Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Менеджмент (Теория управления и организации) Менеджмент (Теория управления и организации)

Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение

Наклейки для поощрения "Смайлики 2".
Набор для поощрения на самоклеящейся бумаге. Формат 95х160 мм.
19 руб
Раздел: Наклейки для оценивания, поощрения
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм.
Качественные Японские крючки с лопаткой. Крючки с поводками – готовы к ловле. Высшего качества, исключительно острые японские крючки,
58 руб
Раздел: Размер от №1 до №10
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый.
Изготовлены из влагостойкого и грязестойкого материала, сохраняющего свои свойства в любых погодных условиях. Легкость крепления позволяет
66 руб
Раздел: Прочее

Контроллинг расходов на маркетинг и продвижение Павел Лебедев, независимый консультант, член сети Национальной гильдии профессиональных консультантов России Разработав программу по привлечению новых клиентов, руководство компании выделило большие средства на ее финансирование. Однако заметных результатов этот маркетинговый ход не принес. В результате руководство оказалось перед выбором: свернуть финансирование программы или же попытаться ее реанимировать. В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря на их значительную величину, осуществляется не так часто, как следует. Принимая решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило, готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций ( ROI – Re ur o I ves me s ). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы. Маркетинговые расходы недооцениваются Традиционная система бухгалтерского учета вызывает в последние годы все большую критику. Одной из причин этого является то, что она практически не учитывает нематериальную составляющую бизнеса. В то же время в финансовом сообществе распространена концепция, согласно которой стоимость компании определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. По сути будущий денежный поток характеризует оценку полезности рыночного предложения предприятия потенциальными потребителями. Поэтому стоимость организации, рассчитанная по методу дисконтирования, отражает стоимость присущих ей нематериальных активов. Например, таких, как внутренне созданная деловая репутация (разница между потенциальной стоимостью бизнеса и балансовой) . Методология традиционного учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают одним из главных критериев актива – потенциальной способностью приносить доход в будущем. Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости такого актива. Но все же представляется, что для целей стратегического управленческого учета ею можно пренебречь. Инвестиции в маркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется как отношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более или менее просто: она представляет собой всю сумму осуществленных расходов.

А вот как быть с определением самого эффекта? Особенности расчета рентабельности При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется прибегнуть к определенным допущениям. Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетингвые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести: осведомленность потребителей о торговой марке или продукте; знание потребителями особенностей продукта; склонность делать покупки у данной компании и т. п. Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый - постановка конкретных рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап - разработка качественных и количественных маркетингвых целей, а также выбор способов их достижения. Третий - увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга. Изменение данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль. Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта от инвестиций, необходимую для расчета ROI . Нередко оказывается трудным определить, в чем будет заключаться полезность актива для бизнеса. В этом случае следует задаться вопросом: а существует ли актив вообще или же имели место неэффективные расходы, а по сути убытки? Так, несложно определить потенциальный эффект от тщательно спланированной акции по продвижению. Совсем иной представляется ситуация при «автоматическом» расходовании бюджета – просто потому что такая практика всегда существовала в компании. В таком случае руководству стоит задуматься о целесообразности разработки более эффективных маркетингвых программ. Как измерить ценность клиента Чтобы проиллюстрировать возможности применения описанного инструмента на практике, приведу пример. В рамках одного из консультационных проектов нам нужно было разработать алгоритм оценки эффективности расходов компании на привлечение новых подписчиков и рост тиража журнала (см. таблицу). В данном случае рентабельность инвестиций следует оценивать как отношение эффекта от привлечения новых подписчиков к стоимости их привлечения. Цена привлечения одного подписчика может быть рассчитана как отношение всех затрат на данную маркетингвую программу к ожидаемому количеству новых клиентов. Стоимость программы определялась бюджетом расходов на привлечение подписчиков. Однако возникли трудности с оценкой размера эффекта. Ценность подписчика для компании было решено измерить на основе прогноза величины прибыли, которую он способен принести. При этом жизненный цикл подписчика был определен в пять лет. Дальнейшее прогнозирование было признано нецелесообразным в силу высокого уровня неопределенности. Показатель прибыльности подписчика мы рассчитали следующим образом.

