себестоимостью сельскохозяйственной продукции в рыночной экономике (с применением ABC-подхода)

31. Программа управления самолётом в режиме автопилота

32. Новый подход в понимании преадаптации

Простыня трикотажная на резинке, 90х200х25 см, цвет шоколад.
Трикотажные простыни и наволочки – это идеальный вариант постельных принадлежностей, создающий атмосферу уюта и гармонии в спальне,
678 руб
Раздел: Простыни, пододеяльники
Нож для чистки овощей "Victorinox", универсальный, двустороннее зубчатое лезвие, чёрный.
Изумительный нож для кухни. Небольшой и удобный, он идеально подходит для чистки овощей. А яркий цвет порадует глаз и не даст ножу
410 руб
Раздел: Овощечистки, рыбочистки
Говорящий планшетик "Новогодний праздник".
В этом планшетике Умка поёт, говорит и рассказывает сказки! 16 новогодних песенок («Песенка Умки», «Белые снежинки», «Снеговик», «Дед
344 руб
Раздел: Планшеты и компьютеры

33. Разработка основных биотехнологических процессов производства и системы управления качеством липидных косметических препаратов (на примере тоников для проблемной кожи)

34. Основные принципы создания группировок войск для сражения, принятия решения командованием и организации управления

35. Финансово-кредитное управление развитием оборонного комплекса России

36. Нормативный и позитивный подход при анализе деятельности государства

37. Планирование в системе государственного управления

38. Современные подходы к пониманию государства
39. Персональная ответственность в государственном управлении
40. Правовые акты управления

41. Государственное управление в хозяйственной сфере деятельности

42. Административная ответственность за нарушение порядка государственного управления и правил охраны здоровья. Органы, уполномоченные рассматривать дела об административных правонарушениях

43. Управление природными ресурсами и в области охраны окружающей среды, как вид управления в экономической сфере

44. Конкурсное производство в системе арбитражного управления

45. Изменение системы государственного управления народным хозяйством в 1957г.

46. Государственная служба Приказной системы управления

47. Формы государственного управления и устройства

48. Муниципальное управление в Российской Федерации

Подарочный набор "Покер", арт. 42444.
Набор включает в себя 200 фишек черного, синего, зеленого, белого и красного цветов с различным номиналом, подставку для фишек, также 1
1076 руб
Раздел: VIP-игровые наборы
Заварочный чайник с кнопкой BE-5587 "Webber", 600 мл.
Объем: 600 мл. Объем внутренней колбы: 200 мл. Материал внутренние колбы - пластик. Чайник заварочный из высококачественного термостойкого
386 руб
Раздел: Чайники заварочные
Глобус физический диаметром 320 мм.
Диаметр: 320 мм. Масштаб: 1:40000000. Материал подставки: пластик. Цвет подставки: чёрный Шар выполнен из толстого пластика, имеет один
791 руб
Раздел: Глобусы

49. Право хозяйственного ведения и оперативного управления

50. Типология государств в рамках формационного подхода и их современная оценка

51. Служба документационного обеспечения управления

52. Глагольное управление в селькупском языке

53. Традиционализм и его влияние на систему государственного управления Японии

54. Становление и развитие системы управления Военно-Морским флотом в Петровский период Российской истории
55. Государственное управление Руси в XVII веке
56. Основные компоненты систем управления документооборотом. Фрейм: его структура и понятие

57. Оптимальное управление вычислениями в распределенных вычислительных системах на основе графа потоков данных

58. Принципы работы системы управления параллельными процессами в локальных сетях компьютеров

59. Проект структурированной кабельной системы для здания газопромыслового управления в поселке Пангоды

60. Вычислительная техника в управлении на примере управления международных связей ВГУЭС

61. Применение ЭВМ в управлении производством

62. Организация и применение микропроцессорных систем обработки данных и управления

