|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Новое «оружие» мерчандайзера, или мобильные P.O.S. Стенды |
Мыло металлическое "Ликвидатор". 
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". 
Ночник-проектор "Звездное небо и планеты", фиолетовый. Новое «оружие» мерчандайзера, или мобильные P.O.S. стенды Ярцева Светлана, Начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО Косметическая фабрика "Весна" (Самара), Меньшиков Александр, Генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва) С тех пор, как слово мерчандайзинг перестало звучать в российской системе торговли как ругательное, механизм продвижения торговых марок еще более усложнился.Еще каких-нибудь пару лет назад, при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибьюторов, реселлеров, оптовиков) P.O.S. материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов – презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем). Сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы – ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных P.O.S. материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимым создавать новые идейные концепции и реализовывать их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой и качеством. Поэтому надеемся, что новизна и актуальность проблемы, рассматриваемой в статье, компенсирует некую сумбурность изложения материала. Речь пойдет о новых тенденциях в практике современных маркетинговых коммуникаций. Суть в том, что на смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят Мобильные P.O.S. конструкции. Это подкласс Мобильных выставочных стендов (mobile display sys ems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок. Мобильные P.O.S. системы представлены как самое совершенное «оружие» мерчандайзера для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями. Стимулирование импульсных покупок – залог успеха магазина Большинство людей, как показывает статистика, приходя в магазин, крайне редко планирует свои покупки. Огромный процент потребителей вообще никогда не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям около 80% покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший товар. Причем их представление о том, насколько он (товар) хорош, а, попросту говоря, критерии оценки его потребительских качеств весьма туманны и архаичны. Они совсем не структурированы. А наши покупатели подвержены множественным эмоциям и настроениям, в отличие от их зарубежных коллег, которые куда более прагматичны и расчетливы. Именно поэтому наш потребитель обращает внимание и отдает предпочтение, прежде всего, тому продукту, который будет представлен в торговом зале наиболее выгодно, наиболее привлекательно.
Размещая товары в торговом зале и планируя меры (мероприятия) по стимулированию сбыта, менеджер торговой площадки должен решить следующие задачи: Обеспечение брендовых продуктов достаточной и удобной для эффективных продаж площадью. Этот вопрос решается путем несложных подсчетов. Нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки (магазина). Полученный процент надо экстраполировать на всю торговую площадь. Размещение и представление продуктов должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен глубоко усвоить мысль, что красиво представленный товар – это не тщеславное желание поставщика или вымороченная прихоть директора магазина, а суть - необходимая и достаточная составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно производить акцентирование внимания покупателя на определенных видах товара или брендах, то можно существенно поднять уровень продаж данного вида товара или линейки продуктов. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке-представлении товара, формирующие так называемые «импульсные покупки» /рис. 1/. Рис. 1. Импульсные покупки. Специальная выкладка товара.Зоны импульсных покупок можно разделить на две категории: Расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны промоутируемой марки. Размещение товара на отдельно стоящих специальных стойках. ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЮТ ОБЫЧНЫЕ P.O.S. МАТЕРИАЛЫ, И КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ? Оба способа не отличаются новизной, они предлагаются сегодня в качестве BL ac ivi ies почти каждым уважающим себя РА. Соответственно, они востребованы наиболее серьезными производителями, а значит, все они имеются в наличии практически у всех дистрибьюторов, именно поэтому малоэффективны! В условиях тотальной перегруженности мест продаж всевозможными рекламными материалами /рис. 2/, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок! Рис. 2. Торговые залы под "гнетом" P.O.S. материалов. Следовательно, имея даже самые супероригинальные стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться конструкции, обладающие принципиально новыми свойствами. Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные стенды (Mobile display sys ems). Мобильность стенда позволяет решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально новые: это обеспечение возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно - увеличение частоты импульсных покупок. Чтобы точнее определить эти новые, уникальные возможности новых мобильных P.O.S. стендов, имеет смысл: Первое - освежить в памяти основные примеры «топографии» зон продаж с точки зрения точечного маркетинга; Второе - «разобраться» с мобильными стендами с точки зрения этиологии и их использования.
