|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Оценка эффективности маркетинговой деятельности |
Фонарь желаний бумажный, оранжевый. 
Фонарь садовый «Тюльпан». 
Карабин, 6x60 мм. Оценка эффективности маркетинговой деятельности Елена Ендягина Есть вещи, которые нельзя оценить. Они либо бесценные, либо просто труднооценимые. К последним относятся, например, креатив в рекламе, инструменты B L, да и медиаразмещение оценить с точки зрения эффективности тоже бывает сложно. Но – " o hi g is impossible", как гласит известная реклама, то есть, нет ничего невозможного. Как оценить творчество? Креатив – это творчество. А где это видано, чтобы творчество оценивали с позиции эффективности, да еще на этапе творения? А вообще, зачем тестировать креативную идею? Потому что большинство брэндов находятся в сложном медиа и конкурентном окружении и цена ошибки велика, считает Сергей Шубин, старший специалист по исследованиям A/R/M/I-Marke i g – Millward Brow . И сегодня становится важнее, чем когда-либо, оправданность рекламных бюджетов и максимизация ROI – возврата на инвестиции. Для максимизации ROI любой подход к тестированию должен: обеспечить то, что реклама будет приносить отдачу на каждый вложенный рубль; проверить, насколько коммуникация в рекламе соответствует стратегии и вызывает должный отклик у потребителей; дать понимание того, как работает рекламная идея, чтобы была возможность изменить идею или ее исполнение. Шубин утверждает, что многие думают о ненужности тестировать креатив, поскольку это может зарубить идею на корню. И больше всего этого боятся сами креативщики, конечно. Но, оказывается, фестивальные ролики проходят тест на креатив на "отлично". Например, более половины роликов, получивших награды английской ассоциации рекламщиков IPA, прошли тестирование. Специалисты A/R/M/I-Marke i g – Millward Brow проанализировали точки зрения рекламных агентств и выявили три причины, по которым креаторы не любят тестирование: Слишком часто исследователи не отвечают за результаты своих исследований. Исследователи не понимают, что такое творческий процесс. Чтобы оправдать свое существование, исследователи ищут проблемы, а не решения. А вот точки зрения исследователей: Все, о чем думают креаторы – это как бы протолкнуть свою работу, даже если она и не столько хороша. О, эти высокомерные креаторы, которые считают, что только у них могут быть достойные идеи, и только они способны быть креативными. Вот и получается столкновение – "война миров" - мира творчества и мира исследований, сталкиваются субъективизм и объективизм. А в результате страдает клиент – он перед выбором, он в проигрышном положении. Чтобы наладить ситуацию, нужен конструктивный диалог. Миссия теста - собрать, измерить и оценить реакцию потребителей на креативную идею, а не саму креативную идею. Тестирование – это процесс приумножения знаний о рекламе, креативе, отмечает Сергей Шубин. Процесс тестирования может идти в двух вариантах: тестирование "голой" идеи (когда она только зародилась) и "одетой" (реальное воплощение). В первом случае важно как "одевать" идею, проводить ли интервью или фокус-группы, что тестировать конкретно. Во втором важнее уже осмыслить, как должна быть "одета" идея, свободы уже меньше, поэтому важно количественное тестирование.
