|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование |
Забавная пачка "5000 дублей". 
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм. 
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование Кирилл Бурдей, Олег Дембо Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000 Причины написания статьи В течение последнего года российские производители пользовались плодами девальвации рубля и возникшими преимуществами в ценовой конкуренции, а многие западные производители в страхе перед стихией российского рынка воздерживались от активной маркетинговой политики. Сейчас ситуация существенно изменилась. Западные производители увеличивают активность на российском рынке как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств. Российские производители начинают понимать, что для дальнейшего развития недостаточно низких цен, и создают новые брэнды. В результате серьезно обостряется конкуренция. А так как покупательная способность населения снизилась, то сейчас конкуренция на большинстве рынков намного острее, чем полтора года назад. И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов. В связи с этим постепенно оживает рынок маркетинговых исследований. Исследованиями снова интересуются и те, кто практически перестал их заказывать после 17 августа, и, что намного важнее, те, кто никогда их не заказывал. Последняя группа “потребителей” исследований преимущественно состоит из российских производителей FMCG. Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать. Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя — все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться в данной статье. Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами. Ошибки при заказе иссле дований Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок наиболее распространен. Можно сказать, что 80% неудач при проведении исследований были заложены еще до их начала. 1. Отсутствие реальной потребности в исследовании Главный источник бессмысленных расходов на исследования — это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается: • для того, чтобы использовать его результаты для внутрикорпоративного выяснения отношений; • для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных подразделений фирмы -заказчика (например, негативного отношения потребителей к явно провальной рекламе); • для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок продукта, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой); • для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников компании.
Достаточно часто исследование заказывается, когда управленческое решение уже принято и не будет зависеть от результатов исследования. Часто исследование заказывают потому, что о необходимости исследований написано в книгах, и об этом говорят коллеги или западные партнеры. Иногда исследование заказывается только благодаря эф фективной и профессиональной работе специалиста по продажам исследовательской компании, который смог убедить клиента в необходимости исследования. Но такие исследования оказываются абсолютно бессмысленными, потому что никто в заказавшей их фирме не знает, что делать с результатами. 2. Отсутствие ac io s a dard на исследование Очень важной проблемой является отсутствие у клиента предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением ac io s a dard. Оно было разработано в 60-е годы производителями бытовой химии. Вкратце суть этого понятия заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни к опейк и без предв аритель ной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчик а о том, что будет сделано с резуль татами исследования для принятия управленческих решений”. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания марки сыра проводится в том случае, если она превосходит своего основного конкурента при тестировании вслепую и с указанием марок по общему предпочтению и по критерию “подходит для всей семьи”. Отсутствие подобных стандартов перед заказом исследования приводит к долгим и бесплодным дискуссиям по поводу интерпретации его результатов. В итоге принимается волевое управленческое решение, которое можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным. 3. Сокрытие от исследователя истинной цели исследования Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой внутренней информации, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исследователя, и исследователь не знает, какие проблемы он должен решать. В тех ситуациях, когда у клиента нет профессионального специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать, какими методами наиболее адекватно решаются имеющиеся задачи, это приводит к катастрофическим последствиям. Исходя из своего понимания ситуации, исследовательская фирма предлагает и реализует схему исследования, которая не имеет никакого отношения к реальной проблеме клиента. Мы хотели бы описать один из ярких примеров подобного подхода. Представитель заказчика позвонил в 4 исследовательские компании и попросил их подготовить предложения по проведению тестирования своего продукта. При вопросе о том, какова цель исследования, компаниям было сказано, что проводится тендер и цель исследования будет сообщена только победителю тендера. В результате заказчик получил четыре различных по содержанию и стоимости предложения, которые нельзя было сравнивать между собой. В такой ситуации было очень сложно сделать выбор на основе рациональных критериев, и заказчиком была выбрана методика исследования, не адекватная исследовательским задачам.
4. Решение второстепенных задач (ошибки иерархии) Очень часто заказчики неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед ними. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план, и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется волевым образом. Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет ни малейшего шанса на успех на рынке. Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки. Еще одна ошибка иерархии — тестирование управленческих решений не до того, как они были приняты, а после. Один из петербургских производителей львиную долю своего небольшого исследовательского бюджета расходует на исследования эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. Тестируются те параметры рекламного обращения, которые нужно проверять до начала кампании и принятия решения о размещении данного обращения. Пост-тестинг рекламы безусловно необходим, но пользу из него можно извлечь только в том случае, если его результаты можно обобщить и на их основании определить, как строить рекламные кампании в будущем. 5. Неправильный выбор метода исследования Существуют также определенные предубеждения клиентов по поводу методов исследований, приводящие к ошибкам. Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений — это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной исследовательской отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы. Это заблуждение приводит к таким курьезным случаям, когда выбор лучшего продукта или лучшего рекламного ролика осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек. За исключением случаев, когда тестируются явно провальные варианты, вызывающие резкое отторжение у потребителей (которые профессиональный дизайнер или копирайтер никогда бы не принес заказчику, а менеджер по рекламе фирмы-заказчика вполне мог бы отсечь и без всякого исследования), фокус-группы не позволяют сказать, что один вариант лучше всех других и должен быть выбран. Каждый из тестируемых объектов имеет свои достоинства, недостатки и пути исправления недостатков. В то же время исследовательские задачи, связанные с выбором варианта упаковки или рекламного сообщения, сравнительно легко решаются с помощью количественных тестов. А задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала действительно лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Но и для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.
