Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Менеджмент (Теория управления и организации) Менеджмент (Теория управления и организации)

Формирование марочного капитала

Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный.
Оригинальный светильник-ночник-проектор. Корпус поворачивается от руки. Источник света: 1) Лампочка (от карманных фанариков); 2) Три
350 руб
Раздел: Ночники
Горшок торфяной для цветов.
Рекомендуются для выращивания крупной рассады различных овощных и цветочных, а также для укоренения саженцев декоративных, плодовых и
7 руб
Раздел: Горшки, ящики для рассады
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый.
Изготовлены из влагостойкого и грязестойкого материала, сохраняющего свои свойства в любых погодных условиях. Легкость крепления позволяет
66 руб
Раздел: Прочее

Формирование марочного капитала П.Дойль Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость” Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только торговые марки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее. Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker Введение и цели В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка. Так было и с Ge eral Mo ors, и с Wes i ghouse, и с ICI, и с U ilever, выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsof , GE, Wal-Mar , Cisco, связаны с материальным производством в традиционном его понимании. Во многих случаях они выступают поставщиками товаров, произведенных другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости. Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием. Существуют убедительные свидетельства в пользу того, что сильные торговые марки создают как стоимость для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное по заказу Ci iba k исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15–20%.1 Другим доказательством являются высокие показатели “рыночная стоимость к балансовой” компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу нашего утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5–6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары. Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в приобретении некоей игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, Ma el), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (скажем, oys “R” Us), новых электронных магазинов (таких, как e oys) или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний. Этим вопросам и посвящена настоящая глава. Изучив ее, вы сможете: Отвечать на вопросы о том, что такое торговая марка. Понять, каким образом торговые марки создают стоимость для акционеров. Объяснить, как создаются успешные марки. Оценить стоимостной потенциал расширения семейств торговых марок. Изучить возможности обновления марок и международного развития рынков. Показать, как систематическая реструктуризация портфеля торговых марок способствует возрастанию его эффективности и контролю над издержками. Описать, как используется для оценки торговых марок метод дисконтирования денежных потоков. Глава начинается с рассмотрения видов нематериальных активов и их роли в создании стоимости. Далее мы даем определение торговой марки и рассматриваем ее добавленную ценность для потребителей как результат упрощения процесса выбора и повышения степени удовлетворения. Создавая ценность для покупателей, торговые марки позволяют повысить стоимость компании. Глава рассказывает о том, как за счет эффективного управления марками менеджеры получают возможность добиться увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы. Далее рассматриваются этапы развития идентичности марки и направленные на формирование ее имиджа коммуникации с потребителями. Затем мы проанализируем некоторые наиболее важные аспекты марочной стратегии — расширение марочных семейств, репозиционирование и обновление марок, а также эффективную организацию марочного портфеля. В заключение мы расскажем о применении метода дисконтирования денежных потоков для оценки марочного капитала и стоимости отдельных марок. Рис. 7.1. Нематериальные активы и ресурсная теория фирмы Роль нематериальных активов На рис. 7.1 схематично отражены основные понятия современной теории фирмы.2 В ее основе лежит анализ ресурсов — активов, человеческих ресурсов и организационной культуры, качество которых и эффективность совместного использования определяют стержневые способности фирмы — особенно хорошо развитые (в сравнении с конкурентами) навыки и умения. Так, компания So y отличается прекрасными стержневыми способностями в сфере микроэлектроники, корпорация Microsof — в производстве программного обеспечения и т. д. Способности организации определяют ее стержневые бизнес-процессы — основные виды деятельности, которые генерируют ценность для потребителей. Стержневые бизнес-процессы группируются в три категории: (1) процессы управления разработкой товаров (создание продуктов, обеспечивающих соответствующие желаниям потребителей решения), (2) процессы управления цепочкой поставок (приобретение и последующая эффективная трансформация в потребительские решения материалов и комплектующих), (3) процессы управления отношениями с покупателями (определение целевых потребителей), идентификация их потребностей, установление отношений и формирование восприятия компании и ее марок.

