|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе |
Забавная пачка "5000 дублей". 
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе Сергей Николаевич Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета. Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в оыбществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»? Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. escafe Gold — стремление к совершенству. В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении. Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Gree fild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Gree fild. То, что ты ценишь. Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций. уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margare As or. Как ты прекрасна!) уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется). Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей! Orbi : Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Социальные установки.Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху: Ca o : Ставка на лидера. ivea for Me : Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха. Peugeo : Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой; включение в группу «звезд», профессионалов: Filodoro.
Колготки для маленьких принцесс. Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Fac or I er a io al. Косметика для профессионалов; место в социальной иерархии: Chevrole Blazer: Мы свое место в жизни нашли; причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям: L&M. Свидание с Америкой. Lucky S rike — настоящая Америка! «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Картина мира.Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас». «Леккер»: Просто, как все гениальное. Украшения Dolphi Ore: Прелесть мира — в разнообразии. Пиво Pa ra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна! В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама. Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove. Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде. Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM. Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса. Компьютеры марки Des e — надежная опора вашего бизнеса. Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса. Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
В связи с этим происходит отказ от традиционных способов и приемов философской рефлексии, а предпочтение отдается общим гуманитарным методикам, часто фрагментарно почерпнутым из истории, филологии, философии и даже политологии. Во-вторых, это принятие принципа деконструкции как основы методологии исследования любого текста. "Ее смысл как специфической методологии исследования литературного текста заключается в выявлении внутренней противоречивости текста, в обнаружении в нем скрытых и незамечаемых не только неискушенным, "наивным" читателем, но ускользающих и от самого автора ("спящих", по выражению Жака Дерриды) "остаточных смыслов", доставшихся в наследие от речевых, иначе - дискурсивных, практик прошлого, закрепленных в языке в форме неосознаваемых мыслительных стереотипов, которые в свою очередь столь же бессознательно и независимо от автора текста трансформируются под воздействием языковых клише его эпохи" [86]. Внешне здесь наблюдается связь с традициями герменевтики. На самом деле это не так. В герменевтике всегда присутствует попытка создать общую исследовательскую программу, а здесь, напротив, наличие любой программы рассматривается как дань классике
1. Языковое манипулирование: границы дозволенного
2. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий
3. Дискурсные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте
4. Система стратегий речевого воздействия в жанре предвыборных теледебатов
5. Компаративные (адъективные) идиомы современного английского языка как средство речевого воздействия
9. Психологические способы воздействия в процессе общения
10. Проблемы антропогенного воздействия на биосферу
11. Гражданская оборона: устойчивость лаборатории к воздействию Электромагнитного Импульса(ЭМИ)
12. Косвенные речевые акты в современном английском языке
13. Методика исправления речевых недостатков у актёров
14. Речевой этикет
16. Речевой этикет
Планшет для пастелей "Калейдоскоп", A3, 20 листов. 
Доска магнитно-маркерная, 60x90 см. 
Папка для рисунков и нот, на молнии "Ласпи", А2. 17. Речевая характеристика героев в драме Островского "Гроза"
18. Гипноз. Реальные механизмы внушающего воздействия
19. Антропогенное воздействие на биосферу
21. Воздействие человека на атмосферу
25. Воздействие электростанций на окружающую среду
27. Особенности речевых ошибок младших школьников в письменных творческих работах и пути их исправления
28. Формирование речевой деятельности младших школьников
29. Политическая реклама как средство политического воздействия
30. Политическая реклама как средство политического воздействия
31. Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
32. Методы воздействия наружной рекламы
Статуэтка "Мальчик на лошадке", 10 см. 
Точилка "Eagle", синяя. 
Ручка-стилус шариковая "Самый лучший!". 33. Воздействие рекламы на телевидении на сознание потребителей
34. Кодер-декодер речевого сигнала. Амплитудно-фазовое преобразование
35. Сжатие речевого сигнала на основе линейного предсказания
36. Воздействия электрического тока на организм человека
37. Воздействие алкоголя на организм человека
41. Реклама и ее воздействие на социальные объекты
42. Воздействие государства на механизм ценообразования
43. Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя
44. Особенности воздействия инквизиции на систему европейского права
46. Публицистический стиль и нормы речевой культуры
47. Речевые ошибки в электронных СМИ
48. Паша-"Мерседес", или речевая стратегия дискредитации
Фонтан декоративный с подсветкой "У колодца", 17,5x13x25,5 см. 
Точилка электрическая "Power TX", 2 отверстия. 
Детский велосипед Jaguar трехколесный (цвет: оранжевый). 50. Речевые характеристики в комедии "Недоросль"
51. Речевые характеристики в комедии «Недоросль»
53. Особенности речевого развития детей раннего возраста (3-4 года) в условиях социальной депривации
57. Воздействие кэн-частот на лабораторную культуру St. Aureus
58. Воздействие лазерного излучения
59. Психологическая готовность к школьному обучению детей с речевыми нарушениями
61. Метод психологического взрыва в психике человека, как метод педагогического воздействия
62. Ненасильственное воздействие на преступность
63. Речевые построения, выдающие ложь
64. Как воздействовать на малые группы людей
Чудо трусики для плавания, от 0 до 3-х лет, трехслойные, арт. 111, для мальчиков. 
Простыня на резинке "ЭГО", 160х200 см, салатовая. 
Перчатки виниловые одноразовые, размер L, 100 шт. 66. Речевой этикет и культура общения
67. Характеристика основных средств и методов психологического воздействия на людей
68. Изменение установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений
69. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия
73. Приемы рекламного воздействия
74. Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
75. Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
76. Речевой этикет
77. Радиация и ее воздействие на человека
79. Механизмы срочной адаптации спортсменов к воздействиям физических нагрузок
Карандаши цветные "Космос", 36 цветов. 
Мелки восковые "Maxi", 24 цвета. 
Точилка механическая. 81. Комплексное воздействие городов на природную среду
82. Эколого-экономическая оценка воздействия разработки нефтяных месторождений на население птиц
83. Негативные воздействия в системе “Человек – Среда обитания”
84. Оценка экологических воздействий ветроэнергетической станции мощностью 10 МВт на окружающую среду.
85. Антропогенное воздействие на леса, лесопользование
89. Воздействие радиоизлучений от бытовых приборов
90. Вредные вещества, воздействие и нормирование
91. Оценка экологических воздействий ветроэнергетической станции мощностью 10 МВт на окружающую среду
92. Современное общество и его воздействие на биосферу
93. Воздействие шин на окружающую среду и человека
95. Оценка экологических воздействий ветроэнергетической станции мощностью 10 МВт на окружающую среду
96. Положительное и отрицательное воздействие ТНК на экономику зарубежных стран
Велосипед трехколесный Moby Kids "Comfort. EVA", цвет: синий. 
Пепельница на ножке "Мэджик", 72 см. 
Карниз для ванной, угловой, белый, 240 см. 97. Государственное воздействие на экономику
99. Этические нормы речевой культуры
Совок №5. 
