|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Оценка эффективности PR-кампании |
Ручка "Помада". 
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм. 
Ночник-проектор "Звездное небо и планеты", фиолетовый. СодержаниеВведение Основные проблемы оценки эффективности PR Мифы и стереотипы об оценке эффективности PR Критерии оценки эффективности Методы PR исследований Основные инструменты для оценки PR-деятельности Составляющие PR-оценки Заключение Библиографический список Введение Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам. На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR, наибольшее влияние оказывают такие подходы как: 1. Основные показатели деятельности (Key Performa ce I dica ors) 2. Установление контрольных точек (Be chmarki g) 3. Протоколирование результатов оценки (Bala ced Score Card) 4. Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны. Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем. Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи. В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика. Основные проблемы оценки эффективности PR Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты. Данные исследования США Австралия Южная Африка Общее Признают необходимость оценки эффективности 75.9% 90% 89.1% 89.8% Осуществляют оценку эффективности 16% 14% 25.4% 18.6% Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promo io были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%. Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно.
И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный PR. Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся или проводятся не очень качественно. Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени. Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом: увеличить осведомленность о программе; успешно запустить продукт или услугу; улучшить имидж компании или организации. Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные цели тормозят эффективность исследований. Мифы и сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно» От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов. Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика» Очень часто, люди, далекие от сферы Public Rela io s, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом. Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж» В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают. Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценки эффективности PR. Критерии оценки эффективности PR Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто — сообщает что — по какому каналу — кому— с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации. Структурный элемент Примеры критериев КТО выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера ЧТО тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов КАНАЛ упоминаемость в СМИ характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) КОМУ расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию) ЭФФЕКТ развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий). Методы PR исследованийНекоторые из самых распространенных и важных исследовательских методик, которые могут применяться в PR, будут описаны далее. Анализ вторичной информации Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup). Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный. Предварительное тестирование Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана. Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе. Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана. Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают. Механизмы обратной связи Механизмы обратной связи можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации.
При планировании многоступенчатой директ-маркетинговой кампании продумывается сразу ряд последовательных мероприятий (например, почтовая рассылка, затем телефонный маркетинг, затем еще одна почтовая рассылка и т.Pд.). При оценке эффективность многоступенчатой кампании должна складываться из эффективности всех входящих в нее мероприятий. Если при проведении директ-маркетинговой кампании цель компании-продавца просто донести свои новые предложения до потенциальных клиентов, то имеется смысл проводить именно одноступенчатую директ-маркетинговую кампанию. Более активная реакция потенциальных покупателей возможна лишь при проведении многоступенчатой кампании. Как правило, компания-продавец начинает планировать проведение многоступенчатой директ-маркетинговой кампании лишь тогда, когда уже проведенная одноступенчатая не оправдала ожиданий. Рассмотрим наиболее логичную и последовательную схему проведения многоступенчатой директ-маркетинговой кампании. Сначала необходимо выбрать и установить главную цель проведения рекламной кампании то, чего, собственно, хочет добиться посредством этой рекламной акции компания-продавец
1. Методы оценки эффективности инвестиций и обоснование их экономической целесообразности по проекту
2. Конкурентная среда: пример компетентной и эффективной оценки
4. Оценка эффективности деятельности малого предприятия (на примере ООО "Новая техника")
5. Показатели и методы оценки эффективности предприятия
9. Анализ состояния и эффективности использования основных средств на примере ООО шахта Добропольская
10. Качественные методы оценки эффективности рекламы
11. Эффективность производства зерновых культур на примере СПК "Восход" Можгинского района
13. Моделирование эффективной организационной структуры управления на примере предприятия "КамаЗ"
15. Методы оценки мер по повышению эффективности функционирования грузоперевозок
16. Учет и анализ эффективности использования основных средств на примере ООО "Колос"
Глобус Звездного неба диаметром 320 мм, с подсветкой. 
Тележка-сумка "Полоски". 
Ящик хозяйственный, 30 литров. 18. Методы оценки эффективности инвестиционных проектов
19. Методы оценки эффективности реальных инвестиций
20. Экономическая сущность и методы определения эффективности использования оборотных средств
21. Анализ экономических показателей Японии 1960-1992 гг.
