|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Медиаинфляция на телерекламном рынке. Или почему так быстро растут цены на рынке рекламы |
Ручка "Помада". 
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный. 
Брелок LED "Лампочка" классическая. Медиаинфляция на телерекламном рынке. Или почему так быстро растут цены на рынке рекламы ? Сергей Веселов, К.э.н., зав. кафедрой " Маркетинг в рекламе " МИР, руководитель отдела маркетинговых исследований Аналитического центра "Видео Интернешнл" Уже достаточно длительное время на национальном телерекламном рынке нашей страны удерживается стойкое превышение платежеспособного спроса со стороны рекламодателей над предложением со стороны телеканалов. Как следствие — проблемы и для рекламодателей, и для телеканалов, и для рекламных посредников, и для телезрителей.1 Для рекламодателей данная проблема находит свое проявление в двух вариантах. Во-первых, они не могут физически разместить те обьемы рекламы, которые хотели бы разместить на национальных телеканалах, потому что обьемы рекламного эфира ограничены. Как следствие возникают большие - на несколько месяцев вперед - очереди на размещение рекламы (так называемые "листы ожидания"). О каком медиа планировании в этой ситуации можно говорить всерьез? Во-вторых. возникает такое необычное явление, как "хронические недоборы", т.е. рекламодатели набирают меньше, чем заказали, хотя продавцы вроде бы обещали удовлетворить их запросы в полном объеме. Для телеканалов подобная ситуация означает не что иное, как серьезное недополучение рекламных бюджетов. Рекламодатели выделяют для размещения рекламы на телевидении определенные суммы, а телеканалы не могут их "переварить", и эти бюджеты уходят либо в другие медиа (скажем, в наружную рекламу или в журналы), либо в B L либо вообще на эту величину сокращаются маркетинговые затраты рекламодателей. Для рекламных посредников и для медиабайеров (агентств, обслуживающих медиа потребности рекламодателей), и для медиаселлеров (или sales houses агентств, обслуживающих интересы телеканалов, и от их имени и по поручению реализующих рекламные возможности каналов) - неразмещенные бюджеты представляют собой прямую потерю дохода, поскольку большинство из них работает на прямой комиссионной основе. Для потребителей, по крайней мере, чисто визуально, все еще хуже. Когда телеканалы (или селлеры, что в данном случае абсолютно непринципиально) видят, что не могут забрать все деньги с рекламного рынка, они открывают все новые и новые объемы под рекламу, "забивая" ею телеэфир, что называется, под завязку. Но ведь есть законодательные ограничения в 20%, неужели телевизионщики нарушают закон? Как правило, до этого не доходит. Есть разные и красивые, и некрасивые способы обойти закон. Если посмотреть с формальной точки зрения, то в среднем за весь эфирный день (а именно так рассчитывается разрешенная законом величина рекламного эфира) средняя доля рекламы в телеэфире составит примерно 14,5%. Но это в среднем за эфирный день. Если же брать тот интервал времени, когда люди действительно смотрят телевизор в массовом порядке, обычно таковым считается промежуток времени с 7 ч. утра до 1 ч. ночи то здесь показатели значительно выше. Так. у основных телеканалов в этом интервале почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы (табл.). А в prime ime наиболее "смотрибельное" время (19:00 - 24:00) удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем.
В prime ime они достигают отметки 18,5%, а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%. Что делать в этой ситуации? Ответ достаточно простой, если не сказать банальный. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономике определяется так называемой ценой равновесия. Если спрос выше предложения, равенство восстанавливается либо за счет увеличения предложения (сокращения спроса), либо за счет роста цены. И наоборот, если предложение выше спроса, равенство достигается либо за счет уменьшения предложения (роста спроса), либо за счет снижения цены. Посмотрим, что происходит на отечественном телерекламном рынке? Итак, рост спроса со стороны рекламодателей на телерекламное пространство зависит от трех факторов. 1. От величины инфляции в стране (здесь надо учитывать и рублевую инфляцию, т.е. обесценивание рубля самого к себе, и валютную изменение курса рубля к доллару). 2. От роста объемов продаж рекламируемых товаров в сопоставимых ценах. Другими словами, если в прошлом году рекламодатель реализовывал продукции на 100 $ и при этом потратил на рекламу 5 $, то в этом году при сохранении уровня своей рекламной активности он при продаже продукции на 120 $ должен будет потратить на рекламу уже 6 $ (те же самые 5% от продаж). 3. От уровня рекламной активности. Если раньше хватало и 5 $ на рекламу при продаже товаров на 100 $ , то теперь из за роста конкуренции, чтобы удержать свои позиции на рынке, а еще лучше укрепить их следует тратить 6, а то и 7 $ на каждые 100 $ реализации продукции. Приведем условный пример. Допустим, в будущем году инфляция в стране составит 10%, объем продаж вырастет на 5%, а рекламная активность рекламодателей на 15%. то платежеспособный спрос суммарно повысится на 32,8% (1,10x1,05x1,15 = 1,328). Теперь возьмите реальную инфляцию у нас в стране (10-12%). примерный рост экономики (5-7%) и усиление рекламной активности рекламодателей (в 2004 г., по нашей оценке, она выросла почти на 14%) и посчитайте, на сколько растет спрос со стороны рекламодателей в год. Теперь посчитаем рост предложения. Сначала остановимся на возможностях физического роста рекламного предложения. Формально вроде бы еще можно увеличить объем рекламы (хотя, казалось бы, куда уж больше то!). Но, с одной стороны, каналы опасаются "перекормить" аудиторию рекламой и тем самым способствовать ее оттоку, а с другой, исчезает и экономический смысл в увеличении физического объема рекламы. Все интересное для рекламодателей эфирное время уже очень плотно "освоено" рекламой. Уходить можно только в ночной эфир или в отдельные части дневного эфира. Но там крайне мал объем аудитории и соответственно этот рекламный эфир малопривлекателен для рекламодателей, и они не готовы за него платить. Год Телеканал Первый Россия НТВ СТС Re V ТНТ Итого 2004 16,2 16,2 20,1 20,5 17,9 16,4 17,8 Таблица. Доля рекламы а общем объеме телеэфира основных телеканалов России а интервале 7:00 — 01:00 ч. в 2004 г., % По нашей оценке, в 2005 г. на шести основных телеканалах объем рекламы (точнее рекламных рейтингов так называемых GRP) может вырасти не более чем на 4%, в 2006-2008 гг.
максимум на 1-2%. Есть небольшой дополнительный резерв по привлечению тех объемов GRP , которые ранее приходились на региональный рынок, а теперь перетекают на национальный (за счет новых каналов "Домашний", "Спорт"). Вовлечение каналов ДТВ, ТВЗ, 7ТВ, МузТВ, M V и некоторых других в национальный рекламный рынок (а до самого последнего времени многие из них считать национальными всерьез не приходило в голову никому из рекламодателей) даст еще определенные объемы GRP. Но в любом случае, даже если все эти "добавки" к национальному пирогу рекламного рынка мы будем считать очень вольно, вряд ли даже с приростом объемов GRP на основных каналах общий прирост рекламного пространства составит более 8% в текущем году, 5-5,5% - в следующем и по 1-2% - в дальнейшем. Действуя в рамках рыночной экономики, мы должны при росте спроса и предложения на определенные величины уравновесить их за счет цены если спрос опережает предложение, цена упадет, и наоборот. На нашем рынке совершенно очевидно, что спрос по темпам своего роста опережает предложение. Как следствие должна расти цена. Две ведущие селлерские структуры на рынке - "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа", которые, пожалуй, больше других заинтересованы в стабилизации ситуации на рынке, провели серьезное исследование. Оно однозначно показало, что для того, чтобы в 2006 г. на рынке наступило равновесие между прогнозируемым бурным ростом спроса и прогнозируемым, к сожалению, весьма ограниченным ростом предложения, цены должны вырасти не менее чем на 30%, а в последующие пару лет еще на 27-25%. С этим своим предложением селлеры ознакомили рекламодателей в мае-июне прошел ряд встреч как с ведущими объединениями рекламодателей (ассоциация "РусБренд", Ассоциация рекламодателей и др,) так и с отдельными крупными игроками, на которых продавцы рекламы предложили ее покупателям модель развития рынка. Причем на встречах не утверждалось, что это единственно возможный вариант стабилизации ситуации на рынке, напротив, селлеры просили рекламодателей критически отнестись к предлагаемой модели. "Найдите в ней системные ошибки", - просили они. И рекламодатели, и рекламные агентства были очень удивлены таким подходом - продавец советуется с покупателем о том, что делать. Повысить цену или же совместно можно найти какой-то другой вариант решения проблемы? Раньше такого никогда не было на рынке. И рекламодатели, и агентства стали активно доказывать, что такого роста цен быть не должно, что это очень много. Однако, когда дошло до аргументов, выяснилось, что серьезных возражений против подобной модели нет. Представитель одного из рекламодателей прямо заявил: "В этой модели мне все нравится, и логика, и аргументация, и системность подхода. Одно только не нравится - это то, что цены должны вырасти на 30%". Можно, конечно, понять этого рекламодателя и встать на его позицию, но только когда в следующем году он придет размещать свою рекламу на телевидении, может оказаться, что места для него нет. 1) В данном случае под термином "нацюнальный рынок" имеется ввиду не весь рынок страны, а рынок, рынок размещение рекламы на котором происходит на всю страну сразу, в отличие от регионального рынка, где размещение рекламы осуществляется и масштабах отдельного региона.
Совпало мое желание и желание определенных лиц, с тем чтобы справедливость восторжествовала. Чтобы человек, который достиг за очень короткий промежуток времени каких-то определенных высот незаслуженно, чтобы он опустился на свое место Невзоров на сегодняшний день самая влиятельная фигура в городе. Это мое мнение, я его так оцениваю. Он самый умный человек в этом городе. Он продукт той системы, в которой развивался. Он, в силу своей поразительной безнравственности, определенного дара и определенной генетики, определенного стечения обстоятельств, вошел в этот мир сильных мира сего, сам того даже, может быть, не желая. Он уже в двадцать пять лет мог позволить себе разговаривать по-отечески с ним разговаривали первые лица государства. Так получилось, это надо уже копнуть его биографию, чтобы понять, откуда у него сила взялась, почему он так быстро всего добился, почему так быстро стал популярным, почему его не арестовали, не закрыли ему рот Это политика Я за пять лет так и не узнал его. Я с ним общаюсь ежедневно практически пять лет, я могу сказать, что не знаю даже двадцати процентов его биографии Я бываю у него в доме очень часто и тем не менее не могу о нем ничего рассказать, я ничего не знаю
1. Знаете ли вы историю... Или почему мы не учимся на чужих ошибках?
2. Почему так важно соблюдать меры профилактики и вовремя лечить ЗППП
3. Неуправляемые и творческие, или Почему не доверяют маркетологам
4. Как нам избавиться от Достоевского, или Что такое русская философия?
5. Ваши животные, или почему люди делятся на "кошатников" и "собачников"
9. Внутренний рынок и торговый быт Советской России, подпольный рынок и преступная торговля
10. Денежный рынок: теоретическая графическая модель и состояние денежного рынка в России
12. "Так поступают все женщины, или Школа влюбленных" (Cosi fan tutte)
13. Проблемы российских изобретателей. Почему им так тяжело реализовать свои идеи?
14. Что такое наукоемкий рынок?
15. Почему осьминоги такие умные
16. Кто такие антиглобалисты и почему им не нравится глобальный капитализм?
Кружка фарфоровая "FIFA 2018. Забивака. Франция", 480 мл. 
Фотобумага "Lomond" для струйной печати, А4, 120 г/м, 100 листов, односторонняя, матовая. 
Кукла Эмили "Позаботься обо мне". 17. Маркетинговое исследование рынков ресторанов быстрого питания
19. Foreign exchange market (Иностранный обменный рынок)
20. Создание Вселенной или большой взрыв
21. Что такое звёзды
28. Налоги с населения и их роль в условиях перехода к рынку
29. Финансовый контроль в период перехода к рынку
30. Экономическая сказка-реферат "НДС - вражья морда" или просто "Сказка про НДС"
31. Патентование избирательных программ в контексте формирования концептуального рынка
32. Аблай- объединитель или тиран
Игрушка пластмассовая "Умный телефон". 
Металлофон, 12 тонов. 
Настольная игра "Головоноги". 33. Почему позицию Аввакума можно назвать изоляционистской и национально-консервативной?
35. Формы и методы выхода предприятий на внешний рынок
36. Правовое регулирование на информационном рынке
37. Страховой рынок и его развитие в РФ
41. Былинные герои Илья Муромец и Добрыня Никитич и их исторические прототипы
42. Атлантида – миф или реальность?
43. Лука – врачеватель душ или лжец?
44. Мастер и Маргарита - нечистые силы или негрязные
45. Самоубийство Катерины в драме Островского: Сила или слабость?
47. Почему Пьера и князя Андрея можно назвать лучшими людьми их времени
48. Что такое разруха? (По памфлету М. А. Булгакова "Собачье сердце")
Набор зубных щеток (от 18 месяцев, 2 штуки). 
Карандаши акварельные "Mondeluz", 36 цветов. 49. Трактовка образа Обломова в статье Н. А. Добролюбова "Что такое Обломовщина?"
50. Сила или слабость Катерины проявляется в ее самоубийстве в произведении Островского "Гроза"?
51. Шпоры по Поэтике или теории литературы
52. В.С. Высоцкий или Прерванный полет...
53. Почему Екатерину II назвали великой
57. Старая пластинка: Что такое цифровой звук и реставрация звука с помощью цифровой обработки
59. Быть или не быть книге (интернет против книг)
60. Оперативная память. Исследование рынка оперативной памяти
61. Тенденции развития рынка компьютерной графики и анимации
62. Чего не может компьютер, или Труднорешаемые задачи
64. Правильные многогранники или тела Платона
Колокольчик декоративный "Узор", 8x13 см. 
Горшок надувной для дома и авто "Baby-Krug", розовый. 
Коврик для прихожей "Ни следа". 65. «Белый китаец» или «Крокодил»?
67. Суд присяжных: традиция или новация
68. Уголовно-правовая охрана лиц, исполняющих свой служебный или общественный долг
69. Что такое дьявол с точки зрения биолога
73. Государственный коммунизм или ассоциация свободных и равных производителей
74. Союз России и Белоруссии – это хорошо или плохо?
75. Рекламная деятельность на транспортном рынке
76. Что закрепляется в моей памяти и почему ?
78. Потребительский рынок и потребительское поведение в туризме и индустрии гостеприимства
80. Старая пластинка: Что такое цифровой звук и реставрация звука с помощью цифровой обработки
Пенал школьный "Леопард", цвет желтый. Набор зубных щеток (от 18 месяцев, 2 штуки). 84. Рынок земли
85. Новый кубик Рубика или ручной монстр, который нас погубит ?
89. Роль кадровых агентств в функционировании рынка труда: Социологический аспект
90. Вероятностные или статистические законы
91. В ожидании чуда, или Рекомендации будущим мамам
92. Столица в дыму или бездействие властей
94. Искусство и наука. Союзники или соперники ?
95. Контрфилософия или что желательно знать о философии
Папка-портфолио для школьника, на 4 кольцах, 20 файлов, 10 вкладышей. 
Подстаканник для прогулочных колясок Peg-Perego Cup holder. 97. Проблемы государственного регулирования нефтяного комплекса России в условиях рынка
98. Финансовые рынки и институты
Угольник для класса, деревянный. 
Мел белый, 72 штуки.