|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях |
Мыло металлическое "Ликвидатор". 
Брелок LED "Лампочка" классическая. 
Забавная пачка денег "100 долларов". Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ Допустим, у нас есть две во многом очень схожие марки. ну хотя бы растворимого кофе. Они практически ничем не отличаются по своим продуктовым характеристикам, находятся в одной ценовой категории, но при этом их потребители совершенно разные. Одни лояльны первой марке, другие - второй, и обе эти аудитории никак не пересекаются. Понятно, что у двух марок разные образы, это видно даже по их рекламе. Но почему кому-то ближе оказывается первый образ, а кому-то — второй? Если спросить людей в лоб, почему они выбирают именно эту марку, то они, скорее всего, ответят, что «она им просто нравится, вкус хороший» и т.п. Но то же самое, чуть ли не слово в слово, скажут и потребители конкурирующей марки. Однако если заглянуть домой к этим двум различным группам, то, вполне вероятно, сразу станут заметны их принципиальные отличия. Условно говоря, у потребителей марки А дома преобладает деревянная мебель, много этнических украшений, всевозможных сувениров из поездок, на кухне — керамика, плетенки, кружевные салфетки и т.д. Квартира же потребителей марки В, напротив, обставлена в стиле хай-тек, в ней много технических приспособлений, да и на фотографиях люди запечатлены не на фоне легко узнаваемых памятников истории и культуры, а во время какого-нибудь активного действия. «То есть видно, что перед нами два совершенно разных жизненных уклада, - резюмирует Александр Новиков, гендиректор исследовательской компании MASMI Russia. - Одни люди любят дерево, воздух, другие - город, современные технологии. Причем в одежде эти предпочтения могут вообще никак не проявляться, они зачастую сказываются на таких глубинных уровнях, которые часто человек даже не осознает. Конечно, их можно выявить и в ходе правильно построенной беседы, но гораздо эффективнее бывает просто прийти домой и внимательно проанализировать интерьер». Прийти домой к потребителю - это один из этнографических приемов, используемых в маркетинговых исследованиях. Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее. Классификация Что же такое этнография применительно к современным маркетинговым исследованиям? Это определенный набор инструментов в качественных исследованиях (то есть отвечающих на вопросы «как» и «почему»), благодаря которым можно наблюдать за респондентами в их естественной среде. Ключевое тут слово - наблюдение. Исследователь полагается не на слова своих собеседников, а прежде всего на собственное видение их быта, поведения, жизненных ценностей. Соответственно, самый очевидный этнографический прием - домашний визит. Исследователь - как правило, вместе с ассистентом-телеоператором или фотографом, а нередко и с самим клиентом - приходит домой к заранее рекрутированным представителям интересующей заказчика целевой аудитории и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Например, рассказывают в одной исследовательской компании, зарубежному FMCG-производителю было очень любопытно посмотреть, как россияне готовят макароны. И то, что некоторые домохозяйки их промывают перед варкой, стало для иностранцев откровением.
В ходе такого визита зачастую проводится и глубинное интервью с респондентами. Причем, как отмечает Софья Владимирова, старший менеджер по исследованиям компании А/R/M/I-Marke i g, такое интервью часто носит характер свободной, неструктурированной беседы: исследователь уже на месте понимает, какие вопросы для решения поставленной задачи необходимо затронуть. Другой возможный прием - провести целый день с потребителем (естественно, с его согласия), буквально следовать за ним всюду по пятам. Или, например, респондент специально устраивает экскурсию по привычным для его образа жизни местам. Практикуется также скрытое наблюдение - исследователь, заняв определенный пост, допустим в магазине, просто фиксирует реакцию и поступки покупателей. При этом он может периодически выходить из «укрытия» и тут же на месте проводить блиц-интервью. Тогда это уже получается открытое наблюдение. Впрочем, не всегда этнография подразумевает непосредственный контакт с респондентом. Широко распространен такой прием, как анализ фотографий - либо взятых из подлинных семейных альбомов, либо специально снятых на выданную исследователями камеру. Причем в последнем случае человека могут попросить как запечатлеть что-то конкретное (свою комнату, содержимое холодильника и т.п.), так и просто по своему усмотрению отщелкать всю пленку. Тут сам выбор тем для снимков уже дает информацию для размышления. Кроме того, не стоит забывать про заполняемые респондентами дневники - это также один из этнографических приемов. А в связи с широким распространением интернета ценность для исследователей сегодня представляют также блоги, «живые журналы» конкретных людей, всевозможные форумы. Говорить о чрезмерно строгой классификации методов в качественных исследованиях вообще не приходится, поэтому слабо формализованы и этнографические инструменты. В зависимости от поставленной задачи применяется то, что наиболее целесообразно в данный момент, вышеописанные приемы могут видоизменяться, комбинироваться друг с другом. При этом маркетинговые исследования, построенные исключительно па этнографических приемах, крайне редки - как правило, они дополняют стандартные методы: фокус-группы и глубинные интервью. Софья Владимирова, A/R/M/I-Marke i g: «Как-то нам было необходимо посмотреть, как ведут себя покупатели в магазине у полок с определенным товаром. Использовалось скрытое наблюдение. После того как человек отходил от полки, к нему подходили и пытались пригласить на интервью. Многие покупатели отказывались от интервью, но были не против использования отснятого материала. Таким образом, полученные видеозаписи использовались как стимульные материалы на следующем этапе исследования - фокус-группах. Их участники комментировали поведение незнакомых им людей и заодно вспоминали собственные ощущения в той же ситуации. Результаты получились очень любопытными». Когда используется Сегодня, признают в исследовательских компаниях, спрос на этнографию растет. Так, по словам Алексея Вериж-пикова, директора отдела качественных исследований Ipsos Russia, его компания за 2004-2005 годы провела около 30 проектов с этнографической компонентой.
