Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Менеджмент (Теория управления и организации) Менеджмент (Теория управления и организации)

Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь

Совок большой.
Длина 21,5 см. Расцветка в ассортименте, без возможности выбора.
21 руб
Раздел: Совки
Ночник-проектор "Звездное небо и планеты", фиолетовый.
Оригинальный светильник - ночник - проектор. Корпус поворачивается от руки. Источник света: 1) Лампочка (от карманных фонариков) 2) Три
330 руб
Раздел: Ночники
Мыло металлическое "Ликвидатор".
Мыло для рук «Ликвидатор» уничтожает стойкие и трудно выводимые запахи за счёт особой реакции металла с вызывающими их элементами.
197 руб
Раздел: Ванная

Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь Дэвис С. М. Отрывок из книги "Управление активами торговой марки" Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиции марки в жизнь. В конечном счете правильные шансы марки на успех определяются комплексом коммуникативных стратегий компании. Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у вас уже имеются все базовые разработки: Корпоративная стратегия > Видение марки > Портрет марки > Позиции марки > Стратегия марочных коммуникаций Последняя из указанных здесь стадий - стратегия марочных коммуникаций - является основой для эффективного доведения информации о позиции вашей марки до целевого рынка. Управление торговой маркой не ограничивается коммуникациями Наш опыт показывает, что для всех менеджеров независимо от отрасли, размера компании и опыта работы самым сложным становится осознание того простого положения, что брендинг не ограничивается одними лишь коммуникациями. Последние являются лишь одним из многих инструментов, без которых невозможно эффективное управление активами торговой марки. К несчастью, во многих компаниях до сих пор преобладает мнение, что марками должны заниматься рекламные агентства, а не бренд-менеджеры. Как вы увидите из этой главы, в управлении марочными активами коммуникации отнюдь не ограничиваются рекламой. Стратегия марочных коммуникаций охватывает следующие области: Реклама. Связи с общественностью (PR). Маркетинг событий и корпоративное спонсорство. Стимулирование торговли и сбыта. Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи). Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылка сообщений по почте, телефаксу, э-почте). Внутрифирменные коммуникации. Ниже мы подробно рассмотрим каждую из них. Еще одно важное изменение в отношении к коммуникациям состоит в том, чтобы рассматривать соответствующие денежные затраты не как издержки, а как инвестиции. В частности, компания Proc er & Gamble не так давно объявила, что увеличивает затраты на коммуникации специально для того, чтобы ее рекламное агентство гарантированно “попадало в яблочко”. P&G требует от рекламных агентств снижения расценок на предоставляемые услуги и заключает с ними соглашения по разделу рисков, что ставит ее партнеров в прямую зависимость от эффективности предлагаемых методов увеличения продаж. Коммуникативная модель AU HOR Большинство компаний основное внимание уделяет исполнению коммуникаций, но забывает об их целях и задачах. Для эффективного соединения марочных коммуникаций с видением, портретом и позицией марки мы рекомендуем применять модель воздействия на целевого покупателя, которую мы называем AU HOR. С ее помощью вы полностью подчиняете себе все коммуникативные усилия. Модель включает в себя шесть стадий: Осведомленность (Aware ess): во-первых, вы должны познакомить потребителей с маркой. Понимание (U ders a di g): добившись осведомленности, вы своими коммуникативными усилиями должны продемонстрировать целевой аудитории, что символизирует марка, то есть донести до них информацию о позиции бренда.

Пробная покупка ( rial): после того, как покупатели будут знать, что представляет собой марка и чем она отличается от других брендов, сконцентрируйте усилия на том, чтобы убедить их попробовать ваш продукт, сделать пробную покупку. Удовольствие (Happi ess): попробовав вашу марку, покупатель испытал удовольствие и у него сложилось очень благоприятное впечатление о ней. Единственность (O ly o e): самая важная стадия - заставить покупателя в рамках товарной категории думать только о вашей марке. Именно в этом состоит сильная позиция бренда, которая позволяет устанавливать премиальные цены и создавать новые продукты с расширительными ролями. Вы теперь пользуетесь наибольшей лояльностью. Рекомендации (Referral or recomme da io ): наивысшим признаком удовлетворения от марки является готовность покупателей поставить свою репутацию на карту и порекомендовать ее кому-то другому. Данная модель особенно полезна для постоянного видения общей ситуации с маркой. Пять принципов эффективных марочных коммуникаций В осуществлении долгосрочной стратегии марочных коммуникаций следует руководствоваться следующими пятью принципами. 1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии. 2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки. 3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации. 4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию. 5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики. Наряду с приведенной выше моделью эти принципы должны помочь любой организации выработать и правильное отношение к коммуникациям, и правильное ожидание результатов. Многими из этих принципов руководствуются компании, получившие последние награды EFFIE Американской маркетинговой ассоциации. EFFIE - одна из высочайших наград в области рекламы; вручается она тем компаниям или маркам, что при помощи правильного подхода к коммуникациям достигли крупной стратегической цели. Ниже приводятся истории четырех победителей EFFIE с кратким описанием их проблем, стратегий и конечных результатов. Практикум: Ray-Ba : “Определенно “Ray-Ba ”” Проблема: снижение объемов продаж очков “Ray-Ba ” вследствие устаревания имиджа торговой марки. Она воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная. Стратегия: рекламная кампания марки “Ray-Ba ” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ba в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ba в частности, женщин и молодых покупателей. Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ba ” стабилизировались и вновь начинают расти. Практикум: BMW: “ he Ul ima e Drivi g Machi e” Проблема: 1997 г.

грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “I fi i y”, возрастал. Стратегия: поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании. Результаты: кампания “ he Ul ima e Drivi g Machi e” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей. Практикум: S a e Farm I sura ce: “S a e Farm знает жизнь” Проблема: необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей. Стратегия: S a e Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “S a e Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “S a e Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни. Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%. Практикум: heS ree .com: “Привычка” Проблема: люди не знали, что heS ree .com является независимым источником новостей о финансах и рынках в сети Интернет. Стратегия: единственной целью кампании было продвижение и позиционирование марки “ heS ree .com.” Для оценки эффективности производились измерения осведомленности. Необходимо было привлечь “привыкших” к играм на Уолл-стрит хотя бы раз посетить веб-сайт heS ree .com. Результаты: за время проведения кампании было привлечено 125 000 подписчиков, 10% из которых заплатили $100 за годовое пользование услугами сайта. Компания Hewle -Packard осуществляет марочные коммуникации, целиком и полностью исходя из перечисленных выше пяти принципов. Ее кампания “I ve ”, например, была крупным, в масштабах всей фирмы, новым шагом в коммуникациях, целью которого был переход с нескольких специфических продуктов на использование более широкого спектра современных технологий. Если раньше в рекламе HP изображались только сами продукты, то теперь в ней показывается, что продукция HP помогает людям работать на пользу себе и окружающим. Таким образом, осуществляемые компанией коммуникации претерпели серьезные изменения: от функциональной, или товарной, ориентации к акценту на возможности продуктов в устранении проблем и следствия из этого для пользователей. Данный пример сочетает в себе все пять принципов эффективных марочных коммуникаций (и будет обсуждаться далее в этой главе). 1. Для реализации корпоративной стратегии и образа торговой марки используются все возможные стратегии коммуникации К данному моменту у вас уже есть корпоративное видение, определены корпоративные цели и потенциальная роль марки в их достижении.

После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией. Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу. Итак, алгоритм таков: 1. Сбор фактов Какие маркетинговые задачи вы хотите решить? Какова целевая аудитория? Какие ценности исповедует торговая марка? Какие решения были приняты ранее, какие рекламные кампании уже идут или прошли? 2. Предложение альтернатив Дайте волю воображению. Варианты не обязаны быть напрямую связаны с характеристиками самого продукта (если рекламируется автомобиль совсем не обязательно делать гоночный симулятор). Устройте открытое обсуждение вариантов, без углубления в детали, с видением перспектив. 3. Объективный анализ Каковы причины и следствия каждой альтернативы? Поможет ли она упрочить позиции бренда и решить поставленные задачи? На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации? Какие ресурсы (финансовые, временные, профессиональные) потребуются для реализации? 4. Воздействие на игроков Будут ли люди получать

1. Торговая марка

2. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

3. Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей

4. Расширение семейства торговой марки

5. Преимущества Интернета как new-media в продвижении торговой марки

6. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя
7. Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети
8. Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

9. Торговая марка

10. Торговая марка "Seagate" на рынке накопителей Украины

11. Значение торговой марки в деятельности предприятия

12. Внедрение автоматизированной системы торговой деятельности для предприятия ЗАО "Полиграфия и коммуникации"

13. Жизнь и деятельность К. Э. Циолковского

14. Есть ли жизнь на Марсе?

