|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
“Реклама – двигатель …” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы |
Коврик для запекания, силиконовый "Пекарь". 
Брелок LED "Лампочка" классическая. 
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный. “Реклама – двигатель ” О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы Степанов В. Н., ассистент кафедры русского языка ЯГПУ им. К. Д. Ушинского “Реклама – двигатель торговли.” Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально полисемичной, стёртой, что позволило “нагружать” её новыми смыслами в зависимости от контекста. На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже “пропитана” рекламой, “входящей” к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. Ну как тут можно остаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к этому нововведению общественной жизни и социально-экономической реальности. Значит, реклама в некотором смысле способна “двигать” не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза. Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Но мы не планируем дать на них полный ответ. Нас интересовало, какие средства воздействия на сознание реципиента можно обнаружить в самом тексте рекламы, каковы возможные механизмы такого воздействия. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента. По сути, объектом нашего исследования стала старинная научная проблема соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, точнее, наше внимание привлекло то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы. В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста. Итак, основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования мы выбрали тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространённой. Объём материала составили 142 текста видеороликов, созданных в 1998-1999 гг. и демонстрировавшихся на общероссиских и региональных телеканалах, участвовавших в конкурсной программе Восьмого международного фестиваля рекламы. Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.
Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что “сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации” . В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы “заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах. Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя” . Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего “характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) a e io – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) i eres – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) ac io – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию. Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте” . По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно “искать” информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения. Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учёта составителем текста временных параметров, а от компонентов несколько иного рода - коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения . Коммуникативные регистры речи. А. А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи – функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” . В качестве собственно лингвистического момента подобного рода исследований мы хотим предложить анализ того, как функционируют в рекламном тексте коммуникативные регистры речи, какова их роль в создании эффекта речевого воздействия. Идея коммуникативных регистров речи, или структурно-композиционных форм речи, разработана в “Коммуникативной грамматике русского языка” . Авторы грамматики определяют коммуникативные регистры речи как “однородные структурно-композиционные формы речи, объединённые внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего” .
Вслед за авторами коммуникативной грамматики мы будем выделять пять коммуникативных регистров: “Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося её с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию” . “В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего” . (1) Девочка: До-я-руш-ка. “Бабушка”: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой. Девочка: Вот почему так вкусно. Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла. Высказывания репродуктивного регистра (далее - “репродуктивные высказывания”) речи можно заключить в модусную рамку “Я вижу, как ”, “Я слышу, как ”, “Я чувствую, как ”. В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: “Я читаю, что ”. “Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлечённые от конкретной длительности единичного процесса, не прикреплённые к единому с перцептором хронотопу” . В нашем примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам”. Высказывания информативного регистра (далее – “информативные высказывания”) могут быть заключены в модусную рамку “Я знаю, что ”, “Известно, что ”. О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщённое время глагола - делают. “В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося её с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяжённость и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места” . В нашем примере (1) к высказываниям данного типа (далее – “генеритивные высказывания”) можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесённое с их жизненным опытом и универсальным знанием: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла”. Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2). (2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”. Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье. Женщина: Чай “Беседа” - создан дарить тепло. Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” .
При создании рекламы заголовку следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, "по диагонали" просматривает печатную рекламу, "вполглаза" смотрит телерекламу, "в пол-уха" слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека. "Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю
1. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте
2. Научно-педагогическое обоснование урока английского языка в 8“б” классе Лингвистической гимназии №3
4. Лингвистические особенности перевода художественного текста
5. Компаративные (адъективные) идиомы современного английского языка как средство речевого воздействия
9. Политическая реклама как средство политического воздействия
10. Особенности перевода рекламного текста
13. Характеристика основных средств и методов психологического воздействия на людей
14. Приемы рекламного воздействия
15. Игровые техники в рекламных текстах
16. Мастерская рекламного текста
Сиденье в ванну раздвижное пластиковое. 
Зонт на коляску Lorelli, цвет: терракотовый. 