Сначала определили прогнозный доход на одного подписчика в год. Затем, исходя из сложившейся структуры выручки (себестоимость составляла 73% от ее величины), рассчитали прибыль. Прибыли, относящиеся к периоду со второго по пятый год, продисконтировали по средневзвешенным затратам на капитал (WACC – Weigh ed A verage C os of C api al) и просуммировали. При этом в расчетах была учтена недисконтированная стоимость денежных потоков первого года, который был принят в качестве базисного. На основе получившихся показателей была рассчитана рентабельность инвестиций. Таким образом, была решена задача стратегического характера, были сделаны чрезвычайно важные оценки. При этом использовались традиционные инструменты финансового менеджмента: построение финансовой модели, дисконтирование, расчет рентабельности капитала. Немаловажной оказалась и правильная постановка задачи. Возможные ошибки В заключение хотелось бы предостеречь от ошибок, которые специалисты компаний нередко допускают при использовании показателя рентабельности инвестиций. Одной из них является отнесение к инвестициям всей совокупности затрат на маркетинг. Важно различать затраты, которыми компания рискует, то есть собственно инвестиции, и текущие затраты на поддержание сбыта. Другая распространенная ошибка: полученный показатель рентабельности инвестиций не сопоставляется со стоимостью задействованного капитала. Создание стоимости предполагает, что генерируемая доходность на инвестиции будет больше, чем стоимость инвестированных ресурсов. Таким образом, просто положительного значения коэффициента ROI недостаточно. Например, если ROI составляет 10 процентов годовых, а инвестированные ресурсы обходятся в 12 процентов, то мы оказываемся в проигрыше. При внедрении описанного инструмента следует помнить и о том, что все управленческие решения основываются на прогнозах будущего, которое неопределенно. Такие прогнозы неизбежно ошибочны. В то же время иного, более оптимального, способа обоснования стратегических решений пока не существует. Список литературы

В силу того что правильная оценка стратегических векторов в работе с потребителями определяет успешность стратегических начинаний, мы должны четко определиться с сегментацией и нацеливанием до того, как создавать комплекс рыночных стратегий. На рынке услуг, да, впрочем, и товаров тоже почему-то считается, что когда речь заходит о потребителях и их привлечении в компанию, то имеются в виду клиенты конкурентов. Авторы неоднократно сталкивались с этой точкой зрения в среде собственников и управляющих. Неудивительно, что такое восприятие ситуации весьма пессимистично с точки зрения формирования стратегий и зачастую провоцирует избыточные расходы на продвижение. На самом деле это далеко не так. Проанализируем ситуацию на предмет выделения интересных для компании рыночных сегментов. Для этого произведем последовательную очистку множества, которое назовем условно «клиенты», до уровня, адекватного стратегическому видению в проекции рыночных стратегий. В нашем случае сложность стратегии сегментации состоит в сложности продукта для бытового восприятия, с одной стороны, и наличию пула лояльных клиентов с другой

1. Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

2. Контрольная работа по маркетингу

3. Взаимосвязь результатов работы предприятия и стимулирования труда персонала

4. Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

5. Контроллинг маркетинга

6. Взаимосвязь межличностных отношений и удовлетворенности работой в коллективе
7. Деревянные конструкции (лабораторные работы)
8. Разработка основных разделов проекта производства работ

9. Кровельные работы

10. Реактивные двигатели, устройство, принцип работы

11. Оценка безотказной работы технической аппаратуры (задачи)

12. Принцип работы и назначение телескопа

13. Отчёт по лабараторным работам по биологии за 1 семестр

14. Пути и способы повышения устойчивости работы РЭА

15. Организация боевых действий подразделений войск ПВО СВ (Методические указания к самостоятельной работе студентов под руководством преподавателя по тактико-специальной подготовке)

16. Воспитательная работа с личным составом в период подготовки к воинской службе (Виховна робота з особовим складом у період підготовки до несення служби військ)

Светильник садовый плавающий на солнечных батареях "Лилия розовая".
Декоративный солнечный садовый светильник в виде лилии, водонепроницаемый. Применяется для декорации пруда. Светодиод меняет цвет.
413 руб
Раздел: Необычные светильники
Набор детской складной мебели "Маша и Медведь. Азбука 3".
Комплект складной, подходит для кормления, игр и обучения. Поверхность столешницы ламинированная с нанесением ярких познавательных
1971 руб
Раздел: Наборы детской мебели
Вешалка для одежды напольная, раздвижная ТД-00013, 1600x430x1550 мм.
Длина: 160 см. Регулируемая высота: 90-155 см. Ширина: 43 см. Количество перекладин: 1. Максимальная нагрузка: 15 кг. Вешалка напольная
861 руб
Раздел: Вешалки напольные

17. Обеспечение работы с/х предприятия в условиях радиактивного заражения (WinWord)

18. Пути и способы повышения устойчивости работы объектов экономики в чрезвычайных ситуациях

19. Итоги работы портов: Одесса, Ильичёвск, Николаев, Мариуполь и Херсон за 2003 год

