![]() |
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
![]() |
Экономика и Финансы
Маркетинг, товароведение, реклама
Маркетингова політика комунікацій |
План: Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів. Реклама. Стимулювання збуту. Персональний продаж. 1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Споживач незаплежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню. Поняття “комунікації” означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів. Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів: відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму; засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку; декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання; зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації. На мал. 1 представлена модель елементів процесу комунікацій. Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації. Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.
Вибір звертання: в ідеалі воно повиннео привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки). Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати ? як сказати ? як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ? Для складання змісту звертання існують три типи мотивів: раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії), емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи). моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим.). Коммуникатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання: чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії? чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?. Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.) . Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму. Комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації; канали неособистої комунікації. Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок. Ці канали підрозділяються на: роз'яснювально-пропагандистські; експертно-оцінні; суспільно-побутові. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми. В експертно-оцінному - незалежні особи, що володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями. Головними діючими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поголоски). Фірма може почати ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистого впливу: виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилля на їхній обробці; створити лідерів думки; цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеями, керівниками навчальних закладів і т.п.); використовувати впливових осіб у рекомендаційно - свидетельской рекламі; створити рекламу, що володіє великою цінністю якості “теми для розмов”. До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. Це: засоби друкованої реклами; ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника.
Більш переконливими є ті звертання, що передаються джерелами, що заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело заслуживающим довіри є: професіоналізм; сумлінність; привабливість. Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, зробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т.п. Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, пропагаду та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках. Реклама - неособова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування. Стимулювання збуту – короткочасні міри заохочення купівлі чи продажу товару або послуг. Пропаганда – неособове і неоплачуване стимулювання попиту щляхом поширення в ЗМІ комерційно важливих відомостей. Персональний продаж – усне представлення товару під час спілкування з одним або кількома потенційними покупцями. Паблік – рилейшнз - формування сприятливого образ (іміджу) фірми. Фактори, які визначають структуру маркетингових комунікацій: 1. Тип товару або ринку: Товари широкого вжитку 1. Реклама 2. Стимулювання збуту 3. Особистий продаж 4. Пропаганда Товари промислового призначення 1. Особистий продаж 2. Стимулювання збуту 3. Реклама 4. Пропаганда Рис 2. Відносна ефективність факторів 2. Характер ринкової стратегії: Стратегія “проштовхування” - нав'язування товару торговцям і покупцям. Стратегія залучення покупця - через рекламу і великі витрати на неї. 3. Ступінь готовності споживача. Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному з 6-ти станів купівельної готовності: поінформованості; знання; прихильності; переваги (її треба формувати); переконаності; готовності здійснити покупки. 4. Етап життєвого циклу товару. На етапі життєвого циклу виведення на ринок головну роль грає реклама і пропаганда. На етапі росту - також реклама і пропаганда. На етапі зрілості - значимість стимулювання в порівнянні з рекламою зростає. На стадії упадка до реклами прибігають з метою нагадування, пропаганда зводиться до нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним. 5. Традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми. 2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій; Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; Вибір звертання; Вибір засобів впливу; Формування каналів зворотного зв’язку4 Розрахунок бюджету комунікацій. Вибір звернення: в ідеалі воно повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).
