Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Сильные брэнды строят обычные потребители

Ручка "Помада".
Шариковая ручка в виде тюбика помады. Расцветка корпуса в ассортименте, без возможности выбора!
25 руб
Раздел: Оригинальные ручки
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм.
Качественные Японские крючки с лопаткой. Крючки с поводками – готовы к ловле. Высшего качества, исключительно острые японские крючки,
58 руб
Раздел: Размер от №1 до №10
Карабин, 6x60 мм.
Размеры: 6x60 мм. Материал: металл. Упаковка: блистер.
44 руб
Раздел: Карабины для ошейников и поводков

Сильные брэнды строят обычные потребители Александр Еременко, управляющий партнер Bra d Lab Первые промахи Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет жить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия. Но брэндинг — не лекарство для больных и безнадежных компаний. Брэндинг — это инструмент сильных. Только профессиональный менеджмент может разработать и вывести на рынок марку-лидер, а затем столь же героически удерживать завоеванные позиции. Потому что мало создать брэнд, им нужно управлять. В благодарность за высокие достижения брэнда в умах и сердцах покупателей рынок честно платит владельцу марки более высокую прибыль и большую долю. Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно одинаково грамотно пройти три этапа жизненного цикла марки: создание марки; вывод марки на рынок; удержание рыночных позиций брэнда. Поскольку компании начинают делать промахи с первого же этапа развития брэнда, уделим этому особое внимание. Наиболее серьезной и типичной ошибкой отечественных предприятий при создании марки является избегание потребностей, интересов и ожиданий целевой аудитории либо их подмена. Разработчиками позиционирования, названия, графического решения будущего брэнда могут быть руководство, дизайнеры, специалисты по рекламе. Про покупателей часто забывают. Иногда организуются фокус-группы, но, к сожалению, 8–10 человек не способны дать оценки, адекватные оценкам миллионов потребителей. Тем не менее, если вы сможете заглянуть в душу потребителя, понять товар через его сознание, то потребитель станет вашим единственным проводником к созданию сильного брэнда. Выявить рыночные возможности для будущей марки через потребителя позволяют маркетинговые исследования и комплекс специальных методик. Стратегии брэндинга В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок. Pull (втягивать) — марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым. Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный. Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации брэнда, push — только во время рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар — покупатель» в виде отрезка, то на одном конце будет продукт, на другом — потребитель (см. рисунок). В стратегии pull брэнд занимает положение на середине отрезка.

С одной стороны, он близок потребителю и вызывает определенные рациональные или эмоциональные реакции, с другой стороны — не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте. Близки этому направлению следующие марки: маргарин для выпечки «Пышка», соки Rich, молочные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино», интернет-магазин «Быстроном». При стратегии проталкивания push наблюдается другая картина: брэнд находится на отрезке рядом с продуктом либо вообще лежит за пределами коммуникации «товар — покупатель», поэтому, чтобы сместить брэнд в сторону потребителя, компаниям необходимо подпитывать его рекламой. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Что значит «Сникерс» или «Ариэль»? Пустые звуки. Но рекламой производители формируют в нас чувство марки. Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубежные производители открывают производство в России и разрабатывают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», конфеты «Держава», батончики «ШОК» и пр. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж. При этом многие российские компании создают «марки без внутреннего двигателя». Не хочется обижать наших производителей, поэтому приведем наиболее безобидные примеры: вермишель «Ролтон», макароны «Макфа», соки «Я», телефоны «Палиха» и т. п. Кто задумывался над их именами? Потребителей спрашивали? В отличие от стратегии push, брэнды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Например, при рекламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение. При равных рекламных затратах лидером продаж будет, безусловно, брэнд, разработанный по технологии pull. Помножьте разницу на годы. Технология bra d lab Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull, согласно технологии Bra d Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий. 1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда. 2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов. 3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ. 4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда. 5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной. 6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда. 7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1–3. 8. Проверка названий на «патентную чистоту», расстановка приоритетов названия для брэнда. 9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки. 10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе «название дизайн» на целевой аудитории, определение лидеров (1–3).