Эффективность, с которой фирма осуществляет эти процессы, определяет ее способность к созданию конкурентных преимуществ. Трансформируются ли эти преимущества в долгосрочный прибыльный рост, зависит еще от двух факторов. Первый — устойчивость конкурентных преимуществ фирмы. На некоторых рынках даже имеющие очевидное превосходство компании получают относительно низкие доходы, так как в отсутствие высоких барьеров на входе конкурентные преимущества быстро воспроизводятся соперниками. Второй фактор — преимущества в предназначении стоимости. Имеется в виду, что в некоторых случаях она предназначается не акционерам компании, а другим группам, таким как влиятельные покупатели, использующие рыночную власть для снижения производителем цен и присвоения созданной стоимости. Это могут быть и ее поставщики. Подчас “звездные” работники используют для присвоения части произведенной компанией стоимости свои особые навыки, известность, славу (знаменитые киноактеры и спортсмены). Назначенные им гонорары могут быть настолько высокими, что созданная лидирующими на рынке организацией или товарами стоимость “перетекает” из карманов акционеров к обладателям уникальных навыков. В традиционных бухгалтерских балансах отражаются только материальные ресурсы или активы фирмы. К материальным активам относятся финансовые ресурсы и осязаемые средства, такие как оборудование, земля, здания и сооружения. Но в нашу информационную эпоху они составляют лишь малую толику стоимости ведущих корпораций. Например, среднее значение показателя “рыночная стоимость/балансовая стоимость” 20 крупнейших компаний мира равняется 15, а среднее для входящих список “500 лучших компаний” журнала “For u e” бизнес-организаций — 8. Таким образом, материальные активы составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на рынках корпораций. Основная масса используемых современными фирмами для создания надежных стержневых бизнес-процессов, ценности для покупателей и стоимости для акционеров ресурсов просто не отражается в балансах. Такого рода нематериальные активы классифицируются следующим образом: 1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау. 2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию. 3. Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом). 4. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации. 5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников. Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Реквизиты и подписи участников: Засилов Геннадий Михайлович, проживающий по адресу: 378000, г. Ленинск, ул. Мира, д. 14, кв. 71, 1966 года рождения, паспорт 15 01 P210239, выдан ОВД Ленинского района г. Ленинска 20 августа 2001Pг.; Васильев Дмитрий Васильевич, проживающий по адресу: 378012, г. Ленинск, ул. Печатников, д. 101, кв. 55, 1976 года рождения, паспорт 15 00 P212958, выдан ОВД Ленинского района г. Ленинска 13 июня 2001Pг.; Яшкин Валентин Васильевич, проживающий по адресу: 378037, г. Ленинск, ул. Карла Маркса, д. 3, 1969 года рождения, паспорт 15 04 P032572 выдан ОВД Советского р-на г. Ленинска 17 июня 2003Pг. Таким образом, именно в учредительном договоре должны быть прописаны особенности формирования уставного капитала. Об этом же (в отношении договора о создании общества) говорят пункт 2 статьи 34 и пункт 5 статьи 9 Закона P208-ФЗ «Об акционерных обществах». Правда, пункт 5 статьи 9 Закона P208-ФЗ исключает договор о создании общества из числа учредительных документов акционерного общества. Аналогичное утверждение с дополнительными комментариями содержится в пункте 6 постановления Пленума ВАС РФ от 18 ноября 2003Pг

1. Понятие и порядок формирования уставного капитала

2. Оценка имущества, полученного в качестве вклада в уставный капитал

3. Учет уставного капитала в банках

4. Оценка чистоты атмосферного воздуха по величине автотранспортной нагрузки в районе Кожухово

5. Передача основных средств в уставный капитал другой организации

6. Учет уставного капитала
7. Уставный капитал
8. Учет уставного капитала

9. Бухгалтерский учет уставного капитала и расчётов с учредителями

10. Ревизия уставного капитала

11. Учёт уставного капитала

12. Аудит уставного капитала

13. Товары, ввозимые на территорию Российской Федерации как часть вклада в уставный капитал предприятий и организаций

14. Порядок использования средств уставного капитала ОАО "РОСАГРОЛИЗИНГ", направляемых на реализацию мероприятий по приоритетному национальному проекту "Развитие АПК"

15. Оценка запаса прочности бизнеса с использованием модулей "Анализ чувствительности", "Анализ по методу Монте-Карло" и "Анализ безубыточности"

