|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Менеджмент (Теория управления и организации)
Стратегия запуска новой продукции на внешние рынки: эмпирическое исследование факторов современности |
Ручка "Помада". 
Карабин, 6x60 мм. Стратегия запуска новой продукции на внешние рынки: эмпирическое исследование факторов современности Минервин И.Г. О статье Криссокидис Дж.М., Вонг В. Решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Авторы отмечают, что стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки. Авторы отмечают, что ускорение процессов разработки новой продукции и сокращение ее жизненного цикла означают, что фирмы должны стремиться к предельно сжатым срокам коммерциализации продукции, с тем чтобы не дать возможности конкурентам опередить себя. Быстрота выхода на рынки в этой связи представляется важным фактором конкурентного преимущества, ведущим к росту общего объема сбыта и повышению прибыльности операций. Чем больше выигрыш во времени по сравнению с конкурентами на рынке, тем больше возможности для новатора утвердить позиции своей торговой марки и приблизить ожидания потребителей к параметрам своей продукции. Любое запаздывание в запуске продукции на рынок означает потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат, снижение общего объема прибыли за весь жизненный цикл продукта и ослабление конкурентных позиций. Все эти соображения становятся еще более существенными в случае выхода новой продукции на множественные, в том числе международные, рынки. Важной чертой современного рынка является конкуренция по времени (наряду с конкуренцией по ценам и конкуренцией по качеству). Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на внутреннем, но и на международном рынке. Глобализация рынков и конкуренции еще более усиливает эту значимость. Практика показывает, что фирмы все в большей мере ориентируются при разработке продукции на рынки различных стран и координируют запуск продукции в глобальном масштабе. Примером могут служить автомобили марки “Ford Escor ”. Некоторые фирмы предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе, как, например, фирма Microsof , осуществившая выпуск программы Wi dows 95 24 августа 1995 г. Другие делают выбор в пользу поэтапного выхода по мере готовности продукта сначала на одном-двух рынках, а затем на других, считая при этом, что более медленный, последовательный выход является менее рискованным (если что-то не так на рынке одной страны, можно предпринять шаги для решения проблемы, прежде чем она проявится на других рынках). Существует также мнение, что общее запаздывание при одновременном выходе чревато более серьезными последствиями для финансовых и рыночных позиций фирмы. Авторы подчеркивают, что масштабы и причины задержек при одновременном и последовательном выходе на рынки до сих пор не исследованы, в то время как их знание расширит понимание и возможности решения целого ряда проблем.
Авторы предприняли свое исследование с целью выяснить частоту случаев соблюдения плановых сроков и отсрочек при той и другой стратегии, определить причины отсрочек и то воздействие, которое они оказали на коммерческую эффективность новой продукции. В рамках исследования под своевременностью международного запуска новой продукции (МЗНП) авторы понимают готовность продукта к продаже на множественных целевых рынках фирмы в соответствии с плановыми сроками. Иными словами, своевременность означает способность фирмы соблюдать график, установленный ее руководством. Под мерой своевременности понимается отклонение фактических сроков выхода новой продукции на целевые рынки от плановых. Готовность продукта к продаже означает завершение всех необходимых технических мероприятий, соответствие положениям местного законодательства и государственного регулирования и выполнение прочих условий коммерциализации новой продукции. Продукт, который не прошел все официальные административные процедуры сертификации и не удовлетворяет всем требованиям местного законодательства, не может считаться “технически” готовым к продаже. Установление плановых или желательных сроков выпуска новой продукции на рынки зависит от квалификации и опыта менеджеров, их знания сильных и слабых сторон организации, оценки времени, необходимого для доведения продукта до стадии готовности. Несмотря на эти потенциальные различия и субъективные факторы принятия решений, разумно предположить, что отклонения фактических сроков выхода продукции на рынки от плановых связаны с появлением некоторых причин, не предусмотренных на стадии планирования. Значительные отсрочки МЗНП свидетельствуют о существенных управленческих ошибках и имеют немаловажные последствия для деятельности фирмы. Основное внимание в данном исследовании сосредоточено на анализе этих причин, понимание которых имеет важное значение для менеджеров. Гипотетические факторы своевременности международного запуска новой продукции С целью анализа авторы выдвигают ряд предварительных гипотез, которые могли бы объяснить конкретные результаты продвижения продукции на внешние рынки, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть их в результате эмпирического исследования. Так, предполагается, что своевременность МЗНП зависит от ряда факторов, связанных с внешней и внутренней средой организации, продуктовой стратегией и характеристиками продукции. К факторам внешней среды относятся: 1. Местное законодательство и государственное регулирование, определяющие порядок, правовые и технические условия сбыта продукции на рынке данной страны. Соответствующие процедуры, особенно в ряде отраслей (фармацевтика, химия, пищевые продукты, телекоммуникации) могут быть достаточно сложными и длительными (гипотеза 1а); 2. Технологическая среда, воздействующая по ряду направлений и способная вызвать необходимость в дополнительной длительной адаптации продукции к соответствующим рынкам, в том числе: - различия в уровне стандартизации продукции и технологии и технических стандартах (гипотеза 1b); - различия в требованиях к кастомизации1 продукции (например, адаптация к сигналам передающих телекоммуникационных устройств) (гипотеза 1c); - общий уровень технологического развития, свойственный рынку данной страны, выражающийся в показателях устаревания технологии, темпах обновления производственной технологии и продукции (пример — невозможность запуска на рынок автомобилей с двигателями, оснащенными передовой технологией каталитической очистки, при отсутствии или нехватке неэтилированного топлива в некоторых странах).