15. Жизнь во Вселенной

16. Жизнь и разум во Вселенной

Средство для мытья посуды Finish "Power Powder", (лимон), порошкообразное, 2,5 кг.
Порошок предназначен для мытья посуды в посудомоечных машинах. Он имеет в составе компонент "Stain Soaker" с эффектом
666 руб
Раздел: Для посудомоечных машин
Сушилка для белья напольная складная СБ-1Б, металлическая.
Сушилка для белья классическая для любых помещений. Напольная, складная. Длина сушильного полотна 18 метров. Цвет каркаса:
662 руб
Раздел: Сушилки напольные
Перчатки виниловые одноразовые, размер S, 100 шт..
Виниловые одноразовые перчатки применяются во время разных видов работ: в пищевой сфере, косметологии, при уборке. Перчатки мягкие и
305 руб
Раздел: Перчатки

17. Поиск и исследование внеземных форм жизни. Планетарный карантин, необходимый при этом

18. Возникновение и эволюция жизни

19. Развитие жизни на Земле

20. О роли эксперимента в разработке научных гипотез происхождения жизни

21. Жизнь в морских глубинах

22. Происхождение жизни: абиогенез и панспермия. Гиперцикл. Геохимический подход к проблеме
23. Биологические периоды в жизни птиц
24. Поиск внеземных форм жизни

25. Вода — источник жизни

26. Жизнь и деятельность В.К. Арсеньева

27. Гражданское, торговое и международное частное право

28. Викинги : жизнь, быт, культура, связь с русской нацией

29. Почему позицию Аввакума можно назвать изоляционистской и национально-консервативной?

30. Культура и духовная жизнь Руси в XIV-XVI веках

31. Политическая жизнь и политическое устройство Испании

32. Структура закона Саратовской области "О местном самоуправлении в Саратовской области". Полномочия органов местного самоуправления в области жилищного хозяйства, коммунально-бытового и торгового обслуживания населения

Набор детской складной мебели "Маша и Медведь. Азбука 3".
Комплект складной, подходит для кормления, игр и обучения. Поверхность столешницы ламинированная с нанесением ярких познавательных
1971 руб
Раздел: Наборы детской мебели
Вешалка для одежды напольная, раздвижная ТД-00013, 1600x430x1550 мм.
Длина: 160 см. Регулируемая высота: 90-155 см. Ширина: 43 см. Количество перекладин: 1. Максимальная нагрузка: 15 кг. Вешалка напольная
861 руб
Раздел: Вешалки напольные
Металлическая клетка-корона, белая, 16,5x21,5 см.
"Садовая" металлическая серия кукольной миниатюры в масштабе 1:12. Размер: 16,5x21,5 см. Материал: металл. Цвет: белый.
308 руб
Раздел: Прочие

33. Жизнь и творчество Шекспира

34. Межкультурная коммуникация

35. Жизнь и творчество Василия Ивановича Сурикова

36. Творчество Марка Шагала

37. Жизнь и творческий путь Суйменкула Чокморова

38. Жизнь и творчество художника И. И. Шишкина
39. Жизнь и творчество Франсиско Гойи
40. Утесов и Райкин - жизнь и творчество

41. Книга как основное средство документной коммуникации

42. Билеты по межкультурной коммуникации

43. Духовная жизнь общества

44. Жизнь и творчество Сергея Александровича Есенина

45. Творчество и жизнь Гесиода

46. Конан Дойл - краткий очерк жизни и творчества

47. Жизнь и творчества Лопе де Вега. Художественные особенности творчества на материале пьесы "Собака на сене"

48. Жизнь и творчество Адама Мицкевича

Форма силиконовая для выпечки "Пряничный домик" (арт. TK 0231).
Вы в восторге от европейских рождественских ярмарок? Хотите, чтобы и в Вашем доме почаще царила атмосфера волшебства? С помощью
503 руб
Раздел: Формы и формочки для выпечки
Карандаши цветные "Замок", 60 цветов.
Яркие, насыщенные цвета. Отстирываются с большинства обычных тканей. Специальная технология вклеивания (SV) предотвращает поломку
1510 руб
Раздел: Более 24 цветов
Подставка для колец Zoola "Кролик", хром.
Серия стильных и функциональных держателей для украшений от Umbra. Они предназначены как для хранения украшений, так и общего декора
590 руб
Раздел: Подставки для украшений

49. Творческая жизнь поэтессы Марины Цветаевой

50. Художественное воплощение категорий свободы-несвободы в романах М. Булгакова "Мастер и Маргарита" и Ч. Айтматова "Плаха"

51. Марк Твен - Янки из Коннектикута при дворе короля Артура

52. Разнообразие метрических средств характеризации шекспировского героя (Марк Антоний в трагедии «Антоний и Клеопатра»)

53. "Горечь" и "сладость" человеческой жизни в изображении И.Бунина и А.Куприна

54. География в жизни и творчестве А.С. Пушкина
55. Жизнь и быт Афин по комедиям Аристофана
56. Жизнь и творческий путь Д.Д.Бурлюка

57. Жизнь и творчество Джека Лондона

58. Жизнь и творчество П.И.Мельникова-Печерского

59. Життя та діяльність І.П.Котляревського (Жизнь и деятельность Ивана Петровича Котляревского)

60. Коста Леванович Хетагуров: Жизнь и творчество

61. Рассказ Леонида Андреева "Жизнь Человека"

62. Хронологическая таблица жизни И.С. Тургенева

63. Жизнь и судьба поэта В. Высоцкого

64. Жизнь и творчество Блока

8 цветных смывающихся фломастеров для малышей.
336 руб
Раздел: 7-12 цветов
Универсальная вкладка для дорожных горшков (мятный).
Вкладка для дорожных горшков подойдет для любого дорожного горшка, она хорошо ложится на сиденье, обеспечивая комфорт и удобство в
664 руб
Раздел: Горшки обычные
Игрушка-прорезыватель силиконовый Happy Baby "Silicone teether".
Особенности: фактурная поверхность массирует дёсны; проникает в труднодоступные места ротовой полости; развивает мелкую моторику; шумовой
559 руб
Раздел: Силиконовые

65. Лермонтов, жизнь и творчество

66. Книга в моей жизни

67. Один день из жизни Родиона Раскольникова

68. Жизнь в уездном городе до приезда ревизора (по произведению Гоголя «Ревизор»)

69. Жизнь и творчество М.Ю. Лермонтова

70. Жизнь и творчество Марины Цветаевой
71. Жизнь и творчество Уильяма Шекспира
72. Жизнь и творчество Шарля Бодлера

73. К вопросу о методологии изучения жизни и творчества М.Ю. Лермонтова

74. Жизнь и творчество Владимира Владимировича Маяковского

75. Жизнь и творчество Анны Ахматовой

76. Проблема выражения авторской позиции в комедии А. С. Грибоедова "Горе от ума"

77. Музыкальная жизнь Санкт-Петербурга XIX века

78. Хип-Хоп, как стиль жизни

79. М.И.Глинка. Жизнь и творчество композитора

80. Частная жизнь русской женщины в Х - начале ХIX вв.

Кружка с сердцем на дне (для правши или левши).
Пусть утро станет добрым! Кружка с забавной фигуркой на дне - это шанс вызвать улыбку близкого человека. По мере выпивания напитка фигурка
390 руб
Раздел: Оригинальная посуда
Коврик для ванной "Kamalak Tekstil", 60x100 см (синий).
Ковры-паласы выполнены из полипропилена. Ковры обладают хорошими показателями теплостойкости и шумоизоляции. Являются гипоаллергенными. За
562 руб
Раздел: Коврики
Маркеры для доски, 8 цветов, футляр.
8 разноцветных маркеров для рисования на демонстрационных досках.
358 руб
Раздел: Для досок

81. Последние годы жизни А.С.Пушкина

82. Государственная жизнь княгини Ольги

83. Жизнь и деятельность Карла Линнея

84. Жизнь и труды Михаила Петровича Погодина

85. Личная жизнь Екатерины II

86. Петр I, его наружность, привычки, образ жизни и характер
87. Творчество в жизни Исаака Ньютона
88. Жизнь и смерть Клеопатры

89. Сословия в России до 16 века: их образование, функционирование, привилегии, влияние на государственную жизнь

90. Жизнь и исторические труды Н.И.Костомарова

91. Жизнь и творчество советского медиевиста А .И. Неусыхина

92. Нэйтивизм в общественно-политической жизни США на исходе XIX столетия

93. Торгово-экономические связи Киевской Руси (Контрольная)

94. Религиозный фактор в политической жизни и национальном развитии Ирландии

95. Неформальная жизнь столицы в 50-х, 60-х гг. ХХ века

96. Информационное общество и глобальные компьютерные коммуникации

Шар магический "Счастливая восьмерка", 10 см.
Магический шар - шар ответов, шар предсказаний — это игрушка, с помощью которой можно узнать ответ на любой вопрос. Магический шар 8
501 руб
Раздел: Прочее
Брелок аварийный, для автомобилиста (арт. TD 0395l).
Аварийный брелок для автомобилиста повысит уровень Вашей безопасности на дороге. Он не поможет избежать столкновения и не уберет с дороги
310 руб
Раздел: Металлические брелоки
Логическая игра "IQ-Фокус", арт. SG 422 RU.
Сфокусируйтесь на центральной части игрового поля, чтобы решить 120 заданий этой IQ-головоломки. Заполните сетку 10 разноцветными деталями
512 руб
Раздел: Игры логические

97. Межкультурная коммуникация в электронной среде и поиск информации в сети Интернет

98. Интернет магазин - Техника для жизни

99. Евклид: жизнь и сочинения


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.