Коробка для хранения, на молнии, складная, 30x40x25 см, серо-белая. 17. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе
18. Речевые проявления личности переводчика в тексте перевода
20. Функции лингвистических стопперов в пресс-рекламном тексте (региональный аспект)
21. Особенности моделирования текста средств массовой коммуникации и информации
25. Дискурсные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте
26. Речевые средства деловой письменности их функционально-стилистический орнамент
27. Отрицание и средства его выражения в английском языке
29. Языковые средства выражения экспрессивности в текстах, блогах В. Соловьева
30. Невербальное речевое воздействие
31. Особливості перекладу туристичного тексту рекламного характеру
32. Перевод английских текстов различной тематики
Карточки Первого Года "Достижения" (16 карточек). 
Наклейки на стену "Космос", светящиеся в темноте (62 штуки). 
Овощечистка "Mayer & Boch". 33. Работа над английскими текстами "Prices and markets", "Price and value"
34. Речевой акт приказа в английском языке
35. Синтаксический стилистический повтор как средство изобразительности в художественном тексте
36. Сложение в текстах рекламных объявлениях
37. Сопоставительный анализ речевых портретов русского и английского лицеистов
41. Языковые средства выражения значений ирреальности в английском языке
43. Создание программы-переводчика текстов с английского на русский язык
44. Музыкальные тексты как средство отображения внутреннего мира представителей эмо-культуры
45. Особенности когнитивной организации текстов в речевых жанрах
46. Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров
47. Лингвистические аспекты написания рекламных текстов
Демонстрационные шахматы, магнитные. 
Фоторамка "Asti" (30х40 см). 
Свеча "Gardex Family" репеллентная от комаров. 50. Женская аудитория как объект рекламного воздействия
51. Профилактические средства воздействия менеджмента на конфликтные ситуации
57. Речевые и внеречевые средства общения, используемые при ведении экскурсии
58. Английский парк
59. Воздействие внешних факторов на ферментативную систему человека
60. Классификация коллективных средств защиты и правила поведения людей в убежищах
61. Гражданская оборона: устойчивость лаборатории к воздействию Электромагнитного Импульса(ЭМИ)
62. Воздействие оружия массового поражения
63. Обзор средств для автоматизации геодезических вычислений
64. Нормативное регулирование перемещения через таможенную границу транспортных средств
Пенал школьный "Pixie Crew" с силиконовой панелью для картинок (цветная клетка). 
Подарочный набор, 21x16x4 см, арт. 140304. 
Ночник с проектором "Звездочка". 65. Исключительные права на средства индивидуализации товаров, работ, услуг и их производителей
67. Английская буржуазная революция 17в.
69. Неправомерное завладение автомобилем или иным транспортным средством без цели хищения
73. Топики для сдачи экзамена по английскому языку в 11-ом классе (Шпаргалка)
74. География и окружающая среда Англии, Уэльса, Северной Ирландии и Шотландии (на английском языке)
75. Название всех стран, жители, столицы, языки (на английском языке)
76. Образцы писем делового характера по английскому языку
77. Английская литература (представители)
78. Зачетные темы по английскому языку для школы
79. Контрольная работа по Английскому языку
80. Образцы писем делового характера на английском языке
Глобус Марса. 
Блюдо "Пасхальное", диаметр 22 см. 
Набор детских столовых приборов Apollo "Fluffy", 2 предмета. 81. Переводы по английскому языку из учебника Л.Н. Адрианова
82. Список мирового наследия (The World Heritage List, на английском языке)
83. Темы для экзамена по Английскому
85. Топики по английскому языку
89. Учебное сотрудничество как средство оптимизации обучения иностранному языку
90. Переводческая эквивалентность в текстах газетно-информационных материалов
91. Контрольная работа по английскому языку (Тюмень)
93. Топик по английскому (My native town)
94. Лекции Л. И. Городнего по лексикологии английского языка
95. Билеты по английскому языку за 11-класс (Украина)
Ранец жесткокаркасный для начальной школы "Динозавр", 17 литров, 34х26х16 см. 
Велосипед трехколесный Moby Kids "Comfort. EVA", цвет: оранжевый. 
Стул-стол для кормления Вилт "Алекс" (салатовый). 97. Шпаргалки по английскому языку
99. Русские заимствования в английском языке (Russian borrowings in English language)