20. Буровые работы

21. Состав нормативных документов, регламентирующих организацию работы с документами

22. Контрольная работа по всеобщей истории государства и права
23. Международная организация труда- создание, структура, задачи и организация её работы
24. Статус депутатов местных Советов и формы их работы

25. Порядок увольнения с работы и его оформление

26. Прием на постоянное место работы

27. Лабораторные работы по охране труда в Угольной промышленности

28. Контрольная работа по курсу экологического права

29. How "DNA" testing works Анализ "ДНК" как проверяющие работы)

30. Особенности работы с антонимамми в школе

31. Диапазон голоса и работа над ним

32. Теория книговедения в работах М.Щелкунова

Набор для проведения раскопок "Dino Excavation. Динозавры".
Набор "Трицератопс и Брахиозавр" из серии Dino Excavation создан специально для детей, интересующихся палеонтологией. В
373 руб
Раздел: Археологические опыты
Рюкзак для старших классов "Совы", черный, 41x32x14 см.
Рюкзак для старших классов, студентов, молодежи. 1 основное отделение, 1 дополнительный карман. Материал: водоотталкивающая ткань. Широкие
621 руб
Раздел: Без наполнения
Шкатулка музыкальная "Рояль", 15x16x18 см, арт. 24801.
Состав: пластик, элементы металла. Регулярно удалять пыль сухой, мягкой тканью. Музыкальный механизм с ручным заводом. Мелодия
802 руб
Раздел: Шкатулки музыкальные

33. Сравнительный анализ портретов Ф.И Шаляпина. Работы Б.М Кустодиева и К.А Коровина

34. "О культуре" по работе Н.А. Бердяева "Философия неравенства" (Windows)

35. Использование кабинета для внеклассной работы по иностранному языку

36. О развитии навыков работы над полифонией

37. Начальный этап работы над музыкальным произведением

38. Работа Н.А. Бердяева "Смысл истории"
39. Программные средства и приёмы работы на компьютере
40. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга /Интернет-Маркетинг/

41. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга

42. Диагностика и устранение неисправностей при работе в локальной сети

43. Информационные потоки в ЭВМ. Алгоритм работы процессора

44. Принцип программного управления. Микропроцессор. Алгоритм работы процессора

45. Влияние мониторов на зрение. Мониторы с электронно-лучевой трубкой (ЭЛТ) или жидкокристаллические (ЖК). Усталость глаз при работе с мониторами

46. Разработка системы управления работой коммерческой компании

47. Расчётно-пояснительная записка к курсовой работе по ОМПТ

48. Курсовая работа по основам программирования. Игра "Паровоз"

Алфавитная книга записи обучающегося.
Книга записи обучающихся является основой первичного учета и ведется в каждом общеобразовательной учреждении. Книга имеет алфавитную
371 руб
Раздел: Бланки, книги учета
Кукла "Берта", 32 см.
Кукла Берта одета в длинное белое платье, украшенное кружевом. На ее ножках - красивые туфельки. Светлые длинные волосы берты собраны в
305 руб
Раздел: Классические куклы
Детское удерживающее устройство "Фэст", 15-25 кг (серо-голубой).
Детское удерживающее устройство "Фэст" — уникальная отечественная разработка. Компактное, надежное, очень простое в эксплуатации
482 руб
Раздел: Удерживающие устройства

49. Работа с Базами данных в Delphi

50. Работа с каталогами (лабораторная работа)

51. Лабораторные работы

52. Объектно-ориентированный подход к проектированию программного обеспечения на примере работы налоговой инспекции

53. Отчёт по созданию курсовой работы «База данных ACCESS»

54. Организация внешних файлов и работа с ними
55. Отчет по практической работе "Изучение MS Windows & MS Word 4 Windows 2.0"
56. Работа с таблицами в Word

57. Пояснительная записка к выполнению расчетной работы по дисциплине "информатика"

58. Интернет – червь I LOVE YOU (LOVE LETTER FOR YOU). Принцип работы. Меры безопасности для защиты от заражения и предотвращения деструктивных действий

59. Курсовая работа по Foxpro

60. Работа в среде EXCEL. Средства управления базами данных в EXCEL

61. Работа с текстами в Corel DRAW 10

62. Работа с таблицами Word

63. Работа с командами операционной системы MS - DOS

64. Лабораторные работы по Автоматике

Батут.
Диаметр рамы: 183 см. Высота батута: 46 см. Каркас из 1,5 мм гальванизированной стали. Соединение прыжковой поверхности с рамой: 42
6627 руб
Раздел: Батуты, надувные центры
Копилка декоративная "Дружок", 12,5x10x12 см.
Копилка декоративная. Материал: полистоун. Размер: 12,5x10x12 см.
334 руб
Раздел: Копилки
Набор для резки сыра из 4-х приборов и деревянной доски «Рокфор».
Сыр - продукт, требующий трепетного к себе отношения. Его производство может занимать долгие месяцы, а порой и годы. Однако если сделать
1430 руб
Раздел: Кухня