63. Теория автоматического управления

64. Устройство дистанционного управления сопряженное с шиной компьютера IBM PC

Кружка "Пистолет", черная, с позолоченной ручкой.
Кружка для решительных мужчин и смелых женщин. Оригинальный дизайн позолоченной ручки, имитирующей рукоять пистолета, делает эту вещицу
629 руб
Раздел: Кружки
Пистолет с мыльными пузырями "Batman", 45 мл (свет, звук).
Что может быть веселее, чем устроить мыльное шоу с пузырями или мыльные перестрелки, обстреливая своих соперников каскадом маленьких
371 руб
Раздел: С выдувателями, на батарейках
Деревянная игрушка "Металлофон".
Каждая нота на металлофоне имеет свой цвет. Ударяя по разным пластинкам палочкой, ребенок извлекает разные звуки, складывает их в ритмы и
339 руб
Раздел: Ксилофоны, металлофоны

65. Автоматизация расчета начислений заработной платы в строительном управлении N 151

66. Современные системы управления базами данных

67. Разработка проекта ИВС для управления файловыми ресурсами и ресурсами печати в сетях под управлением Win2000

68. Система управления базами данных ACCESS

69. Объектно-ориентированный подход к проектированию программного обеспечения на примере работы налоговой инспекции

70. Программа защиты объектов операционной системы Windows95, работающей в многопользовательском режиме под управлением сервера Novell NetWare
71. Обзор современного программного обеспечения управления проектами
72. Исследования устойчивости и качества процессов управления линейных стационарных САУ

73. Системы управления движением судов

74. Система автоматического управления турбообводом в составе энергоблока ВВЭР-640

75. «Нечеткая логика в системах управления»

76. Достаточно общая теория управления (Расовые доктрины в России: их возможности и целесообразность следования им в исторической перспективе)

77. Управление техническими системами (лекции)

78. Cистема Автоматизированного Управления процесса стерилизации биореактора

79. Управление структурой преподавательского состава в университете

80. Некоторые подходы к задачам распознавания и их приложениям

Машинка "Кабриолет. Шейх".
Игрушечный кабриолет «Шейх» представляет собой уменьшенную модель настоящего роскошного автомобиля. Машинка изготовлена из гладкого
567 руб
Раздел: Пластиковые машинки
Замок для коляски "Flipper".
Замок для колясок Flipper оснащен надежным механизмом, защищенным также специальной крышечкой от влаги, грязи и пыли. Замок Flipper
388 руб
Раздел: Прочие
Гамачок для купания, универсальный.
Вспомогательное устройство для купания новорожденного, обеспечивает процесс поддерживания малыша в ванночке. Ребенок, не способный держать
304 руб
Раздел: Горки, приспособления для купания

81. Научно-практический подход к вопросам клиники и диагностики и хирургического лечения ЧМТ

82. Плюсы и минусы особых подходов к профилактике курения

83. Основы управления в ОВД

84. Совершенствование управлением ключами

85. Управление природопользованием

86. Управление природными ресурсами и в области охраны окружающей среды, как вид управления в экономической сфере
87. Проблема индивидуального подхода в обучении педагогически запущенных детей. Коррекционая педагогика
88. Попечительский совет – общественная форма управления образовательным учреждением

89. Различные подходы к проблеме объяснения феномена юмора

90. Автоматизированные системы управления учебным процессом в вузе

91. Профессионализм политолога: анализ, принятие решений, управление событиями

92. Эффективность государственного управления

93. МЕТОДЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

94. Книга М.Тэтчер "Искусство управления государством"

95. Оценка органов управления оборудования

96. Разработка системы управления асинхронным двигателем с детальной разработкой программы при различных законах управления

Кастрюля со стеклянной крышкой, 3 л.
Объем: 3 л. Диаметр: 18 см. Глубина: 11,5 см. Толщина стенок: 0,5 мм. Кастрюля из высококачественной нержавеющей стали класса
700 руб
Раздел: До 3 литров
Копилка "Свинка", с молотком, 15x15x14 см, арт. 223016.
Копилка поможет Вам наконец-то собрать требуемую сумму для покупки долгожданной вещицы. Регулярно удалять пыль сухой, мягкой
503 руб
Раздел: Копилки
Набор цветных карандашей STABILO GREENcolors, 12 штук.
STABILO GREENcolors - цветные карандаши, сертифицированные FSC. • Изготовлены на 100% из возобновляемой древесины и покрыты лаком на
414 руб
Раздел: 7-12 цветов

97. Сертификация систем управления качеством продукции /BACO/

98. Проектирование производства и систем управления мини-пекарень

99. Разработать систему управления автоматической линией гальванирования на базе японского программируемого контроллера "TOYOPUC-L"


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.