Мы выбираем, нас выбирают или как встретиться товару и покупателю Первое. Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга. Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности: - 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды. - Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы». - наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателя и зоны касс /рис. 3/. Рис. 3. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж Сильные зоны: Правая сторона, Боковые полки стеллажей, Перекрестки “троп покупателей”, Выступы в стеллажахМеста, куда поку-патель “упирается взглядом” Слабые зоны:Левая сторона, Средние ряды, Тупики рядов, Углы торгового зала, Примыкающая к входу область Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На следующей схеме /рис. 4/ приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам: - Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами. - Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. - Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Рис. 4. Распределение товаров в зале по товарным группам. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней. Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило «золотого треугольника» /рис. 5/. Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Рис. 5. Правило золотого треугольника. Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара.
Мы провернули все дело, общаясь через сервис мгновенных сообщений Yahoo! и электронную почту Я приглашал его на свою свадьбу, но он не смог приехать». ЧАСТЬ ПЯТАЯ ГЕОПОЛИТИКА И ПЛОСКИЙ МИР ГЛАВА 11 НЕПЛОСКИЙ МИР С ОРУЖИЕМ И МОБИЛЬНЫМИ ТЕЛЕФОНАМИ ВХОД ЗАПРЕЩЕН Чтобы построить, нужны годы медленной и трудной работы. Чтобы разрушить, достаточно одного дня. Сэр Уинстон Черчилль Зимой 2004 года в Миннесоте я обедал с друзьями Кеном и Джилл Грирами в блинной «Перкинс», и Джилл упомянула, что в штате недавно был подписан новый закон о ношении оружия. Утвержденный 28 мая 2003 года, он гласил, что начальники полиции на местах должны давать разрешения каждому (за исключением ранее судимых и душевнобольных), кто попросит права скрытого ношения огнестрельного оружия на работу. Считалось, что это нововведение снизит уровень преступности: бандиты, прежде чем напасть, задумаются нет ли у вас в кармане пистолета. Впрочем, закон предусматривал, что предприниматели могут запретить проносить скрытое оружие в свои заведения (спортивные клубы, рестораны) клиентам
1. Новая экономика: мода или единственный шанс для новой страны
3. Юлия, или Новая Элоиза. Руссо Жан-Жак
4. Декларация или алгоритм новой школы
5. Альтернативное разрешение споров: новинка или исконная традиция?
9. Смерть классического promo или новая эпоха рекламного бизнеса
10. Клонирование: решение проблем или новая проблема
12. Новые и сверхновые звезды (Доклад)
13. Плутон-планета или астероид?
14. Новый подход в понимании преадаптации
15. Метамерия или сегментация в живой природе
16. Ядерное оружие
Стиральный порошок-концентрат для белого белья BioMio "Bio-white" с экстрактом хлопка, без запаха, 1,5. 
Вантуз вакуумный "PRO Pump", с двумя адаптерами. 
Лента безопасности Lubby, мягкая, универсальная "особо широкая", 2 метра. 17. Атомная энергетика и атомное оружие
18. В поисках идеального оружия
19. Ядерное оружие
20. Ядерное оружие
21. Оружие массового поражения
25. Страны НИС (новые индустриальные страны)
26. Типологизация развивающихся стран: традиционные критерии и новые подходы
27. Новая Зеландия
28. Новые индустриальные страны мира
29. Налоговая система России в новом правовом поле
30. Новый план счетов учета в банках за 2002 год
31. Шпоры по гражданскому процессу (Новый кодекс)
32. Аблай- объединитель или тиран
Игрушка пластмассовая "Умный телефон". 
Металлофон, 12 тонов. 