65. Лабораторная работа №5 по "Основам теории систем" (Транспортные задачи линейного программирования)

66. Лабораторная работа №3 по "Основам теории систем" (Теория двойственности в задачах линейного программирования)

67. Лабораторная работа №6 по "Основам теории систем" (Решение задачи о ранце методом ветвей и границ)

68. Расчетная работа по дискретной математике

69. Контрольная работа по линейной алгебре

70. Теория графов. Методические указания по подготовке к контрольным работам по дисциплине «Дискретная математика»
71. Лабораторные работы диагностики - анализ мочи и крови
72. Ревматизм (Конторльная работа)

73. Вирусный гепатит (Конторльная работа)

74. Биомедицинская этика (этика и деонтология в работе медицинской сестры)

75. Результаты опроса жителей Пятигорска о работе станции скорой медицинской помощи

76. Работа медицинского лаборанта в экспресс-лаборатории и отделении реанимации

77. О работе медицинского брата по массажу

78. Основные направления работы органов внутренних дел

79. Контрольная работа по Уголовно-процессуальному праву РФ

80. Проектирование защитного заземления электроустановок. Расчетно-графическая работа

Умные кубики. Контуры. 50 игр для развития интеллекта.
IQ-кубики "Контуры" - универсальный набор интеллектуальных игр для дошкольников. IQ-кубики помогают развивать моторную и
306 руб
Раздел: Развивающие игры с кубиками
Тетрадь на резинке "Elements", В5, 120 листов, клетка, синяя.
Тетрадь общая на резинке. Формат: В5. Количество листов: 120 в клетку. Бумага: офсет. Цвет обложки: синий.
401 руб
Раздел: Прочие
Горка детская большая (2 м).
Горка предназначена для игры на свежем воздухе или в игровой комнате. Есть возможность подключить воду. Игрушка выполнена из качественного
8450 руб
Раздел: Горки

81. Опыт мониторинговых работ в парке Орленок города Воронежа

82. Научно-исследовательская работа студентов и пути ее совершенствования

83. Преемственность и перспективность в работе по русскому языку между I-III (IV) (на материале внеурочной предметной деятельности) (и V-VI классами (Диплом) MS Word`2000)

84. Методика организации внеклассной работы по сохранению и укреплению здоровья школьников

85. Педагогическое образование родителей. Работа с родителями ребёнка-инвалида

86. Работа педагога - музыканта с родителями по эстетическому воспитанию
87. Активные формы работ на уроках математики
88. Особенности речевых ошибок младших школьников в письменных творческих работах и пути их исправления

89. Методическая разработка по курсовой работе: «Воспитание культуры поведения у дошкольников»

90. Использование кабинета для внеклассной работы по иностранному языку

91. Современный газетный заголовок. Работа с заголовком на уроках русского языка в школе

92. Использование художественной литературы на уроках истории и во внеклассной работе

93. Возможности воспитательной работы со студентами в общежитии

94. Особенности работы с учебником на уроках «Окружающий мир» по УМК Н.Ф. Виноградовой

95. Взаимосвязь плановой экономики и тоталитарного общества /Ф.Хайек "Путь к рабству"/

96. Взаимосвязь глобальных проблем современности

Рюкзак школьный "Multi Pack mini. Грация", 27х17х36 см.
Рюкзак подойдет для школьников начальной школы. Надежная каркасная конструкция защищает содержимое рюкзака от повреждений. Рюкзак разделен
2451 руб
Раздел: Без наполнения
Глобус географический + политический, с подсветкой "Orion", диаметр 250 мм.
Диаметр: 250 мм. Глобус Земли на подставке с двойной картой и подсветкой. Изготовлен из высококачественного пластика. Может применяться и
2053 руб
Раздел: Глобусы
Игрушка-головоломка "Шар-Лабиринт".
«Шар-лабиринт» - это не только увлекательная, но и развивающая игра, способная улучшить пространственное мышление и внимание, привить
702 руб
Раздел: Головоломки

97. Лесосечные работы и трелёвка леса

98. Синтетические бумаги и особенности работы с ними

99. Лабораторные работы по охране труда в Угольной промышленности

100. Анализ работы системы управления электровозом постоянного тока при разгоне грузового поезда


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.