Предполагается, что низкие темпы технологического обновления могут послужить фактором отсрочки МЗНП (гипотеза 1d). 3. Рыночно-потребительская среда, т.е. степень неоднородности, или дифференциации рынка — запросов и предпочтений потребителей и предложения товаров, характер покупок и привычки приобретения товаров, степень заинтересованности потребителей в информации о товаре. Предполагается, что высокая степень неоднородности рынка требует больших усилий по адаптации стратегии маркетинга, повышая вероятность отсрочек в ее реализации (гипотеза 1e). 4. Конкурентная среда, степень интенсивности конкуренции, агрессивности и враждебности поведения конкурентов, воспринимаемая менеджментом фирмы как угроза. Предполагается, что чем опаснее конкурентная среда, тем выше стремление менеджеров к реализации стратегии своевременности МЗНП, и наоборот (гипотеза 1f). К внутренним факторам, т.е. внутрифирменным функциям и процессам разработки и коммерциализации новой продукции, определяющим стратегию маркетинга на международных рынках, авторы относят следующие: 1. Организация разработки и освоения новой продукции, успешность которой зависит от качества проектного планирования; технических и рыночных исследований; маркетинговой деятельности, в том числе тестирования, пробных продаж, координации каналов сбыта, рекламы и продвижения товара; уровня технологического проектирования; рыночного позиционирования и т. д. Такие факторы, как четкая организация процессов разработки новой продукции, обоснованное проектное планирование, высокая степень межфункциональной интеграции и координации процессов разработки и освоения новой продукции должны снижать вероятность нарушений своевременности МЗНП (соответственно, гипотезы 2a, 2b и 2c). 2. Механизмы координации деятельности фирмы на многонациональных целевых рынках. Своевременность МЗНП зависит от успешного применения административных механизмов координации на международном уровне, в том числе между головной штаб-квартирой фирмы, ее филиалами и агентами. Такие механизмы, применяемые транснациональными корпорациями, могут быть разделены на две группы: - более формализованные и структурированные механизмы, включая меры в области реорганизации подразделений, централизации или децентрализации принятия решений, разработки процедур, планирования, оценки деятельности и контроля результатов; - в большей степени неформальные и “тонкие” механизмы координации, включая использование неформальных каналов коммуникации (деловые поездки, встречи, обмен персоналом, личные контакты менеджеров), горизонтальных связей между подразделениями (создание временных команд и целевых групп, матричных структур, комитетов), внедрение общей организационной культуры. Предполагается, что отсутствие или недостаточно интенсивное использование неформальных методов ухудшает коммуникации, затрудняет координацию и, следовательно, повышает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 2d), тогда как более “жесткие”, формальные методы не дают ощутимого эффекта с точки зрения своевременности МЗНП (гипотеза 2e). Следующая группа факторов своевременности МЗНП связана с продуктовой стратегией фирмы и характеристиками продукции.
В современной экономике сети канализируют колебания динамики спроса от потребителя к производителю. Они же обеспечивают сравнительно низкий уровень риска при выведении новой продукции на рынок. По сути дела сети превратились в инструмент централизованного планирования производства в общенациональных масштабах. Сети стали лидерами экономики потребления. Самый большой сбытовик, маркетер, в мире, американская сеть Wal-Mart, по своей капитализации, превышающей 230 миллиардов долларов, обгоняет большинство энергетических и военно-промышленных ТНК и со своим полуторамиллионным персоналом является крупнейшим работодателем в Соединенных Штатах после государства. Wal-Martопределяет платежеспособный спрос на продукцию свыше 20 000 крупнейших поставщиков, не считая сотен тысяч мелких производителей. Рыночная экономика времен Адама Смита и Егора Гайдара давно замещена в странах Запада тем, что Джон Гэлбрайт называл «планирующими корпорациями». То, что российские экономисты и наблюдатели принимают за частный «рыночный» бизнес, на самом деле является элементом разветвленной деловой сети
1. Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере "ТИНЬКОФФ"
2. Оправдано ли подражание раскрученным торговым маркам?
