|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Языковое манипулирование: границы дозволенного |
Мыло металлическое "Ликвидатор". 
Ручка "Помада". 
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". Языковое манипулирование: Границы дозволенного. (хотелось бы остановиться на вопросах о границах правды и лжи в рекламе) Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов. Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока".
Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения). При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях: "Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний." "Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение." "Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах." Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования. Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Например, утверждение о том, что кто- то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например: Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.) Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все- таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.] a ia a Slama-CazacuСловесное манипулирование РЕЗЮМЕ 1.Статья представляет позицию автора в отношении основных целей будущей психолингвистики (ПЛ), а также других наук, изучающих коммуникацию и язык. 2. ПЛ занимается "словами" в общем смысле, как явлениями вербальной активности, а также имплицитно как невербальными проявлениями. 3. Коммуникация - это не просто передача информации, а также "стремление убедить". Соответственно слова употребляются для оказания влияния на других людей (это утверждение имеет совсем другой смысл нежели тот, который используется в "теории речевых актов"): слова действительно имеют "силу".
Оружие, не соответствующее установленному турнирному образцу, немедленно отвергалось. Копья были безопасны, так как снабжались тупыми наконечниками, турнирные мечи тоже были затуплены и укорочены. Иногда даже они делались не из стали, а из китовой кости, обтянутой кожей. Но случалось, несмотря на все меры предосторожности, турнирные состязания и в самом деле переходили границы дозволенного. На них прорывалась иногда национальная рознь, брало свое, бывало, уязвленное самолюбие рыцаря, отвергнутого прекрасной дамой ради другого, более счастливого соперника. Известно, что на турнире в Нейссе близ Кельна, происходившем в 1240 году, были убиты более 60 рыцарей, хотя на нем было разрешено только турнирное оружие. Чтобы избежать кровопролития, в конце концов от рыцарей, помимо соблюдения всех прочих формальностей, стали требовать и особую клятву, что явились они на турнир с единственной целью совершенствования в военном искусстве, а не для сведения счетов с кем-нибудь из соперников. В Англии к концу XIII века был издан специальный королевский указ, дозволяющий употреблять на турнирах лишь уширенный тупой меч и запрещающий применение острого меча, кинжала, боевой булавы
1. О реконструкции дославянских этнических границ на территории славии в связи с одной языковой чертой
2. Языковая ситуация и языковая политика в Испании
3. Особенности выбора таможенных режимов при перемещении товаров через таможенную границу
4. Концепт "Дружба" в английском языковом пространстве
5. Языковые особенности дилогии П.И. Мельникова "В лесах" и "На горах"
10. Пропедевтика: перкуторные границы органов
11. Светолокационный измерительный преобразователь расстояния до нижней границы облаков
13. Метод ветвей и границ (контрольная)
14. Подготовка СССР упреждающего удара по Германии: границы дискуссии
15. Подготовка СССР упреждающего удара по Германии: границы дискуссии
16. Византия в начале VI в. Положение на дунайской границе. Война с Персией
Игра "Моя первая монополия". 
Трамвай. 
Настольная игра "Выдерни морковку". 17. Применение метода ветвей и границ для задач календарного планирования
18. Языковая ситуация в Арморике в V-VII веках
19. Языковая игра на газетной полосе
20. Народные механизмы языковой традиции
21. О трояком аспекте языковых явлений и об эксперименте в языкознании
25. Ментальность, языковое поведение и национально-русское двуязычие
27. Анализ стихотворения Н.М. Языкова "Пловец"
29. Применение технических средств обучения в языковом ВУЗе
31. Правила таможенного контроля и оформления транспортных средств через таможенную границу Украины
32. Психолингвистика. Словесное манипулирование
Горшок эмалированный (без рисунка), 3 л. 
Рюкзак для старших классов, студентов и молодежи "Старлайт", 30 литров, 46x34x18 см. 
Мягкий пол универсальный, зеленый, 60x60 см (4 детали). 33. Символ и язык как структура и граница поля психоанализа
34. Что такое манипулирование и как защититься от манипулятора
35. Шесть принципов успешного манипулирования
36. Исихазм: содержание понятия и его границы
37. Женщины, использующие свою сексуальность для манипулирования мужчинами
41. Конвенция о вручении за границей судебных и внесудебных документов по гражданским или торговым делам
42. Материальная и духовная культура древних славян по языковым данным
43. Языковая политика в городе: право языка vs. языковые права человека (право на имя)
44. Эквивалентность перевода при передаче семантики языковых единиц
45. Политическая корректность, или языковой такт
46. Английский лингвистический компонент в языковой ситуации современной России
48. О границе живетских и франских отложений девона Воронежской антеклизы
Пеленка непромокаемая "Наша мама" детская (70х100 см). 
Микрофон "Пой со мной! Песенки Владимира Шаинского". 
Шкатулка ювелирная "Moretto", 18x13x5 см. 49. Эвфемизмы как средство манипулирования в языке СМИ (на материале русского и английского языков)
50. Языковой материал для английского языка
51. Языковой материал для испанского языка
52. Поиск границы между востоком и западом english
53. Манипулирование с целыми числами произвольной длины
57. Языковые конструкции деловых писем: письмо-напоминание (письмо-предупреждение)
58. Исторические границы столицы: от Кремля до МКАД
59. Проблемы преступности на Государственной границе
60. Евангельские притчи и внебиблейские языковые данные
61. Языковая и концептуальная организация кубанских заговоров
63. Метафоризация и ее роль в создании языковой картины мира
64. Ф. Де Соссюр о невозможности языковой политики
Ранец жесткокаркасный для начальной школы "Динозавр", 18 литров, 36x26x14 см. 
Салатники "Хлеб", 2 штуки. 
Вакуумные пакеты с вешалкой 3 штуки: 70х105 см (2 штуки), 70х145 см (1 штука). 65. Основные черты и границы интеллектуального поведения животных
66. Границы и оборонное строительство Китая
67. Компоненты, границы и морфологическая структура ландшафтов
68. Границы достоверности данных правовой статистики
69. Незаконное пересечение государственной границы
73. Режим государственной границы. Подделка документов. Преступления против военной службы
74. Языковые и стилистические особенности жанра "очерк"
75. Языково-стилистические особенности заголовков в газете
76. Основные положения когнитивного подхода к исследованию языковых явлений
77. Отражение в языке социально-культурных факторов русской языковой картины мира
78. Подготовка переводчиков в языковом вузе
79. Преломление социокультурных факторов в языковой образности
80. Русская языковая картина концепта "мать"
Муфта для коляски Bambola (шерстяной мех + плащевка + кнопки), серая. 
Логический теремок. 
Набор детской посуды "Лиса". 81. Система языковых средств репрезентации эмоций в ее функциональном своеобразии
82. Текст и дискурс как языковые единицы
83. Эмоциональные концепты в языковом сознании
84. Язык как система, уровни языковой системы. Фонемы. Морфемы. Предложение
85. Языковая картина мира в лингвокультурологии и этнопсихолингвистике
90. Языковые изменения конца 20-го века
91. Языковые особенности речи современных политиков
92. Языковые средства передачи комизма в современных англоязычных рассказах
93. Деловые бумаги: языковое оформление и редактирование
94. Контроль уровня сформированности языковых навыков
Точилка "Божья коровка", электрическая с контейнером (2 запасных лезвия EG-5009). 
Макси-пазлы "Ягоды", 20 элементов. 
Рюкзак "Basic. Чемпионат мира по футболу 2018", 30х41х13 см. 97. Качество жизни в условиях информатизации общества: справедливость, доступность, границы