На "раннем тестировании" важны качественные исследования – инсайты относительно представлений, привычек, настроения потребителей, того, что они одобряют и отвергают, причин. Интервью в этом случае не подходят, по словам Шубина, так как они более рациональные, ответы зависят от поставленного вопроса. Другими словами, задающий подталкивает респондента ответить, то, что нужно первому. Поэтому выгоднее проводить фокус-группы, более подходящие для получения инсайтов, оценок "в перспективе", описания мотиваций. На "раннем тестировании" основная задача – наладить как можно раньше диалог с респондентами. Чего должна добиться реклама? Во-первых, в долгосрочном планировании расширить позиционирование, усилить верование о брэнде (эмоциональные или рациональные). Во-вторых, тоже на долгий срок, развлечь, впечатлить, привлечь (чаще всего нужно для больших брендов типа Coca-Cola, для имиджевой рекламы). В краткосрочном периоде реклама должна сообщить новости, тактические промо. Что нужно понять на "раннем тестировании"? Доносить новости – новости должны быть релевантны, мотивировать пробное потребление, соответствует ли сообщение запросам потребителей. Для расширения позиционирования важны коммуникация, сообщение, образ, привлекательность марки, тональность рекламы, эмоции, релевантность эмоций сообщению, связь идеи с брэндом. Для создания мифа, известности надо чтобы реклама вызывала удовольствие от просмотра, чтобы респондент понимал сюжет, связь идеи с брэндом. В тестировании есть понятие "креативное увеличительное стекло" – когда некоторые элементы рекламы доминируют в воспоминаниях людей. Это может работать на благо или наоборот. Сергей привел пример ролика Sharp (пиво). В этом ролике самым запоминающимся моментом для зрителей стал кадр, где собачка выпрыгивает (скорее даже, вылетает) из окна. Налицо "креативный увеличитель", который не связан с сообщением и с брэндом. А, например, ролик презервативов Durex (когда стая презервативов идет вслед за парнем, спешащим на свидание, а потом оказывается в гигантском вакууме) хорошо доносит идею, хоть и не связан с брэндом, но понятно, что презерватив нужен для Сами знаете, для чего. Если говорить о тестировании идеи в "чистовом" исполнении (когда уже все готово), то здесь лучше использовать, по мнению A/R/M/I-Marke i g – Millward Brow , количественный анализ, а также аниматик или готовый ролик. Основные цели: понять, как будет работать реклама, когда она будет в эфире выявить проблемы с идеей и ее реализацией и определить способы исправления этих проблем; путем изменения идеи, исполнения; путем изменения медиа-стратегии; исправления в следующей рекламной кампании. получить знание того, как работает эта реклама, чтобы использовать это знание в будущем. A/R/M/I-Marke i g – Millward Brow использует тест Li k . В этом тесте измеряется: Коммуникация – способность ролика работать в соответствии с коммуникационной стратегией. Запоминаемость ролика в связке с маркой (индекс запоминаемости – AI) – способность быть замеченным в связке с маркой и способность создавать впечатление надолго. Уровень убедительности – способность стимулировать желание купить марку.
Для предсказания запоминаемости рекламы в связи с брэндом используются следующие ключевые показатели: удовольствие от просмотра – создает впечатление, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость в течение длительного времени. активное вовлечение – активная обработка рекламы, следствие того, что реклама интересна, раздражает, беспокоит. брендинг – крепкая связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Сообщения выплывают из подсознания позднее, когда человек видит марку и думает о ней. Кстати, эмоционально сильная реклама лучше запоминается – как негативная, так и позитивная. Высокий уровень внимания, когда события интересные, важные. Чем сильнее эмоции, которые вызывает реклама, тем выше внимание к рекламе. На количественном тесте респонденту предлагается 16 эмоций, которые описываются вербально. Эмоции взяты из предварительных исследований и специальной психологической литературы. Почему используются именно слова? Потому что картинки в разных культурах означают разное. А слова при правильно подобранном переводе означают примерно то же, семантика похожа. В количественном тесте используется сканирование мозга респондента – электроэнцефалография. В канадском ролике про моющее средство Vim Cream, когда мама натирает до блеска ванну (но зритель еще не знает, что она делает), а дочка за стеклянной перегородкой говорит: "Я люблю тебя мама!", наступает пик внимания зрителей. Респонденты двигали мышкой компьютера влево или вправо в зависимости от эмоций. И спад эмоций наступил при объявлении моющего средства – зрители потеряли интерес. Компания A/R/M/I-Marke i g – Millward Brow провела более 700 тестов по всей России. Вы уверены, что разместились в правильном медиа? Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию рекламного агентства LBL Media, считает, что pos campaig анализ должен строиться на трех китах: Отчет по покупке Анализ эффективности планирования, медиапоказателей, обещанных клиенту Анализ конкурентного окружения Отчет по покупке (на примере национального телевидения) должен содержать соответствие фактического плана размещения запланированному – все GRP, которые запланировали, должны быть. Отчет по каналам и месяцам также важен. А как делать отчет в наружной рекламе? Чаще всего это фотоотчет. Лучше выезжать на места с представителем клиента, считает Махира. Так, известны случаи, когда один щит перевозили во все намеченные места, двое парней поддерживали их и таким образом делали фотоотчет. В телевидении также важно указать долю прайм/офф-прайм. Анализ эффективности планирования строится из индексов соответствия, показателей охвата, частоты, программинга. "Лучше всего смотреть выполнение по медиастратегии", - советует Махира. В анализ эффективности планирования нужно включить и отчетность по достигнутым медиапоказателям и т.д. В анализе конкурентного окружения рассматривается предельная активность в категории RPs, используемые телеканалы – распределение по приведенным GRP, соотношение затрат и набранных рейтингов, средний недельный вес. Pos campaig анализ – отчетный документ рекламного агентства перед клиентом, который показывает эффективность планирования и покупки.
Стоит отметить, что чем выше значение Н, тем более эффективной будет работа предприятия в будущем по сравнению с другим предприятием, имеющим значение Н ниже при равных Rп, О, ФР. Основная формула модели оценки эффективности предприятия будет иметь следующий вид: Г = f ‡ (Уоб ‡ Соб) = f ‡ (ЧП / РП) ‡ (РП / А) ‡ (А / СА) ‡ ‡ (ПО / ЧП) ‡ (Топ / Тпр) = f ‡ (Rп ‡ О ФР ‡ Н) ‡ (Ко ‡ n) = = f ‡ Уоб ‡ N, где Г показатель оценки эффективности предприятия; Уоб = (Rп ‡ О ‡ ФР ‡ Н)P эффективность предприятия к обновлению (экономический потенциал); Rп = ЧП / РП рентабельность продаж; О = РП / А оборачиваемость активов; ФР = А / СА финансовый рычаг; Н = ПО / ЧП норма прибыли на обновление; ЧП чистая прибыль; РП реализованная продукция; А активы; СА собственные активы; ПО прибыль на обновление; Соб = Ко ‡ n = N способность предприятия к обновлению (расчетное число изделий, находящихся в освоении); Ко = Топ / Тпр коэффициент обновления; Топ период освоения изделия; Тпр период производства и реализации изделия; n номенклатура изделий, производимых предприятием. 2.PОценка эффективности хозяйственной деятельности и состояния баланса Оценка эффективности хозяйственной деятельности включает анализ: 1)Pпредварительный; 2)Pфинансовой устойчивости; 3)Pликвидности баланса; 4)Pфинансовых коэффициентов; 5)Pфинансовых результатов; 6)Pкоэффициентов рентабельности и деловой активности
1. Пути повышения эффективности использования оборотных средств торгового предприятия
2. Маркетинговая деятельность торгово-производственного предприятия "Завод деревоизделий" г. Москвы
4. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности торгового предприятия
5. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности торгового предприятия
9. Основные показатели деятельности торгового предприятия
10. Разработка плана деятельности торгового предприятия
11. Проблемы эффективности повышения производительности труда на предприятии
12. Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия "Орбита"
13. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
14. Анализ и оценка эффективности системы управления торговым предприятием
Набор посуды "Peppa Pig". 
Настольная игра "Скажи, если сможешь!". 
Глобус детский зоогеографический, с подсветкой, 210 мм. 20. Информационные технологии как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия
21. Экономический анализ деятельности агропромышленных предприятий
26. Экономический анализ эффективного использования трудовых ресурсов на предприятии
27. Информационные технологии как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия
29. Организация производственно-экономической деятельности сельскохозяйственного предприятия
31. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО "Цветная"
32. Маркетинговая деятельность предприятия
Пенал большой "Pixie Crew" с силиконовой панелью для картинок (розовый, цветной горох). 