11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с брэндами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя. 12. Окончательная корректировка элементов дизайна. 13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка). 14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж). 15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке. Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии. Правила создания брэнда Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, когда сила действительно в простоте. Для того чтобы быть успешным на рынке, брэнд должен отвечать следующим строгим условиям. Достоверность, соответствие носителю — продукт должен вызывать доверие. Уникальность, новизна — позволяет отстроиться от конкурентов. Преимущество, выгода — формирует ожидание и мотивирует к покупке. Понятность — адекватность восприятия прочитанного. Информативность — позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт — потребитель». Хорошее узнавание и запоминание — гарантия повторных покупок. Используя данные качества, можно произвести анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда. Для иллюстрации попробуйте «прогнать» по предложенным критериям марки: чай «Кама-сутра»; аудиторско-консалтинговая компания «Панацея»; пиво «Арсенальное»; водка «Русский стандарт»; конфеты «Мечта»; средство против насекомых «Пентагон»; кондитерские изделия «СладКо»; маргарин «Пышка». При разработке брэнда придерживайтесь следующих характеристик: лаконичность, легкость произношения; соответствие целевой аудитории; положительные эмоции (либо нейтральные); причастность потребителя; патентоспособность. Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наиболее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в России. Главное — проверять марку на соответствие правилам на целевой аудитории. Управляемый креатив Для создания уникальной марки, отличной от марок конкурентов, нужно наделить ее яркими и неповторимыми элементами — названием и дизайном. Здесь необходим мощный креатив. Но творчество может далеко увести вас от потребителя не только к оригинальному и «прикольному», но даже к обыденному и обезличенному. Такие продукты почему-то упорно не хотят продаваться вопреки замыслам. В последние 10 лет сложилась именно такая тенденция создания марок в России. Каждая альтернатива, будь то позиционирование, название или дизайн, должна быть проверена на прочность — соответствие целевой аудитории. При этом, как показывает наш опыт, если пользоваться данными исследований как голой статистикой, можно пропустить или «задушить» отличные маркетинговые решения.

Первая строилась, главным образом снизу вверх, и возникла из обмена; ее частично перекрывающие друг друга единицы представляли собой все большие и большие рыночные ареалы, имевшие своими центрами возраставшие по величине города. Вторая, навязанная сверху вниз, была следствием контроля императора; ее вложенные друг в друга единицы составляли иерархию административных юрисдикций. Вплоть до уровня hsien (административная единица) каждый город занимал свое место как в коммерческой, так и в административной иерархиях. Ниже этого уровня — даже могущественный китайский император правил непрямо: через мелкопоместное дворянство. В системе, построенной сверху вниз, мы обнаруживаем связанную с географией логику принуждения. В системе, построенной снизу вверх, — связанную с географией логику капитала. Мы уже видели, что похожие иерархии то и дело проявляли себя в неравной борьбе европейских государств с городами. В некоторых регионах Китая власть императора была сравнительно слабой, а коммерческая деятельность — сильной; там города обычно занимали более высокое положение в иерархии рынков, чем в административной иерархии

1. Защита прав потребителя

2. Защита прав потребителей по Российскому законодательству

3. Защита прав потребителей

4. Защита прав потребителей при продаже товаров

5. Цеховой строй в Западной Европе

6. Основы конституционного строя Великобритании
7. Понятие и содержание основ конституционного строя РФ
8. НДС по обычным видам деятельности индивидуальных предпринимателей

9. Отличия законов о рекламе и закона о защите прав потребителя

10. Сравнение технических и художественно-выразительных возможностей обычного и широкоформатного кинематографа

11. Политика сильной власти Александра Гамильтона

12. Кризис родового строя и возникновение холопства на Руси конца Х- начала XI века

13. Социально-политическая борьба в Риме в период кризиса республиканского строя (60-е годы 1 в. до н. э.)

14. Азиатская модель – сильные стороны

15. Коррекционная работа по совершенствованию грамматического строя речи учеников 7-х классов школы для детей с тяжелыми нарушениями речи.