16. Обновление основного капитала: анализ и оценка возможностей

Набор строительных деталей для конструктора "Геометрик".
Во время игры ребёнок знакомиться с вариантами расположения строительных форм, учиться различать и называть детали. Используется для
463 руб
Раздел: Блочные конструкторы
Карточная игра "Уно".
Уно – это популярная настольная игра, широко известная по всему миру. В каждом раунде, первым избавляйся от всех карт, набирая очки за
389 руб
Раздел: Колоды карт
Вешалка для одежды напольная ТД-00014, две перекладины, 800x430x1550 мм.
Длина: 80 см. Регулируемая высота: 90-155 см. Ширина: 43 см. Количество перекладин: 2. Максимальная нагрузка: 15 кг. Вешалка напольная
1078 руб
Раздел: Вешалки напольные

17. Налоговый щит. Показатель средневзвешенной стоимости капитала. Стоимостная оценка нематериальных активов

18. Pоль иноcтpанного капитала в экономикe Pоccии на pyбeжe XIX - XX вeков

19. Риск и капитал

20. Учет капитала и резервов (на примере ООО "Багульник" г. Бийск)

21. Первоначальное накопление капитала в Англии, Франции и Германии

22. Первоначальное накопление капитала
23. АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
24. Международная миграция капитала

25. Оборотный капитал

26. Акционерный капитал и акционерные общества

27. Накопление денежного капитала

28. Модели экономического роста. Международное движение капитала

29. Капитал как экономическая категория

30. Первоначальное накопление капитала

31. Торговый капитал и торговая прибыль

32. Первоначальное накопление капитала: сущность и формы

Фоторамка "Poster blue" (30х40 см).
Рамка может располагаться как вертикально, так и горизонтально. Для фотографий размером: 30х40см. Материал: пластик.
331 руб
Раздел: Размер 30x40
Магнитные истории "Что мне надеть".
Игра научит ребенка: ориентироваться по ситуации, внимательности, развития мелкой моторики, фантазии, аккуратности, усидчивости. В
499 руб
Раздел: Игры на магнитах
Набор цветных карандашей Trio, 12 цветов.
Тонкий карандаш с трехгранной формой корпуса. Грифель 2,5 мм. 12 цветов.
443 руб
Раздел: 7-12 цветов

33. История создания Капитала

34. Жюль Габриэль Верн. Дети капитана Гранта

35. Честь и долг — главное для семьи капитана Миронова

36. Экстренное увеличение капитала

37. Венчурный капитал в странах Центральной и Восточной Европы

38. Человеческий капитал: как измерить и увеличить его стоимость
39. Анализ эффективности использования основного капитала
40. Ваш человеческий и социальный капитал

41. Два этапа в развитии капитала

42. Основной капитал предприятия

43. Формирование факторных доходов на торговый и ссудный капитал

44. Конвертация пенсионных прав в капитал

45. Движение ссудного капитала

46. Инвестиционный анализ в условиях рационирования капитала

47. Накопление капитала, его строение

48. Сущность, структура и оборот капитала

Дождевик Bambola для колясок, универсальный.
Элегантный, экологичный дождевик и на классическую коляску-люльку и на прогулочную коляску, подходит и для колясок с ручкой сзади
550 руб
Раздел: Дождевики, чехлы для колясок
Кружка "Котик черный".
Смешная щурящаяся мордочка кота и его маленькие ушки - вот, что делает эту кружку такой неотразимо милой! Округлая, сужающаяся кверху
367 руб
Раздел: Кружки
Маркеры перманентные, 12 цветов.
В наборе 12 перманентных маркеров. Оставляют след на обратной стороне бумаги.
588 руб
Раздел: Перманентные

49. Валютная и налоговая политика государства в обеспечении условий возврата капитала в Россию

50. Финансовый капитал как системообразующий базис экономики

51. Движение капитала в России 1997-1998 гг

52. Первоначальное накопление капитала в Англии и Голландии в XV-XVII вв. Начало колониальной экспансии

53. Учет собственного капитала

54. Учет собственного капитала
55. Определение средней и предельной цены капитала
56. Определение цены заемного капитала

