![]() |
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
![]() |
Стратегия и тактика конкурентной борьбы |
Андрей Анатольевич Минин, президент Клуба петербургских маркетологов, руководитель проекта IME Открытой школы бизнеса. Действия конкурентов способны торпедировать даже самый распрекрасный бизнес-план предприятия. Поэтому процесс бизнес-планирования должен начинаться с глубокого анализа возможных действий конкурентов. Это даст возможность быть на шаг впереди своих противников. Большинство предприятий в процессе бизнес-планирования концентрируется только на своих действиях (планы и цели, сервис, качество, продажи, реклама и т.д.), упуская из виду действия конкурентов. Все прогнозы основываются на непрерывном улучшении из года в год показателей работы предприятия в соответствии с какими-то законами. Конечно, приятно рассуждать об увеличении рыночной доли предприятия с 15% до 20%, но ничего не говорится о том, за счет кого произойдет такое увеличение. Предприятие действует среди конкурентов. Важно не копировать действия конкурентов, а разработать свою стратегию, которая позволит превзойти конкурентов. При прочих равных условиях побеждает более крупное предприятие. Как правило, потребитель считает, что «большое» означает «лучшее». Поэтому при отсутствии информации о продукте отдается предпочтение самым распространенным торговым маркам. У крупного предприятия больше финансовых ресурсов. Очень часто на крупном предприятии проявляется эффект масштаба. Да и большинство предприятий стремится к завоеванию крупной доли рынка. Но многие предприятия бездарно распыляют свои усилия по всему рынку. А вот концентрация ресурсов предприятия на определенном сегменте рынка может привести к доминированию предприятия на этом сегменте рынка. Предприятия, прочно занявшие место на рынке, очень трудно вытеснить оттуда. Каждый год тратятся огромные суммы на продвижение новых продуктов. А в 90% случаев результаты плачевны. Поэтому без обеспечения преимуществ на определенном сегменте рынка атака на более крупного игрока, занимающего прочные позиции на рынке, ни к чему хорошему для атакующей стороны не приведет. Многие предприятия ограничиваются рассмотрением каких-то туманных целей (типа «первое место на рынке») и тактических средств (характеристики продукта, реклама, распродажи и т. д.). При этом отсутствует ясное представление о том, куда должно двигаться предприятие и как туда попасть. Основное, на что нужно обратить внимание, — это ресурсы предприятия и их соотношение с размером рынка. Крупные игроки рынка обычно предпочитают стратегию открытого столкновения. Первые два номера рынка, предлагающие сходный продукт, смело ввязываются в борьбу на одном рынке за одних и тех же потребителей. Стратегия открытого столкновения очень подходит для второго игрока на рынке. Нужно запустить новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Важно на первых порах установить цены на новый продукт выше цен лидера. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и возвести оборонительные сооружения вокруг приобретенных клиентов. Но без явных конкурентных преимуществ попытка переиграть крупного конкурента «на его поле» обречена на провал.
Более разумной представляется стратегия последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов. Цель этой стратегии — получение значительной доли в небольших секторах вместо скромной доли на всем рынке. Такое доминирование сделает эти сектора малопривлекательными для конкурентов. Связав эти секторы между собой и задействовав эффект масштаба, можно задуматься и о положении лидера на всем рынке. Пример. В конце семидесятых годов двадцатого века компания Ca o вместо общего наступления на компанию Ra k Xerox в Великобритании сосредоточила все свои ресурсы в Шотландии. Завоевав 40% шотландского рынка, компания Ca o перешла в наступление и в других районах Великобритании. Это пример применения стратегии последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов. Предприятия, уступающие в размерах своим главным конкурентам, обычно используют стратегию набегов. В этом случае идет борьба за определенную категорию потребителей. Выбрав группу потребителей, где позиции конкурентов слабы, нужно атаковать на этом направлении (снижение цен, дополнительные услуги потребителям и т. д.). Если конкуренты в ответ бросят на это направление значительные ресурсы, то надо быть готовым к отступлению и подумать над нанесением удара в другом месте. Предприятия, исповедующие стратегию набегов, находятся в постоянном поиске рыночных ниш, малопривлекательных для лидеров рынка. Очень часто причиной для недовольства потребителей является то, что предлагаемые лидерами продукты имеют слишком высокое качество, что отражается на цене этих продуктов. Выбор между стратегией открытого столкновения, стратегией последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов и стратегией набегов делается с помощью долгосрочных и среднесрочных целей предприятия и соотношения размера предприятия и величины рынка. К стратегии открытого столкновения могут прибегать только крупные предприятия с достаточно прочными позициями на рынке. Стратегия последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов позволяет не распылять ресурсы, а достичь превосходств на важном направлении. Как правило, предприятию следует остановить свой выбор на стратегии набегов. По мере роста предприятия и укреплений позиций предприятия на рынке можно сменить стратегию. На практике многие «стратегии» предприятий основываются на многочисленных предположениях о ценах, издержках, инфляции, обменных курсах и т. д. Такие прогнозы редко бывают точными. Понимание конкурентных сил, действующих на рынке, способно оказать влияние на выбор правильной стратегии предприятия. Основным преимуществом крупного предприятия являются значительные ресурсы. Это дает возможность переждать краткосрочные потери в конкурентной борьбе на рынке и нанести разящий ответный удар. На многих рынках значительное влияние на прибыль предприятия оказывает эффект масштаба. Но размер предприятия не всегда является благом. Крупные предприятия склонны к бюрократизму, медлительности и близорукости. К руководству таким предприятием приходят люди, не заинтересованные в каких-либо улучшениях. Это грозит потерей лидирующих позиций на рынке.