16. Методики оценки мирового экспорта обычных вооружений

Бумажные двухслойные салфетки "Ellemoi", 200 штук (спайка 5 пачек).
Мягкие двухслойные бумажные салфетки для рук и лица, изготовленные из натуральных волокон древесной целлюлозы, в тонкой легко упаковке.
397 руб
Раздел: Бумажные салфетки
Папка для чертежей "Вишенки", А3.
Папка для чертежей и рисунков, с ручками. Формат: А3. Материал: пластик. Застежка: на молнии.
350 руб
Раздел: Папки-портфели, папки с наполнением
Горшок эмалированный с крышкой, 1,5 л.
Горшок эмалированный с деколью. Объем: 1.5 л.
423 руб
Раздел: Горшки обычные

17. Исследование удовлетворенности потребителя

18. Обеспечение качества электроэнергии в распределительных сетях, питающих сельскохозяйственных потребителей

19. Статья "Молекула Бензола в сильном лазерном поле" ([Статья])

20. Учет и анализ доходов организации от обычных видов деятельности

21. Исследование проблем создания брэнда

22. Проективный метод исследования потребителя
23. Выигрыш потребителя и производителя
24. Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

25. Полки "нового строя" (XVII в.)

26. Изучение обычного права в якутской историографии

27. Государственный строй Алжира

28. Государственный строй и политическая жизнь Австрии

29. Древнейший общественный строй германцев

30. Государственный строй Парижской Коммуны

31. Кризис рабовладельческого строя и зарождение феодальных отношений

32. Предпосылки упадка рабовладельческого строя в Римской империи

Доска магнитно-маркерная.
Доска напольная в деревянной некрашеной раме, азбука и цифры на магнитах, маркер. Доска двухсторонняя, с одной стороны "белая"
1619 руб
Раздел: Доски магнитно-маркерные
Кружка керамическая "FIFA 2018", 650 мл.
Объем: 650 мл. Материал: керамика.
880 руб
Раздел: Кружки, посуда
Набор детской посуды "Тачки", 3 предмета.
Набор посуды для детей включает в себя три предмета: суповую тарелку, обеденную тарелку и кружку. Набор упакован в красочную, подарочную
397 руб
Раздел: Наборы для кормления

33. Установление феодального общественного строя и Падения Древнеармянского Государства

34. Особенности социально-экономического и политического строя Новгорода, Пскова

35. Песенно-поэтическое творчество иеромонаха Романа (Матюшина): духовное содержание и образный строй

36. Маяковский "о месте поэта в рабочем строю"

37. "Добрые, сильные, честные и умеющие" в романе Н.Чернышевского "Что делать?"

38. Ранжирование критериев при выборе перевозчика потребителями транспортных услуг
39. Сотрудник и его брэнд
40. Мотивации и поведение потребителей

41. Математический строй музыки

42. Акустика музыкальных систем и строев

43. Социальное пространство потребителя

44. Прикосновение и поведение потребителя

45. Что нужно знать, чтобы построить брэнд

46. Как эффективно организовать телефонные контакты с потребителями

47. Портрет современного потребителя

48. Предвосхищая истинные желания потребителей

Корзина "Лягушонок", 45х45 см.
Предназначение: для игровых целей на открытом воздухе и в помещении. Материал: нейлон.
322 руб
Раздел: Корзины, контейнеры для игрушек
Набор полотенец Whitex Mimicoco "Лошадки", цвет: черный, 2 штуки.
Подарочный набор оформлен вышивкой лошадок, напоминающих имбирные пряничные фигурки. Полотенца, изготовленные из высококачественного
352 руб
Раздел: Наборы
Инвертор автомобильный Pitatel "KV-M120Smart.12" (12 В/220 В, модифицированный синус, 120 Вт).
Инвертор Pitatel KV-M120Smart.12 предназначен для обеспечения качественного электропитания, он отличается простотой эксплуатации и
1103 руб
Раздел: Прочее

49. Названия брэндов – десять прогнозируемых тенденций

50. Процесс создания брэнда

51. Новый тип потребителя

52. Создание брэндов через он-лайн комьюнити

53. Математические строи

54. Общественный и государственный строй в Афинах
55. Сегментирование потребителей услуг
56. Демократия как идеал общественного строя

57. Дуалистическая монархия Австро-Венгрии. Государственный строй империи

58. Основы конституционного строя, народовластие в Российской Федерации

59. Конституционный строй РФ

60. Государственный строй Афин в период расцвета рабовладельческой демократии (V в. до н.э.)