57. Стоимость и капитал

58. Доходы от предпринимательства. Прибыль на промышленный капитал

59. Зарплата: сущность, виды и уровень, человеческий капитал

60. Капитал и его вещественное содержание

61. Особенности инвестирования в человеческий капитал

62. Кругооборот и оборот капитала

63. Капитал предприятия

64. Современные тенденции международных рынков капитала: аспект глобализации

Комод "Радуга" (4 секции).
Домашний уют слагается из множества составляющих. Каждая деталь важна в хрупкой гармонии дома. Комод 4-х секционный - яркое подтверждение
1850 руб
Раздел: Комоды, тумбы, шкафы
Набор альбомов для рисования "Дворец", А4, 32 листа, 10 штук (количество томов: 10).
Комплект из 10 штук альбомов для рисования 32 листа. Формат А4. Альбом изготовлен из высококачественной, белой, офсетной бумаги. Обложка
373 руб
Раздел: 26-40 листов
Подарочный набор Шампунь "Земляника", 240 мл + Гелевая зубная паста "Малина", 60 мл + Пеня для купания.
Пена для купания наполнит ванну ароматом душистой дыни, а с цветным гелем можно рисовать забавные узоры на губке или коже ребенка, а затем
326 руб
Раздел: Зубные пасты

65. Оценка величины упущенного дохода студента за время обучения в ВУЗе

66. Предпринимательская деятельность с учетом иностранного капитала

67. Денежный капитал Маркса

68. Учет и анализ собственного капитала

69. Исторический опыт привлечения иностранного капитала

70. Ценные бумаги как форма фиктивного капитала.
71. Абсолютная монополия капитала
72. Капитал

73. Влияние иностранного капитала на экономику России на грани XIX - XX веков

74. Лизинг как форма привлечения капитала: три основных этапа

75. История венчурного капитала

76. Принципы формирования капитала предприятия

77. Приток и отток капитала в национальной экономике России: причины, основные направления, современные тенденции

78. Роль собственного капитала в обеспечении финансовой устойчивости банка

79. Рынок ссудного капитала

80. Собственный капитал и его значение в деятельности банка

Подгузники-трусики для мальчиков Huggies DryNights, 4-7 лет, 10 штук.
Деликатная защита на всю ночь для детей от четырех лет, страдающих энурезом. Одноразовые Трусики "Huggies Dry Night" для
427 руб
Раздел: Обычные
Глобус физический на подставке из пластика диаметром 250 мм.
Диаметр: 250 мм. Масштаб: 1:50000000. Материал подставки: пластик. Цвет подставки: прозрачный. Шар выполнен из толстого пластика, имеет
554 руб
Раздел: Глобусы
Набор для проведения опытов по очистке воды "Юный ученый".
Самый лучший способ познания окружающего мира – увидеть все собственными глазами. Набор для проведения опытов по очистке воды «Юный
403 руб
Раздел: Химические опыты

81. Схемы регулирования рынка фиктивного капитала

82. Достаточность банковского капитала

83. Бухгалтерский учет собственного капитала предприятия

84. Организационно-правовая форма хозяйствования и собственный капитал на примере ООО "Компания Гепард"

85. Основной капитал предприятия. Анализ использования основного капитала

86. Отчет об изменениях капитала: его содержание, техника составления
87. Порядок формирования отчета об изменениях капитала
88. Собственный капитал: обеспечения и резервы

89. Учет и аудит собственного капитала предприятия

90. Учет капитала

91. Учет основного капитала и анализ эффективности его использования

92. Учет собственного капитала

93. Учет собственного капитала и анализ эффективности его использования

94. Учёт собственного капитала

95. Аудит собственного капитала

96. Порядок и условия получения материнского капитала

Именная кружка с надписью "Любимый папа".
Предлагаем вашему вниманию готовое решения для подарка по любому поводу – именная кружка. Кружка изготовлена из керамики, в нежной
434 руб
Раздел: Кружки
Глобус с подсветкой "Физико-политический", 320 мм.
Невероятно удобный физико-политический глобус с подсветкой отлично подойдет и для домашнего пользования, и как учебный инвентарь в школах.
1068 руб
Раздел: Глобусы
Папка для чертежей "Городская площадь", А3.
Папка для чертежей и рисунков, с ручками. Формат: А3. Материал: пластик. Застежка: на молнии.
441 руб
Раздел: Папки-портфели, папки с наполнением

97. Первоначальное накопление капитала для победы рыночной экономики в Европе (XV—середина XVIII вв.)

98. Капитал - его сохранение и использование

99. Разработка марочной политики организации

100. Товарная и марочная политика


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.