Неизвестной торговой марке очень трудно переиграть известную торговую марку в открытом столкновении. Потребитель, как правило, хранит верность старым торговым маркам, к которым уже давно привык. Повышение уровня сервиса способно удержать многих потребителей. Первопричиной поисков нового продукта становятся вызывающие раздражения мелочи, каждая из которых не имеет решающего значения. Исследования показывают, что не существует явной связи между лояльностью потребителя и его удовлетворенностью. Верность торговой марке возникает тогда, когда предлагаемый сервис превышает все ожидания. Сервис должен быть приоритетом для предприятий. Тогда у потребителей исчезает повод для поиска альтернативных продуктов. Затруднение конкурентам доступа на рынок — это еще один способ защиты предприятием своих клиентов. Предприятие должно хорошо знать свои слабые места, которые могут стать объектом атаки конкурентов. Лучше атаковать самого себя, предложив рынку новый продукт, чем ждать, когда это сделают конкуренты. Но при этом нужно соблюдать осторожность. Очень часто предприятия предпринимают атаку на конкурентов, не обладая никакими преимуществами. Но успех атакующих действий невозможен без превосходства в качестве, надежности, цене, рекламе и т. д. Какими-то преимуществами обладать надо. Нет ничего плохого в подражании конкурентам. Но тогда на рынке появляется огромное число продуктов с малозаметными для простого потребителя отличиями. Поэтому предприятие должно задуматься об активном использовании своих преимуществ, чтобы подчеркнуть свое отличие от конкурентов. Из-за того, что предприятия придерживаются политики подражания конкурентам, потребитель не может выявить существенной разницы между продуктами и вынужден принимать решение о покупке только на основании цены. Поэтому предприятие должно создать какой-то дифференцирующий фактор, который будет выделять продукты этого предприятия и за который потребитель согласен платить дополнительные деньги. Это позволит предприятию не ввязываться в гонку с ценами. Если предприятие стремится привлечь клиентов, для которых самое главное — это цена, то при появлении конкурента с более низкими ценами наблюдается потеря клиентов. Низкие цены, дифференциация и концентрация — вот три способа достижения предприятием конкурентного преимущества. Выбирая один из этих путей, нужно уточнить свои возможности и проанализировать действия конкурентов. Стратегия, которую конкуренты могут легко повторить и усовершенствовать, редко приводит к успеху. Сегодняшний выбор предприятия ограничен принятыми несколько лет назад решениями, а будущий выбор зависит от принимаемых сегодня решений. Многие руководители предприятий признают, что современный рынок сильно отличается от того, что было прежде. Но лишь немногие из них осознают, что грядут еще более значительные изменения. Нужно постараться увидеть будущее до того, как оно наступит. Какова демографическая ситуация? Какая группа потребителей доминирует на рынке сейчас? Как долго сохранится доминирование этой группы потребителей? Каковы тенденции в поведении этой группы потребителей? Какие технологические изменения происходят в данной отрасли и в других отраслях? Ответы на эти и подобные вопросы должны быть в центре внимания постоянно.