Настольная игра "Головоноги". 33. Новейшая история
34. "Военный коммунизм" - вынужденная политика или программный идеал большевизма
35. Новая Экономическая Политика
37. Суд присяжных: традиция или новация
42. Кино как новый элемент художественной культры
43. От средневековья - к "новому времени"
44. Новые технологии и искусство
45. Статуи острова Пасхи – свидетели достижений древних цивилизаций, или просто каменные идолы?..
46. Сведения франкоязычных западноевропейцев по оружию народов Северного Кавказа
47. Новое в словообразовательной системе современного французского языка
48. Лука – врачеватель душ или лжец?
Шкатулка-фолиант "Книга Соломона", 21x13x5 см. 
Кресло детское мягкое "Мяу-Мяу". 
Сумка для обуви "Феи и невиданный зверь". 49. Мастер и Маргарита - нечистые силы или негрязные
50. Самоубийство Катерины в драме Островского: Сила или слабость?
51. Новые подходы к рассмотрению личности Печорина (М.Ю. Лермонтов "Герой нашего времени")
53. Оружие любимейшего рода. Сочинение по творчеству Маяковского
57. В.С. Высоцкий или Прерванный полет...
58. Новые тенденции в современной популярной музыке
60. Новая экономическая политика (HЭП)
61. Новая Экономическая Политика
62. Буржуазный прогресс в Европе в Новое время
63. Новая экономическая политика
64. Античность - средние века - новое время. Причины и механизмы смены эпохи
Трехколесный велосипед Funny Jaguar Lexus Racer Trike (цвет: бронза). 
Карандаши цветные, трехгранные, 18 цветов. 
Противень глубокий "Mayer & Boch", мраморная крошка, 30,9 см. 66. Новейшая мировая история. Периодизация 1945-2000
67. Оккупация Псковской области немецко-фашисткими захватчиками. "Новый порядок"
68. Развитие науки: революция или эволюция? Философские модели постпозитивизма
73. Безопасность по стандарту или аспирин для админа
74. Быть или не быть книге (интернет против книг)
75. Процессоры нового поколения и перспективы их развития
76. Новейшие достижения в информатике
77. Перспективы развития компьютерной техники (новейшие разработки 2005г.)
78. Чего не может компьютер, или Труднорешаемые задачи
80. Метод конечных разностей или метод сеток
Настольная семейная игра "Усачи". 
Синтетическое средство для стирки белья с ферментами для лучшего отстирывания "Топ", 900 г. 
Кружка керамическая "FIFA 2018", 350 мл. 81. Новые информационные технологии обучения в математике
82. Синдром коровьего бешенства или губчатая энцефалопатия крупного рогатого скота
83. «Белый китаец» или «Крокодил»?
84. ДЭНС-ТЕРАПИЯ как новый и современный метод лечения в медицине
85. Функциональная гипербилирубинемия (доброкачественная гипербилирубинемия или синдром Жильбера)
89. Уголовно-правовая охрана лиц, исполняющих свой служебный или общественный долг
90. Окружающая среда в Европе на пороге нового тысячелетия
91. Химическое оружие в Балтийском море
92. Новые информационные технологии обучения в математике
93. СИСТЕМА ИЛИ ВЕРА? К вопросу о движении к цивилизации
94. "Государь" Н. Макиавелли: титан Возрождения или тиран гуманизма?
95. Кто правит и что правит. Сила власти или власть силы
96. Абсолютное оружие (Средства массовой информации)
Подушка "Нордтекс. Зебры", 40х40 см. 
Детский стиральный порошок "Ondalind", без фосфатов, 1,8 кг. 
Средство для мытья посуды Finish "Power Powder", порошкообразное, 2,5 кг. 97. Союз России и Белоруссии – это хорошо или плохо?
98. Новые политические институты России конца XX-начала XXI вв.
99. Отчёт по производственной практике на Ново-Иркутской ТЭЦ