Встречая в стране только презрение, евреи не могли проникнуться любовью к ней Вот почему они оставались равнодушными ко всему, что волновало эту страну, которая была для них торговым пунктом, ярмаркой, но не отечеством.254 У недльному додатку до Московских ведомостей Каткова Современная Летопись за пдписом Русский Еврей зявилася стаття, в якй проводилась думка, щоб у школах Царства Польського вре навчалися не польською, а росйською мовою. Втаючи полтику русифкац Привслянського краю, автор у дус доносительства застергав уряд: При настоящей скрытой борьбе с поляками опасно оставлять такую многочисленную массу евреев на попечении польских воспитателей.255 Жаргонна газета Кол-Мевасер на початку 1865 р. закликала врев самым усерднейшим образом обучать своих детей русскому языку, так чтобы они ни одного польского слова не умели вымолвить.256 Як бачимо, в суперечц словян мж собою вре завжди без вагань ставали на бк дужчого, в даному раз царизму. Курс на посилення русифкац нацональних окран, взятий урядом псля поразки польського повстання, зустрв повну пдтримку з боку врейства
1. Аналіз виробництва та реалізації продукції
2. Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії
3. Аналіз випуску готової продукції та її реалізації
4. Методика аудиту готової продукції та ії реалізації
5. Теорія розподілу влади на законодавчу, виконавчу і судову та її реалізація в Україні
10. Основні організаційні заходи стабілізації виробництва та формування ринку зерна
11. Облік витрат і виходу продукції промислових виробництв та калькуляція їх собівартості
12. Механізми реалізації державної інноваційної політики в регіоні
13. Політика суцільної колективізації
14. Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції
15. Хронічний неспецифічний, клінічний перебіг, класифікація, критерії діагностики та принципи лікування
16. Наскрізна програма практики студентів системи управління виробництвом та розподілом електроенергії
17. Політична еліта сучасної України: генеза й особливості формування
18. Політична еліта та лідерство в сучасній Україні
19. Процес організації виробництва та виробництва
20. Властивості сірчаної кислоти, її виробництво та застосування
21. Варіації факторів виробництва та оптимум товаровиробника
25. Правові особливості створення та реорганізації приватного підприємства
26. Виникнення та реєстрація права інтелектуальної власності
28. Принципи мережевого аналізу та оптимізації
29. Формування асортименту, контроль якості та організація торгівлі напівкопченими ковбасними виробами
30. Економічний інтерес та шляхи його реалізації в рекламній діяльності
32. Встановлення дипломатичних відносин та організація дипломатичних представництв
33. Імідж ділової людини та організації
34. Соціальні гарантії безробітним та практика їх реалізації
36. Бюджетний процес України та етапи його реалізації
37. Особливості фінансування бюджетних установ та організацій в Україні
44. Інформаційна політика України
45. Гендер і сучасна ідеологія та політика.
46. Інвестиційна політика банків в Україні
47. Структура наказу про облікову політику та оптимальні шляхи впровадження
48. Аналіз змісту та політико-правових наслідків конституційної реформи 2004 року
49. Принципи розробки та оцінки державної політики України
51. Маргарет Тетчер та її політика в історії Великобританії
52. Проблеми комунікацій та доступу до інформаційних ресурсів у програмі ЮНЕСКО
53. Маркетингова цінова політика
57. Цінова політика фірми та її оцінка
58. Еластичність попиту та формування цінової політики фірми
59. Особливості зовнішньої політики України у Центральній Європі та країнах Балтії
60. Розвиток регіональної та соціальної політики ЄС
61. Маркетингова політика ПМП "Арконі"
63. Місце і роль політики та політології як науки в житті суспільства
65. Демографічні процеси та демографічна політика в сучасному суспільстві.
66. Соціальна політика та соціальне партнерство
67. Фінансова діяльність та політика держави
68. Амортизаційна політика на підприємстві
69. Антиінфляційна державна політика
73. Учетная политика предприятия (Облікова політика підприємства)
74. Поліграфічна промисловість України. II роль та перспективи розвитку
75. Економ. політика доби національно-визвольної р. (1917-1920рр..)
76. Національна політика СРСР в роки перебудови
77. Україна 20-х - початку 30-х років. Нова економічна політика. Голодомор 1921-1922 рр.
80. Податкова політика України
83. Ринок праці, політика зайнятості, відтворення робочої сили
84. Процентна політика комерційного банку
85. Аналіз продуктивності праці та її оплати в промислових виробництвах
89. Ціна і цінова політика планування ціни. Мета цінової політики і її роль у маркетингу
90. Основні інструменти грошово-кредитного регулювання економіки - процентна політика
91. Державна політика соціального страхування
92. Вивчення та добір засобів індивідуального захисту в сільськогосподарському виробництві
93. Дія на людину постійних електричних полів та полів частотою 50 Гц
94. Класифікація нервової системи та її будова
96. Кліматичні ресурси Лісостепу України та їх роль у виробництві продукції рослинництва
97. Організація, планування та шляхи збільшення виробництва озимих зернових
98. Кваліфікаційні та етичні вимоги до облікових працівників