61. Конституционный строй в Республике Беларусь

62. Основы конституционного строя

63. Правонарушения в сфере защиты прав потребителей: гражданско-правовой аспект

64. Психология потребителя

Мульти-плеер "Ладушки".
В этом мультиплеере 20 потешек и песенок для самых маленьких: 1. «Кошкин дом» 2. «Антошка» 3. «Баю-баюшки-баю» 4. «Каравай» 5 «Ножки,
314 руб
Раздел: Смартфоны, мультиплееры
Игра настольная "Не урони пингвина", 47 деталей.
Комплектация (47 деталей): пингвин, игровое поле, молоток (2 штуки), игровой циферблат с указателем, выбиваемые блоки (2 комплекта по 19
351 руб
Раздел: Игры на ловкость
Кружка "Акула".
Пусть утро станет добрым! Кружка с забавной фигуркой на дне - это шанс вызвать улыбку близкого человека. По мере выпивания напитка фигурка
434 руб
Раздел: Оригинальная посуда

65. Сильная и слабая нервная система

66. Национальные особоенности: брэнд для внутреннего употребления

67. Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец

68. Архитектура брэндов компании

69. Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия

70. Брэнды как новая религия
71. Почему брэндами становятся единицы?
72. Метафизика брэнда

73. Проблемы взаимодействия рекламы и потребителей

74. Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

75. Кратчайший путь к сердцу потребителя

76. Кому доверить брэнд?

77. Оценка конкурентоспособности брэнда

78. Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

79. Рынок мясных деликатесов: как завоевать потребителя

80. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей

Ростомер деревянный (ростомер-пазл).
Ростомер способствует развитию малыша, помогает наблюдать за ростом, служит отличным украшением детской. Как измерить рост? Соберите
324 руб
Раздел: Ростомеры
Шкатулка для рукоделия "Цветочная поляна" 26x16x18,5 см.
Шкатулка настольная, с выдвижным ящичком. Материал: МДФ, внешнее покрытие - текстиль, внутреннее покрытие - флок. Размер: 26x16x18,5 см.
2452 руб
Раздел: Шкатулки для рукоделия
Письменные принадлежности "Набор первоклассника", 28 предметов.
В наборе: акварель, альбом для рисования, блокнот, доска для лепки, 2 карандаша чернографитных, карандаши цветные, картон цветной формата
551 руб
Раздел: Наборы канцелярские

81. Импотенция: половая слабость сильного пола

82. Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”

83. Введение потребителя в заблуждение

84. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя

85. Политические и правовые учения в России в период кризиса самодержавно-крепостнического строя

86. Как могут послужить обычные городские отходы
87. Налоги на потребителей
88. Индивидуальные различия потребителей

89. Матрица анализа слабых и сильных сторон

90. Закон о защите прав потребителей

91. Низкие цены нужны лишь потребителям

92. Правовое регулирование защиты потребителей в РФ

93. Понятие, структура и субъектный состав законодательства об охране прав потребителей

94. Понятие и содержание субъективного права потребителя на надлежащее качество товаров, работ, услуг

95. Значение сильной позиции для интерпретации художественного текста

96. Современное обычное оружие

Набор детской складной мебели Ника "Фиксики. Азбука".
Это безопасная, удобная мебель, которая компактно складывается и экономит пространство Вашей квартиры. Углы стола и стула мягко
1451 руб
Раздел: Наборы детской мебели
Набор цветных карандашей Stilnovo, 24 цвета.
Гексагональные цветные деревянные карандаши с серебряным нанесением по ребру грани. Есть место для нанесения имени. Яркие модные цвета.
448 руб
Раздел: 13-24 цвета
Учимся читать по слогам. 40 карточек-пазлов. Митченко Ю.
В наборе 40 двухсторонних карточек-пазлов, разработанных для детей, которые уже знакомы с алфавитом. Эта развивающая игра поможет ребенку
389 руб
Раздел: Алфавит, азбука

97. Фабрикант брэндов

98. Защита прав потребителей и лицензирование предпринимательской деятельности

99. Государственный строй и политическая система Австралии


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.