В GfK-Rus за это же время осуществили 10 подобных проектов. «Причем в самых разных областях - от средств по уходу за собой до практики использования автомобилей», - уточняет руководитель отдела качественных исследований Марина Тевлина. В холдинге ROMIR-Mo i ori g только за этот год проведено уже 6 таких проектов. «А вот в прошлом году это были единичные случаи, - рассказывает директор по исследованиям Петр Залесский. - То есть для меня очевидна тенденция, что этнографические приемы активно внедряются в нашу повседневную практику». При этом случаи, когда клиент приходит в исследовательскую компанию и сам настаивает на «хождении в народ», мало распространены. В основном такие пожелания исходят от крупных международных корпораций, для которых, изучение национальных особенностей не только потребления конкретного товара, но и всего жизненного уклада в целом давно стало нормой - головному офису или сотрудникам-экспатам необходимо знать специфику местного рынка. Однако чаще всего предложение об использовании этнографии в исследовательском проекте выносит его исполнитель. Наиболее целесообразно, объясняют специалисты, задействовать тот или иной этнографический прием при проведении установочных исследований, когда имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна. Так, чрезвычайно востребованы этнографические проекты были в начале 1990-х годов, когда западные производители только-только выходили на российский рынок. Не менее актуальны подобные исследования при очевидных социальных переменах. «В 1998 году, после кризиса, население со средним достатком враз обеднело, что, естественно, сказалось на его потребительском поведении, — вспоминает Софья Владимирова. - И чтобы разобраться в ситуации, понять, от чего люди отказались, какие бренды могут прийти на смену ушедшим, как подстроиться под изменившийся рынок, некоторые компании проводили специальные исследования». Кстати, возросшая сегодня потребность в этнографии во многом связана с улучшающимся благосостоянием населения: важно знать, как меняется быт тех, кто еще раньше с трудом сводил концы с концами. При этом успешные и состоятельные маркетологи порой впервые открывают для себя, что рядом с ними существует и другая, более суровая действительность. Александр Новиков, MASMI Russia: «Некоторые клиенты бывают потрясены, услышав на фокус-группе или во время домашнего визита фразу: «Когда мне не хватает 2-3 рублей, я покупаю другой йогурт или сырок». Как это - не хватает 2-3 рублей? Неужели это может заставить человека купить другую марку? Такой вариант зачастую не укладывается в их представлении о жизни». Оправданна этнография при выводе на рынок новых брендов или перезапуске старых, когда необходимо иметь четкое представление, как различные продукты одной товарной категории встраиваются в стиль жизни потребителей, какие ниши остались еще незанятыми, какие ипсайты можно использовать в коммуникации. Сложно обойтись без этнографических приемов при изучении определенной субкультуры, например молодежной (см. главу «Лучше один раз увидеть»). «Полезно также задействовать этнографию, когда и рекламодатель, и рекламное агентство понимают, что их коммуникация не срабатывает или стала со временем скучной и неинтересной, - считает Александр Новиков.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи. В России согласно оценкам независимых агентств рост эффективности директ-маркетинга измеряется большими процентами, хотя его применение в отличие от рекламы требует использования других методов. Для успешной работы в директ-маркетинге мало обычного рекламного опыта, здесь требуется владение другими приемами и стилистикой. Вероятны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, а также наоборот. Строгая отчетность в директ-маркетинге является правилом, каждый отклик учитывается, поэтому просчитать его эффективность гораздо проще, чем эффективность рекламной кампании. Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т.Pе. анализ документов, эксперимент, опрос. Опрос метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы
1. Технология и организация маркетинговых исследований
3. Анкетирование в системе маркетинговых исследований
4. Маркетинговое исследование рынка сыра
5. Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы
9. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования
10. Маркетинговые исследования
11. Маркетинговые исследования в рекламе
12. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы
13. SWOT-анализ, маркетинговые исследования
14. Маркетинговое исследование рынка
15. Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций
16. Маркетинговое исследование рынка современных систем безопасности г. Череповца
Набор для уборки Vileda "Easy Wring. Turbo", швабра+ведро с педальным отжимом. 