Наклейка зеркальная "Птицы", 30x40 см. 
Набор посуды керамической "Холодное сердце. Сёстры" (3 предмета). 33. Маркетинговая деятельность предприятия по пошиву одежды для населения
34. Маркетинговый анализ деятельности строительного предприятия
35. Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
36. Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере предприятия)
37. Торговая и маркетинговая деятельность сети супермаркетов "Остап"
42. Маркетинговые принципы в деятельности железнодорожного предприятия
43. Оценка финансово-хозяйственной деятельности автотранспортного предприятия
46. Оценка эффективности использования основных средств на предприятии
48. Технико-экономические мероприятия по повышению прибыли и рентабельности предприятия ОАО "КФ "Слодыч"
Набор овощей. 
Головоломка "Шар-лабиринт 100 шагов-мини". 
Ежедневник недатированный "Русские художники. Петров-Водкин". 49. Малое торговое предприятие
50. Совершенствование сбытовой деятельности малых предприятий в составе НПКХ "Азовский фермер"
51. Реклама в маркетинговой деятельности
52. Организация маркетинговой деятельности на основе технологий Интернет
53. Планирование маркетинговой деятельности компании ООО "Интерлизинг"
58. Спрос на торговом предприятии и методы анализа спроса
59. Товарооборот и прибыль торгового предприятия
61. Управление внешнеэкономической деятельностью торговых посредников в регионе
62. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
63. Маркетинговая деятельность
Коврик для ванной "Бусинка" противоскользящий, 34,5х76 см. 
Тетрадь на резинке "Study Up", А5, 120 листов, клетка, фиолетовая. 
Тетрадь на резинке "Study Up", В5, 120 листов, клетка, желтая. 65. Современные концепции маркетинговой деятельности
66. Управление маркетинговой деятельностью фирмы
68. Эффективное управление учебной деятельностью с помощью компьютерных информационных технологий
69. Анализ результатов деятельности французского предприятия LUMET
73. Экологическая деятельность промышленных предприятий
74. Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности
75. Анализ объема, динамики, структуры и скорости товарооборота в торговом предприятии
76. Организация экспортной деятельности на предприятии СП «Инволюкс» ООО
77. Регулирование предпринимательской деятельности административными и экономическими методами
78. Проблемы маркетингового консультирования промышленных предприятий
79. Анализ состояния расчетов и платежеспособности торгового предприятия
80. Издержки обращения в современной системе управления торговым предприятием
Муфты-варежки для коляски Bambola (шерстяной мех + плащевка лайт), темно-синие. 
Фоторамка "Poster lux black". 
Трусики для девочек Moony, 9-14 кг, 44 штуки. 81. Построение эффективных систем управления документами на предприятиях нефтегазовой отрасли
82. Маркетинговая стратегическая программа предприятия
83. Оценка инвестиционных проектов, осуществляемых на действующем предприятии
84. Кредитование торгового предприятия
85. Приспособление организма к повышенной мышечной деятельности
89. Деятельность индивидуального предприятия, оказывающего различного вида юридические услуги
90. Эффективность административно-юрисдикционной деятельности
91. Разработка СУБД "Оперативный учет производственной деятельности промышленного предприятия"
92. Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России
93. Анализ маркетинговой деятельности в развлекательном и игровом бизнесе
95. Анализ маркетинговой деятельности ЧУП "Энергоконструкция"
96. Анализ профилей товара, оценка параметров товара и уровня конкурентоспособности предприятия
Пакеты фасовочные, 10(+8)x27 см (1000 штук). 
Самоклеящиеся этикетки, A4, 105x74 мм, 8 этикеток на листе. 
Защита от включения конфорок плиты, 4 штуки, прозрачный. 97. Анализ торговли и прибыли торгового предприятия
99. Бизнес-план торгового предприятия, фирмы: значение и содержание