3. Анатомия успешной торговой марки
4. Как создаются торговые марки
5. Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху
9. Маркетингові дослідження ринку кави торгової марки "Якобз"
10. Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак
11. Торговая марка
12. Торговая марка "Seagate" на рынке накопителей Украины
13. Значение торговой марки в деятельности предприятия
14. Исследование личностных особенностей в процессе социализации детей в условиях детского дома
16. Исследование основных факторов влияния на распространения наркотиков среди подростков
Мел круглый "White Peps", 100 штук, белый. 
Экспресс-скульптор "Эврика", малый. 
Защитная накидка на автокресло "Зверята". 17. Стратегия внедрения нового продукта
18. Исследование влияние среды на личность и поведение человека в организации
19. Исследование социально-психологического климата и стратегий поведения в конфликте членов коллектива
21. Исследование зависимости конкурентоспособности автоуслуг от стратегии ценообразования
25. Исследование стратегий развития зарубежной системы высшего педагогического образования
26. Стратегия рыночной экспансии. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований
27. Исследование рынка торгового оборудования Сибири
28. Маркетинговое исследование на примере торгового предприятия "Торгсвязь"
30. Разработка маркетинговой стратегии торгового центра "Мебель"
31. Смыслы и стратегии личностно-ориентированного воспитания
32. Индивидуально-личностные особенности менеджера как профессионально подготовленного руководителя
Кепка "Zabivaka", детская, размер 52. 
Пенал "Автомобиль N 1". 
Подставка для колец "Собачка", 8 см. 35. Исследования Венеры космическими аппаратами
36. Исследование движения центра масс межпланетных космических аппаратов
37. Поиск и исследование внеземных форм жизни. Планетарный карантин, необходимый при этом
41. Разведение и содержание аквариумных рыб с элементами исследования
42. Стратегия войны Наполеона и тактика обороны русских войск
44. Если бы я был руководителем Западно-Сибирского района
45. Участие адвоката в исследовании доказательств
46. Исследование удовлетворенности потребителя
47. Режим наибольшего благоприятствования в рамках Всемирной Торговой Организации (ВТО)
Банка для сыпучих продуктов "Цветовная поэма" квадратная, 800 мл. 
12 цветных фломастеров для малышей. 
Набор "Кухня Laura" с варочной панелью, со звуковыми эффектами (в пакете). 50. Анализ ЮКОСа. Деятельность, стратегии развития, история
51. Культурологические и семиотические исследования Ролана Барта
52. Культура как предмет исследования
57. Торгово-экономические связи Киевской Руси (Контрольная)
58. Ф.И.Лощенков – политический портрет руководителя области
59. Стратегии крупных Германских предприятий в области мобильной коммерции
60. Стратегия поиска в автоматизированных информационных системах
61. Оперативная память. Исследование рынка оперативной памяти
62. Разработка и исследование подсистемы учебно-исследовательской САПР РЭА
63. Исследование уровня безопасности операционной системы Linux
Мельница для специй AK-7112K "Alpenkok", 16 см. 
Стул ученический регулируемый (рост 2-4, серый каркас). 
Магнитный календарь "Мой первый календарь". 65. Исследование наилучших приближений непрерывных периодических функций тригонометрическими полиномами
66. Методы корреляционного и регрессионного анализа в экономических исследованиях
67. Исследование свойств прямоугольного тетраэдра
68. Исследование элементарных функций
69. Исследование сердечно-сосудистой системы
73. Криминалистическое исследование следов ног человека на месте происшествия
74. Судебно-медицинская экспертиза по исследованию огнестрельных повреждений (Контрольная)
75. Применение физики в криминалистических исследованиях
77. Криминологическое исследование
78. Некоторые результаты исследования горных лиственничных лесов бассейна Верхней Лемвы в 1999-2000 гг.
79. Использование аэрокосмического мониторинга в экологических исследованиях
Набор утолщенных фломастеров (24 цвета). 
Подушка "Green Line. Бамбук", 70х70 см. 
Чайник эмалированный ЕМ-25001/41 "Сицилия", 2,5 л (со свистком). 82. Учебно-воспитательная деятельность учителя. Личностные качества учителя (Доклад)
83. Социально-педагогический комплекс как условие минимизации личностной тревожности ребенка
84. Методы поиска и исследований в преподавании физики
85. Исследование факторов эмоционального выгорания педагогов
89. Влияние государственной политики на развитие российско-украинских торгово-экономических отношений
91. Исследование и разработка конструкции бандажированного опорного валка стана 2500 горячей прокатки
93. Построение и исследование динамической модели портального манипулятора
94. Исследование возможности извлечения редких металлов из золы-уноса ТЭЦ (MS Word 97)
96. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности торгового предприятия
Фляга "S.Quire", 0,27 л, сталь, натуральная кожа, вставка черная. 
Спиннер "Артефакт", перламутровый. 
Игра со звонком "Глаз-Алмаз". 97. Исследование фактических сроков и состав ТР электрооборудования автомобиля КамАЗ-5320
98. Проблемы деятельности женщин-руководителей
99. Психоаналитическое исследование Э.Фромма в работе "Бегство от свободы"
Совок большой. 