Таким образом, посланники без труда могут говорить с иностранными королями и их министрами, язык которых им совершенно неизвестен». Едко и оригинально. Хотя никто не склонен причислять великого англичанина к противникам идеи единого языка «Чтобы не отстать от просвещенной Европы», Екатерина II назначила специальную комиссию ученых, коей поручалось приступить к сравнительному изучению ряда европейских и азиатских языков для последующей выработки единого всемирного языка. Потребность в преодолении разноязычья стала особенно остро ощущаться в предшествующий нашему век. Герои «Путешествия в Икарию» Этьева Кабэ (1788 1856) мечтают о языке всей земли. «Как плохо не знать всех языков! Насколько было бы лучше, если бы существовал один международный язык!» говорит устами своего персонажа Жюль Берн. В едином языке нуждалась буржуазия. В нем нуждался пролетариат разных стран для выработки единой стратегии и тактики классовой борьбы, для совместной защиты своих интересов и обеспечения своих политических и экономических прав
1. Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой
2. Управление финансами предприятия на основе бюджетного метода
5. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
9. Управление финансами в некоммерческих организациях
10. Управление финансами района (города)
11. Применение статистических методов в управлении финансами финансово-промышленной группы
12. Цена и объем производства в условиях монополии и олигополической конкуренции
13. Десять важнейших нерешенных проблем управления финансами
14. Административное право в системе управления финансов и кредита
15. Кредиторская задолженность - инструмент в конкурентной борьбе
16. Парадокс синхронизации ситуационного конкурентного поведения. «Casus belli» в конкурентной борьбе
17. Коллективные модели управления финансами в домашнем хозяйстве
19. Административно-правовые отношения в сфере управления финансами и кредитом
20. Права и обязанности органов исполнительной власти в сфере управления финансами
21. Влияние рекламы, качества и ассортимента продукции на неценовую конкуренцию
26. Анализ эффективности управления финансами предприятия (на примере ОАО "Нефтекамск-Лада-Сервис")
27. Банковская конкуренция - основа рынка финансовых услуг
28. Методические подходы к управлению финансами
29. Органы управления финансами в Российской Федераци
30. Система управления финансами региона
31. Теория финансов и управление финансами
32. Управление финансами. Органы управления финансами
34. Антикризисное управление в условиях банкротства
35. Методы неценовой конкуренции в химической промышленности
36. Управление качеством (показатели качества обуви)
41. Определение факторов риска банкротства на основе оценки показателей финансового состояния
42. Альбом схем по основам теории радиоэлектронной борьбы
43. Основы автоматики и управления
44. Проблемы совершенствования борьбы с терроризмом в современных условиях
45. Основы рационального использования природных ресурсов в условиях научно-технического прогресса
47. Управление качеством на основе стандартов ИСО 9000
48. Финансы предприятий: планирование, управление и анализ
49. Принципы и факторы, влияющие на ценообразование недвижимости в условиях конкуренции
51. Конкуренция, как важное условие функционирования рыночной экономической системы
53. Стиль управления как основа взаимодействия руководителя и подчиненных
57. PR-управление коммуникацией в конфликте (методологические основы)
58. Основы управления в органах внутренних дел
59. Психологическое управление производственной организацией в рыночных условиях
60. Конкурентные преимущества моделей бизнес-образования в российских условиях
61. Рынок труда в условиях несовершенной конкуренции.
62. Конституционные основы управления системой физической культуры
63. Социальное управление городом: методологические основы исследования и тенденции развития
66. Теоретические основы механизма формирования цен в условиях рыночной экономики
67. Основы управления и экономики
68. Управление маркетинговой деятельностью в современных рыночных условиях
69. Финансы и основные пути их социализации в условиях социально-рыночной экономики
73. SCADA-пакет PcVue как основа для создания распределенных систем управления
74. Управление персоналом в японских корпорациях в условиях глобализации экономики
75. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий
76. Современное корпоративное управление - мотивация сотрудников на основе акций
78. Основы управления финансовыми рисками
80. Совершенствование модели управления промышленным предприятием на основе виртуальных процедур
82. Основы государственного управления рынком пластиковых карт
84. Бухгалтерский учет в антикризисном управлении. Основы бухгалтерского учета
85. Борьба с парафином в условиях НГДУ "Лениногорскнефть"
89. Порядок и условия предоставления гражданам жилых помещений на основе социального найма
90. Оценка систем на основе модели ситуационного управления
91. Информационные основы процессов управления
92. Конкуренция и конкурентные силы
93. Модели управления запасами в условиях оптовых скидок. Структура грузопотока
96. Кадры предприятия и их структура. Управление персоналом в условиях рыночных отношений
98. Мотивационные основы управления
100. Организационно-педагогические условия эффективного управления образовательными системами