Молясь так, мы выражаем свое убеждение в то, что мы не можем познать мир и самих себя одними научными исследованиями. Его первопричина и цель существования выходят за рамки физического мира. Как бы много наука ни раскрывала тайн в области физики, химии, геологии, космологии и так далее, все же для человека останутся неразрешенными принципиальные вопросы: откуда появились сами законы природы и частицы, из которых образовался мир, и какая цель во всем том, что нас окружает и в жизни человека? Наука не только бессильна ответить на эти волнующие нас вопросы, но по сути они выходят за пределы предмета науки. На эти вопросы отвечает богооткровенная Библия. Наука до самого недавнего времени ничего убедительного не могла сказать по поводу возникновения мира. Только в 20-м столетии, благодаря крупным успехам в области астрономии, геологии и палеонтологии, история возникновения мира стала поддаваться научному исследованию. И что же? Оказывается, что мир возник в той последовательности, в какой описал её пророк Моисей! Как уже было сказано, пророк Моисей не ставил себе целью дать научное изложение возникновения мира, тем не менее, его повествование на много тысячелетий опередило современные научные открытия
1. БУДДА: Победить самого себя
2. Технология и организация маркетинговых исследований
4. Анкетирование в системе маркетинговых исследований
5. Маркетинговое исследование рынка сыра
9. Маркетинговое исследование радиостанции "Наше время на милицейской волне"
10. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования
11. Маркетинговые исследования
12. Маркетинговые исследования в рекламе
13. Парадигмы постсоветской исторической науки: всяк сам себе историк?
14. Всякий человек сам себя воспитать должен
15. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы
16. SWOT-анализ, маркетинговые исследования
Рюкзак школьный, цвет темно-синий (арт. RB-861-2/2). 
Диско-шар, средний. 
"Счеты" - деревянная игрушка. 17. Маркетинговое исследование рынка
18. Маркетинговое исследование рынка охранных сигнализаций
19. Маркетинговое исследование рынка современных систем безопасности г. Череповца
20. Маркетинговое исследование рынков Канады и Мексики
21. Маркетинговые исследования
25. Процесс и дизайн маркетингового исследования
26. О предметной сфере маркетинговых исследований
27. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований
28. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
29. 10 правил маркетингового исследования
30. Маркетинговое исследование начинается c грамотного брифинга
32. Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях
Тетрадь общая с магнитной закладкой "FLUOR. Желтый", В5, 120 листов, клетка. 
Настольная игра "На память". 
Коляска для кукол "Лили". 33. Маркетинговые исследования: вопросы доверия
34. Маркетинговые исследования рынка средств размещения Риги
35. Абеляр Петр Этика или познай самого себя
36. Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования
37. Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях
41. Методика проведения маркетинговых исследований
42. Значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия
43. Как сделать чтобы запущеный exe сам себя удалил?
44. О некоторых аспектах этичности маркетинга и маркетинговых исследований
45. Оценка конкурентоспособности сотового телефона и разработка маркетингового исследования
47. Петр Абеляр. "Познай самого себя"
48. Методология маркетингового исследования
Машинка "Кабриолет. Шейх". 
Замок для коляски "Flipper". 
Гамачок для купания, универсальный. 49. Автоматизированная система проведения маркетинговых исследований в Белгородском филиале МЭСИ
50. Анализ маркетинговых исследований на предприятии
51. Виды и назначение маркетинговых исследований
52. Кабинетные методы маркетинговых исследований и их применение на практике
53. Маркетинговое исследование
57. Маркетинговое исследование на примере торгового предприятия "Торгсвязь"
58. Маркетинговое исследование охранных систем "Техкомсервис-Украина"
60. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ
61. Маркетинговое исследование рекламы на примере компании "L’oreal"
62. Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
63. Маркетинговое исследование рынка бытового газового оборудования
64. Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Этажерка для обуви разборная, 2 полки, 435x660x300 мм, 4 положения. 
Ручка шариковая "Excellence", золото. 
Набор детской посуды "Собачка", 3 предмета. 65. Маркетинговое исследование рынка металлопластиковых окон и товаров фирмы "Оконный двор"
66. Маркетинговое исследование рынка мороженного харьковской фабрики "Хладопром"
67. Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров и магазинов торгового дома "Продсервис"
68. Маркетинговое исследование рынка услуг маршрутных такси города Харькова
69. Маркетинговое исследование рынков ресторанов быстрого питания
73. Маркетинговые исследования
74. Маркетинговые исследования
75. Маркетинговые исследования
76. Маркетинговые исследования
77. Маркетинговые исследования брендов
78. Маркетинговые исследования в рекламе и их назначение
79. Маркетинговые исследования и информация
80. Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга "Clean and Clear"
Блюдо "Пасхальное", диаметр 22 см. 
Набор детских столовых приборов Apollo "Fluffy", 2 предмета. 
Сушилка для белья на ванну "Ника СБ4". 81. Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике
82. Маркетинговые исследования методов сегментирования
83. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Алексеевская керамика"
84. Маркетинговые исследования на предприятиях (на примере ТОО "Фрегат")
85. Маркетинговые исследования потребителей
90. Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска
91. Маркетинговые исследования рынков сбыта
92. Маркетинговые исследования: теория, методика, результаты
93. Международный рынок маркетинговых исследований
94. Методика проведения маркетинговых исследований
95. Методы маркетинговых исследований
96. Методы проведения маркетинговых исследований
Набор зубных щеток "Pigeon" (2 штуки), от 12 месяцев. 
Настольно-печатная игра «Прогеры». 
Набор штампов в портфельчике "Бакуган". 97. Организация и проведение маркетинговых исследований упаковки
98. Организация маркетинговых исследований на зарубежных рынках
99. Основы маркетингового исследования