25. Расчет технико-экономических показателей работы производственного участка
28. Основные разделы и технико-экономические показатели производственной программы
29. Расчет экономических показателей АТП
30. Методы повышения эффективности рекламы
31. Влияние технологических процессов на экономические показатели
32. Технико-экономические показатели работы заготовительно-штамповочного цеха
Настольная игра "Запретный Остров. Приключения для смелых!". 
Лоток на 3 отделения, черный. 
Багетная рама "Bella", 40x50 см (цвет: серебряный + золотой). 33. Расчет экономических показателей АТП
34. Метод прогнозирования эффективности выступления спортсменов
35. Основные экономические показатели
36. Расчет технико-экономический показателей работы предприятия
37. Исследования зависимости производства ликероводочных изделий с экономическими показателями
41. РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
42. Расчет основных технико-экономических показателей деятельности производственного участка
43. Основные технико-экономические показатели цеха
44. Методы оценки показателей надежности. Организация определительных испытаний на надёжность РЭСИ
45. Планирование экономических показателей деятельности торговой организации
46. Технико-экономические показатели косметического салона
47. Мирохозяйственное положение развивающихся стран и их основные экономические показатели
48. Основы оценки персонала на примере ЗАО "ФЛИК"
Набор детской посуды "Холодное сердце. Дисней", 3 предмета. 
Аптечка "Скорая помощь" большая. 
Сетка москитная, 1х30 метров, в рулоне, белая. 50. Анализ обеспеченности трудовыми ресурсами и их взаимосвязь с экономическими показателями
52. Технико-экономические показатели ремонтных работ щековой дробилки СМД-60А
53. Расчет технико-экономических показателей строительного участка
57. Анализ экономических показателей предприятия
58. Источники и пути экономического роста. Экономика в современном периоде (на примере отдельных стран)
59. Модели и методы анализа эффективных инвестиций в инновационную деятельность
61. Предприятие как первичное звено народного хозяйства, экономические показатели его деятельности
64. Расчет технико-экономических показателей
Кружка "Вязанная", синяя. 
Набор детской посуды "Морские животные" (3 предмета). 
Пакеты фасовочные "Экстра" в евроупаковке, 24х37 см (1000 штук), 8 мкм. 65. Расчет технико-экономических показателей лесосечных работ
66. Расчет технико-экономических показателей плана
67. Расчет технико-экономических показателей работы предприятия (цеха)
68. Расчет технико-экономических показателей цеха машиностроения
73. Технико-экономические показатели предприятия ООО "Чита-металлопрокат"
74. Технико-экономические показатели хозяйственной деятельности предприятия ЗАО "Новая столица"
75. Анализ технико-экономических показателей ОАО "Элема"
76. Анализ технико-экономических показателей работы РУПП "Птицефабрика "Победа"
77. Расчет экономических показателей на планируемый год
78. Технико-экономические показатели
79. Взаимосвязь технико-экономических показателей работы предприятия и фондоотдачи
80. Методы оценки кровопотери в акушерстве
Кружка фарфоровая "FIFA 2018. Забивака. Удар!", 400 мл. 
Шампунь-гель детский "Weleda" для волос и тела (с календулой), 200 мл. 
Развивающая настольная игра "Игротека 5+" (настольные игры "Турбосчет", "Зверобуквы",. 81. Изучение методов оценки качества масла вологодского
82. Методы оценки и коррекции осанки и телосложения
83. Методы оценки управленческого потенциала в организации
84. Методы оценки инвестиционных проектов
89. Методы оценки банковских рисков
90. Методы оценки облигаций с периодическим доходом
91. Методы оценки недвижимости
92. Методы оценки интеллектуальной собственности
93. Балансовый метод оценки ЭЗ
94. Методы оценки инвестиционных проектов
95. Инструментальные методы оценки качества текстильных материалов
96. Банковские риски, их роль и методы оценки
Настольная семейная игра "Усачи". 
Синтетическое средство для стирки белья с ферментами для лучшего отстирывания "Топ", 900 г. 
Кружка керамическая "FIFA 2018", 350 мл. 97. Методы оценки отдельных статей баланса: отечественная и зарубежная практика
98. Совершенствование методов оценки недвижимости
99. Методы оценки и обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг
100. Методы оценки конкурентоспособности