Брелок для поиска ключей. 
Ножницы "Pigeon" для детских ногтей. 17. Маркетинговое исследование рынков Канады и Мексики
18. Маркетинговые исследования
19. Маркетинговые исследования библиотеки вуза Украины
20. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
21. Маркетинговые исследования цен
25. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
26. 10 правил маркетингового исследования
27. Маркетинговое исследование начинается c грамотного брифинга
29. Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование
30. Маркетинговые исследования рынка средств размещения Риги
31. Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования
32. Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях
Игра магнитная "Модная девчонка". 
Настольная игра "Мягкий знак". 
Автомобильная термокружка Tramp TRC-004 (450 мл). 33. Общая схема маркетингового исследования
34. Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований
35. Основные направления маркетинговых исследований
36. Методика проведения маркетинговых исследований
37. Значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия
41. Методология маркетингового исследования
42. Методические приемы экспертного исследования
43. Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях
44. Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка
45. Виды маркетинговых исследований
46. Корреляционно-регрессионный анализ в системе маркетинговых исследований
47. Маркетинговое исследование
48. Маркетинговое исследование боулинг-клуба
Мультиплеер "Улыбка". 
Подушка, с лузгой гречихи, 50x68 см. 
Кондиционер для белья BioMio "BIO-SOFT" с экстрактом хлопка и эфирным маслом эвкалипта, 1,5. 49. Маркетинговое исследование кафе "Молодежное"
50. Маркетинговое исследование компания "Dirol-Cadbur"
51. Маркетинговое исследование организации
53. Маркетинговое исследование потребительского рынка
57. Маркетинговое исследование рынка джинсовой продукции
58. Маркетинговое исследование рынка коньяков
59. Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов
60. Маркетинговое исследование рынка недвижимости г. Москвы и Московской области (август 2009 года)
62. Маркетинговое исследование рынка цветочных магазинов и магазина Lilija
63. Маркетинговое исследование СП ООО "Мобильная цифровая связь"
64. Маркетинговое исследование товарного рынка молока
Швабра-вертушка "Торнадо Хенди". 
Ручка "Автомат", 12 штук, в коробке. 
Гель для купания младенцев "Bubchen", 400 мл. 65. Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров
66. Маркетинговые исследования
67. Маркетинговые исследования
68. Маркетинговые исследования
69. Маркетинговые исследования
73. Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием
74. Маркетинговые исследования и реклама
75. Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов заведений питания
76. Маркетинговые исследования на ООО "Альфа-канал"
77. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика"
78. Маркетинговые исследования перспектив научно-технологического развития Украины
79. Маркетинговые исследования рынка
Штора для ванной Рыжий кот "Curtain-Venice". 
Рюкзак для средней школы, джинсовый "Скай", 46x34x18 см. 
Солнцезащитная рулонная шторка для автомобиля Altabebe, арт. AL7030. 81. Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок
82. Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров
83. Маркетинговые исследования рынка ультразвукового обогревателя фирмы "Невотон"
84. Маркетинговые исследования рынка шампуня
85. Маркетинговые исследования. Реакция на рекламные щиты
89. Методы маркетинговых исследований
90. Объекты и направления маркетингового исследования рынка
91. Организация маркетинговых исследований
92. Организация маркетинговых исследований на предприятии
93. Позиционирование товара. Этапы маркетингового исследования
94. Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях
95. Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей
96. Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга
Точилка электрическая Attache, 4хАА. 
Настольная игра 48 "Морской бой". 
Карандаши цветные "Jumbo", трехгранные, 12 цветов + точилка. 97. Разработка концепции маркетинга предприятия на основе проведения маркетингового исследования
98. Разработка программы маркетингового исследования рынка парфюмерии
99. Роль, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований
