Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Почему брэндами становятся единицы?

Карабин, 6x60 мм.
Размеры: 6x60 мм. Материал: металл. Упаковка: блистер.
44 руб
Раздел: Карабины для ошейников и поводков
Чашка "Неваляшка".
Ваши дети во время приёма пищи вечно проливают что-то на ковёр и пол, пачкают руки, а Вы потом тратите уйму времени на выведение пятен с
222 руб
Раздел: Тарелки
Ночник-проектор "Звездное небо, планеты", черный.
Оригинальный светильник-ночник-проектор. Корпус поворачивается от руки. Источник света: 1) Лампочка (от карманных фанариков); 2) Три
350 руб
Раздел: Ночники

Почему брэндами становятся единицы? Проблемы и противоречия, ограничивающие доступ к вершине Что нужно, чтобы быть лучшим? Концентрация. Дисциплина. И мечта. Флоренс Джойнер, олимпийская чемпионка Если бы кто-то решил собрать вместе все книги мира, посвященные брэндингу, получилась бы огромная библиотека. Однако обилие доступных знаний не делает брэндинг доступной технологией. Большинство торговых марок, претендующих на статус брэнда, так им и не становятся. Почему? Лучше всего ответ на этот вопрос знают брэндинговые агентства. Исследуя душу каждой продвигаемой ими марки, они лучше других видят основные проблемы, которые мешают качественному продвижению. О том, какие проблемы брэнд-менеджмента наиболее типичны для России и как их преодолеть, мы поговорили с Ириной Шаповаловой, директором по развитию рекламного агентства Profis. Не секрет, что из сотен торговых марок, стремящихся стать брэндами, этой вершины достигают в лучшем случае единицы. Почему это происходит? В первую очередь, следует учесть, что применение самой технологии брэндинга предполагает достаточно высокий уровень рыночной конкуренции. Когда в 1997 году наше агентство одним из первых в России заговорило об американских технологиях брэндинга, это был новый, мало известный и уже поэтому сильный ресурс. Тогда мы на свой страх и риск заявляли о том, что брэндинг – это очень перспективно и через несколько лет он станет одной из важнейших маркетинговых технологий. Так и произошло. Сегодня брэндинг – это, действительно, фундаментальная управленческая технология. Фокусируясь на главных характеристиках продукта, он обеспечивает успех в самых разных областях работы компаний. Таким образом, можно сказать, что брэндинг – это еще одно подтверждение классического закона Парето. Во всяком случае, он явно показывает, что 80% бизнес-задач может решаться с помощью 20% усилий, если они распределены правильно. Не удивительно, что с каждым днем спрос на брэндинг как управленческую технологию растет. Поэтому добиваться эффективности от обычных брэндинговых усилий становится все сложнее. Большая отдача требует больших вложений – как финансовых, так и профессиональных. При этом метод проб и ошибок становится очень дорогим удовольствием. Ситуация осложняется еще и тем, что по мере насыщения рынков запускать новые брэнды становится все дороже и труднее. Во многих товарных категориях (например, соки, пиво, алкогольные напитки) количество брэндов стало критическим. Найти незанятую перспективную нишу для позиционирования нового продукта уже не так просто, как раньше. Прибавьте к этому постоянное увеличение стоимости рекламы, растущий поток конкурентных коммуникаций и наличие большого количества уже лояльных покупателей, которых все сложнее «увести» у конкурентов. Все это создает очень напряженную ситуацию соперничества между актуальными и потенциальными брэндами, в результате чего происходит естественный отбор сильнейших. Чтобы маркетинговые инвестиции приносили свои дивиденды, необходимо выяснить, какие барьеры мешают росту торговых марок и их превращению в брэнд. Что сокращает шансы российских торговых марок? Обычно это те или иные системообразующие факторы деятельности компании в целом.

Ни рекламное, ни брэндинговое агентство само по себе не может создать брэнд. Оно может поддержать его продвижение на рынке. Брэнд же создается клиентом. И в этом смысле брендинг сложен тем, что это очень цельное понятие. Брэнд-менеджмент – это система управления предприятием. И если в нем задействована только одна управленческая функция, скорее всего, не получится брэнда. Хотя есть, конечно, более и менее критичные направления работы. Что является самым критичным? Один из наиболее явных факторов – это необходимость долгосрочного видения у руководства компании. Он важен, прежде всего, потому, что создание брэнда предполагает чрезвычайно длительную работу. Нельзя сказать, что, создав продукт за месяц, за три месяца мы его раскрутим, и он станет брэндом. На рынке, конечно, встречаются случаи блицкригов, но это не столько результат сознательных усилий, сколько удачное стечение обстоятельств. Нужно понимать, что идея брэнда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно обеспечить правильный контакт потребителя с брэндом на всех этапах принятия решения о покупке – будь то осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Именно поэтому, с нашей точки зрения, самая лучшая дефиниция определяет брэнд как торговую марку, у которой есть свои лояльные покупатели. Чем больше таких лояльных покупателей, тем успешней брэнд. Имея гарантированную потребительскую базу, он может планировать для себя новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выходить на новые рынки и пользоваться тем, что у него есть некий запас прочности. Но создание этого резерва – вопрос времени и многочисленных правильных контактов с целевой аудиторией. Ориентировочно тот период, за который потребитель может оценить брэнд и повернуться к нему лицом, составляет не менее 18 месяцев. Трудность заключается в том, что в российской бизнес-среде долгосрочное планирование не общепринято, чему, безусловно, способствует динамично меняющаяся ситуация на рынке. Сегодняшние стратегические планы не пишутся больше, чем на год вперед. В то же время, долгосрочное планирование жизненно необходимо для того, чтобы все акции по создание брэнда укладывались как кирпичики в единое здание. Нельзя пытаться строить стену этого здания, не имея генерального плана. Таким образом, наличие долгосрочного видения и стратегического плана развития брэнда при всей относительности наших знаний о будущем – это ядро брэнд-менеджмента. Конечно, стратегическое планирование – это непростая задача. Особенно, если учесть что сегодня не только на российском, но и на мировом рынке складывается уникальная ситуация, когда долгосрочное видение перспектив брэнда должно сочетаться с постоянным тактическим лавированием. Раньше брэндинг предполагал создание маркетингового предложения, которое могло оставаться на плаву десятки лет. Сегодня все иначе. Сокращение жизненных циклов продуктов, динамика медиа-рынка, избирательность потребителей – любой из этих факторов может привести к тому, что брэнд, имевший вес еще вчера, будет забыт за месяц.

Поэтому компаниям приходится постоянно «инвентаризировать» те маркетинговые предложения, которые стоят за их брэндами. Что включают в себя эти маркетинговые предложения? Исследования зарубежных специалистов показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум пять важных элементов, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-задачами (см. рис 1). Мне бы хотелось указать на наиболее актуальные элементы этой системы. Первое, на что следует обратить внимание, – это те ценности и убеждения компании, которая она закладывает в продукт. Если мы посмотрим на большинство брэндов, мы увидим, что они отличаются друг от друга не только по качеству и физическим характеристикам, но и по тому, что они о себе говорят. Возьмем один из самых продаваемых в мире брэндов – Marlboro. В процессе создания в этот брэнд были заложены такие ценности, как сила и независимость. Ковбой Мальборо появился на свет как наиболее яркое отражение этих ценностей. Были еще какие-то персонажи, которые имели отношение к этим качествам: летчики, геологи и т.д. Но выяснилось, что наиболее привлекательный герой – это ковбой, который стал символом этого брэнда. Наверху всей этой пирамиды стоит идентичность: определенный набор характеристик, которые создает уникальный портрет компании, брэнда, продукции и т.д. У Дэвида Аакера, который считается классиком брэндинга, выделено пять основных характеристик, к которым стремятся компании. Но это не обязательно. У каждой компании есть свои характеристики. Бывают случаи, когда компания может иметь какой-то недостаток с точки зрения коммуникации, но даже его можно обратить в достоинство, если за этой идентичностью стоит некая энергетика, уверенность в себе или харизма, то, что не подвергается рациональному анализу, но обязательно присутствует в качестве некой яркой эмоции. Вы говорили о том, что важно не только уметь запускать и продвигать брэнды, но и успешно управлять ими. Что входит в процесс операционного управления брэндом? Первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании. Ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им. Если позиционирование и управление брэндом не соответствуют способностям компании и принятым в ней бизнес-процессам, то шансы на успех невелики. Это необходимо учесть, чтобы потребитель, попробовав новую торговую марку и получив некое «обещание» от нее, также смог увидеть, что это обещание выполняется. Очевидно, например, что недоступность товара на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально спозиционированный брэнд. Как уже было сказано, брэнды черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. И хотя реклама и другие средства маркетинговых коммуникаций, безусловно, играют важную роль в создании такой связи, компании усиливают ее за счет неукоснительного исполнения своих обещаний. Не менее важен и такой фактор, как вовлеченность персонала. Например, если люди, которые продают продукт, не любят то, что создано, они невольно разрушают потенциал брэнда.

Сутками гудела железная печка посреди вагона. Сверху и снизу сыпались анекдоты, взрывы хохота сменялись минутами затишья, в которые под перестук колес всем почему-то становилось грустно, сидели с задумчивыми лицами наверное, мыслями уносились далеко, на родину, к своим семьям. Тишину разрывал вдруг чей-нибудь громкий голос, заставлявший всех встрепенуться, и снова сыпались анекдоты или затягивались песни. Пели обычно или украинские, или сибирские. Затягивали "Ревела буря, дождь шумел"... Мощные мужские басы переливались с тенором Степы Даманенского, переплетались с железным перестуком колec и свистящим ветром за стенками вагона. Казалось, это широкая сибирская река течет, а на ней челны Ермака и раздольная песня над рекой, улетающая до самого горизонта, а в песне и грусть, и людское братство, и несокрушимая воля народа... Никто не интересовался, куда нас везут. Все знали, что где-то мы нужны и этого было достаточно - остальное знало наше командование, которому мы полностью доверяли. Сколько раз и позже я убеждался в том, как важно человеку сознавать свою нужность

1. Кредит под залог квартиры. Почему нет?

2. Почему я хочу стать чекистом

3. Почему повесть "Княжна Мери" занимает центральное место в романе "Герой нашего времени" ?

4. Ради чего стоит жить, или почему погасло сердце Данко ? ("Старуха Изергиль" А.М.Горького)

5. Сопоставительный анализ фразеологических единиц с компонентом “mund”/”рот” в немецком и русском языках

6. Особенности перевода агломератов звукоподражательных единиц
7. Единицы информации
8. Исследование и разработка конструкции бандажированного опорного валка стана 2500 горячей прокатки

9. Маркировка деталей и сборочных единиц

10. Что закрепляется в моей памяти и почему ?

11. Кредит под залог квартиры. Почему нет?

12. Европейская валютная единица - ЭКЮ

13. Діагностика фінансового стану підприємства (Диагностика финансового состояния предприятия, на примере ООО "Рако-принт")

14. Денежные единицы разных стран

15. Почему Деникин не взял Москву

16. Знаете ли вы историю... Или почему мы не учимся на чужих ошибках?

Стиральный порошок Lion "Blue Diamond", 900 грамм.
Высокоэкономичный стиральный порошок предназначен для ручной и автоматической стирки белья из хлопка, синтетики и смешанных
344 руб
Раздел: Стиральные порошки
Медицинская карта истории развития ребенка, красная, А5, по форме 112/У.
История развития ребенка — основной медицинский документ, который ведется на каждого ребенка от рождения и до 14 лет включительно. В этот
498 руб
Раздел: Бланки, книги учета
Светильник "Плазма №6".
Размеры светильника: 24х14х11 см. Размеры упаковки 26х17х18 см. Диаметр лампы: 14 см. Плазменный светильник в виде шара на подставке при
1482 руб
Раздел: Необычные светильники

17. Когда и почему началась скифо-персидская война?

18. Интонация как эффективная единица коммуникативистики

19. Почему он так непонятен

20. Почему Печорин не умеет плавать?

21. Почему горе настигает юного человека. Смысл названия комедии Грибоедова. Горе Чацкого и Софьи

22. Почему "огненное" и почему "А"?
23. Почему Софья полюбила Молчалина?
24. Почему доктор Старцев стал "Ионычем"

25. Возникновение новых фразеологических единиц

26. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке

27. Почему доктор Старцев стал "Ионычем"

28. Почему не состарился до сих пор грибоедовский Чацкий, а с ним и вся комедия

29. Фразеологические единицы, характеризующие человека, в современном русском языке

30. Почему Александр Блок?

31. Почему Н.А.Добролюбов назвал Катерину "сильным русским характером"?

32. Сотрудник и его брэнд

Пенал, 1 отделение, 20x14x4 см, серый/зеленый.
Пенал школьный с 2 откидными планками, для канцелярских принадлежностей. Размер: 20x14x4 см. Застежка: молния. Количество отделений:
317 руб
Раздел: Без наполнения
Смываемые фломастеры "Супер чисто" с толстым наконечником, 8 штук.
В картонной коробке 8 разноцветных фломастеров. Они выполнены из качественных экологически чистых материалов. Созданные на основе
393 руб
Раздел: 7-12 цветов
Пломба свинцовая 10 мм, упаковка 1 кг.
Рекомендуется использовать совместно с витой проволокой или шпагатом. Устанавливается с помощью пломбиратора. Применение свинцовых пломб
362 руб
Раздел: Прочее

33. Почему Луна притягивает только воду?

34. Почему так важно соблюдать меры профилактики и вовремя лечить ЗППП

35. Почему необходимо защищаться от стресса?

36. Стан і перспективи розвитку СНД

37. Сучасний стан науково-технічної сфери в Україні

38. Что нужно знать, чтобы построить брэнд
39. Названия брэндов – десять прогнозируемых тенденций
40. Процесс создания брэнда

41. Как и почему мы покупаем

42. Почему мы не учимся на собственных ошибках

43. Москва становится столицей единого государства

44. Почему “организм” этики отторгает эмбриональные стволовые клетки?

45. Почему жизнь концентрируется при 37°С

46. Почему меняется климат Земли: гипотеза солнечно-атмосферного резонанса

47. Проблемы российских изобретателей. Почему им так тяжело реализовать свои идеи?

48. Лидерами и рождаются, и становятся

Стиральный порошок "INDEX", универсал, 6000 грамм.
Предназначение: для стирки изделий из хлопчатобумажных, льняных, синтетических тканей, а также тканей из смешанных волокон (кроме изделий
1024 руб
Раздел: Стиральные порошки
Карандаши цветные "Kores", 36 цветов, с точилкой.
Цветные карандаши имеют насыщенные цвета. Шестигранная форма корпуса снижает усталость и придает дополнительный комфорт. Мягкий грифель.
622 руб
Раздел: Более 24 цветов
Подставка для колец Zoola "Кошка", хром.
Серия стильных и функциональных держателей для украшений от Umbra. Они предназначены как для хранения украшений, так и общего декора
590 руб
Раздел: Подставки для украшений

49. Почему дети не любят читать?

50. Почему дети не проявляют свои врожденные способности?

51. Национальные особоенности: брэнд для внутреннего употребления

52. Моделирование брэнда. Авторский подход к проблеме

53. Сильные брэнды строят обычные потребители

54. Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия
55. Брэнды как новая религия
56. Не тратьте время на оценку стоимости брэнда

57. Развитие брэнда во времени

58. Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда

59. Оценка конкурентоспособности брэнда

60. Почему мужчины не любят одновременно разговаривать и заниматься любовью

61. Как и почему мы любим: взгляды ученых

62. Сети сквозь поколения: почему личные связи философов важны для их творчества

63. Прокатка на стане Блюминг 1300 ОАО Северосталь двух слитков

64. Почему опасен излишний жир?

Бумага "IQ Color", А4, 160 г/м2, 250 листов, черный.
Обладает высокой однородностью цвета и точной нарезкой листа. Применяется для печати на копировально-множительной технике, лазерных и
1124 руб
Раздел: Формата А4 и меньше
Набор игрушек для ванны "Мимимишки".
2 красочные фигурки любимых героев из мультфильма "Мимимишки" доставят ребенку много положительных эмоций в процессе купания.
373 руб
Раздел: Персонажи мультфильмов, сказок, куклы
Беговел "Funny Wheels Basic" (цвет: желтый).
Беговел - это современный аналог детского велосипеда без педалей для самых маленьких любителей спорта. Удобный и простой в
2550 руб
Раздел: Беговелы

65. Единицы культуры

66. Мир и единица

67. Почему не "стареют" естественные лесные экосистемы: динамика случайных нарушений

68. Почему уходят лучшие: проблема демотивации персонала

69. Почему Америку нельзя сравнивать с Японией

70. Концепция стратегической бизнес-единицы
71. Аналіз фінансового стану УМГ Прикарпаттрансгаз
72. Оцінка фінансового стану підприємства

73. Почему большинство международных сделок заканчивается плачевно.

74. Название денежных единиц в древнерусском и русском языках XI-XVII веков

75. Стан української мови

76. Название денежных единиц в древнерусском и русском языках XI-XVII веков

77. «Оценка человека”: стилистическисниженные единицы в разговорно-сленговой сфере английского языка и их перевод на русский язык

78. Культурологический аспект изучения фразеологических единиц (на материале очерка)

79. Единица измерения ионизирующих излучений

80. Единицы измерения радиоактивности и доз облучений

Рюкзак школьный "Military", цвет черный (арт. V-55/1).
Рюкзак школьный, два отделения, два передних кармана на молнии, объемный карман на молнии на передней стенке, боковые карманы из сетки,
1500 руб
Раздел: Без наполнения
Детская каталка "Вихрь", фиолетовая.
Маленькие гонщики в возрасте от 1 до 3 лет будут в восторге от маневренной машинки "Вихрь". Легкая и невероятно простая в
1350 руб
Раздел: Каталки
Деревянный конструктор "Изба" (39 деталей).
Деревянный конструктор "Изба" понравится всем любителям конструирования и моделирования. Ребенку предлагается самостоятельно
442 руб
Раздел: Деревянные конструкторы

81. Слабость задних лап у собаки. Почему? Что делать?

82. Почему верблюды живут в пустыне

83. Для чего нужно половое размножение или Почему любовь прибавляет ума…

84. Методика загальної оцінки стану підприємств на ринку за даними фінанансової звітності

85. ПК 7.62 как огневая единица МСВ

86. Почему Красное и Мертвое моря самые соленые?
87. Почему раскалываются континенты, а их части расходятся?
88. Фразеологические единицы немецкого языка с компонентом часть тела

89. Взаємодія людини і суспільства із природним середовищем, їх життя: сучасний стан, перспективи

90. Почему криптосистемы ненадежны?

91. Единицы информации

92. Почему замолчал А.Блок за три года до смерти?

93. Почему опускается почка?

94. Этика управления, или почему китайцы никогда не говорят "нет"

95. Единицы измерения в радиационной физике

96. Кто такие антиглобалисты и почему им не нравится глобальный капитализм?

Папка для чертежей и рисунков, А2.
Толщина 1,3 мм. Размер - А2 (640x470 мм). 1 отделение. Материал - пластик. 2 ручки. Закрывается на молнию. Цвет в ассортименте, без
537 руб
Раздел: Папки для акварелей, рисования
Набор детской посуды "Принцесса", 3 предмета.
Набор посуды для детей включает в себя три предмета: суповую тарелку, обеденную тарелку и кружку. Набор упакован в красочную, подарочную
397 руб
Раздел: Наборы для кормления
Настольная игра "Коварный Лис".
В городе был замечен Коварный Лис, который сумел увести пирог прямо у вас из-под носа! Все лисы теперь попали под подозрение, но кто же из
1196 руб
Раздел: Классические игры

97. Покорность, или почему мы допускаем контроль со стороны других

98. Почему учение Сведенборга не принимается массами

99. Фразеологические единицы в деловом дискурсе (на материале английского и русского языков)


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.