|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Менеджмент (Теория управления и организации)
Эволюция позиционирования |
Ручка "Шприц", желтая. 
Карабин, 6x60 мм. 
Ручка "Помада". Эволюция позиционирования Пашутин Сергей - Докт. биол. наук, независимый эксперт Как выжить компании на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен эволюционным изменениям в той же степени, что и сам рынок, о чем свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой аудитории, краткосрочных брэндов. В настоящей статье приведены рекомендации по корректному продвижению товаров и услуг, поскольку любая компания, желающая сохранить свое влияние на рынке, заинтересована в повышении эффективности средств, вкладываемых в позиционирование своей торговой марки. Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности. Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного. Надо ли становиться ? По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брэндом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брэндом - удел узкого круга избранных. Всем угодить может только денежная купюра Главное - определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, т.
е. выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще она нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно этого товара. Не разобравшись с названными ключевыми понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно. Малоактуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция, пользующаяся неосознанным или спросом. Также маловероятно, что кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станет покупать товар, который появился на рынке раньше времени. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише. По-человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а наоборот, на те свойства, которые отличают целевую аудиторию определенной торговой марки. Чтобы избежать эффекта размывания позиционирования, следует сконцентрировать внимание на приверженцах, исключив из рассмотрения всех остальных, не разделяющих ценностей брэнда/торговой марки. Это имеет принципиальное значение, поскольку доход приносит не абстрактный, а конкретно популярный брэнд, тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи , могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса. Кроме того, необходимо очень ясное понимание того, от какого именно конкурентного окружения будет отталкиваться новая торговая марка. Бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брэндом, занимающим прочные позиции на рынке: аналогичные ему товары, как правило, обречены всегда оставаться . Но, правда, с сохранением своего основного конкурентного преимущества - привлекательно невысокой стоимости. Что, кстати, не замедлит сформировать группу верных последователей такой марки, но уже в менее доходном, нижнеценовом сегменте (соответственно, больше риск оказаться за чертой рентабельности). В частности, на фармрынке среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН) , 80% объема продаж приходится на давно всем знакомый и сравнительно дорогой препарат от транснациональной фармацевтической корпорации Sa ofi-Sy helabo Chi oi . Оставшиеся 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН в виде так называемого дженерика, т. е. препарата без торгового названия, на который закончился срок патентной защиты. Материальный эквивалент узнаваемости Исходя из вышесказанного, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре.
Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию. Справедливости ради следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в конкретной товарной категории лидирующей маркой становится дешевый продукт. Это характерно для локальных потребительских рынков, где вторжение позиционированного, но предлагаемого по высокой цене брэнда исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества излюбленного местного конкурента. Это можно продемонстрировать на примере российского фармрынка, где цена немецкого валокордина почти в восемь раз выше отечественного корвалола, но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения наблюдаются у не менее известных препаратов для лечения ринита - чешского санорина и российского нафтизина. Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей, не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играют консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, от того что благодаря низким ценам импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет. А вот рентабельность товара снизится до критического уровня, это совершенно очевидно. Тем не менее более высокая цена брэнда, как правило, является платой потребителя за уверенность (возможно, мнимую) в том, что продукт данной торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией - желанием продемонстрировать окружающим свой социальный статус, образ или стиль жизни, так и ограничением числа нежелательных проблем и стремлением в определенной степени защититься от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми, поскольку рядовой потребитель недостаточно компетентен для того, чтобы адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют. Яркий брэнд - или результат упорного труда? Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и остается обратить внимание потенциального клиента. Сложнее ситуация, в которой явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. В частности, на фармрынке главное - ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата (например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства, его пролонгированное действие и т.
В основе это борьба за самку, так как единственный источник роста населения Земли половое размножение. Борьба - это конкурентный механизм, который лежит в основе экономики, войн н прогресса как такового. Усиление борьбы на всех уровнях приводит и к росту населения, и к достижениям цивилизации, и к расслоению доходов, и к созданию империй. - Тогда все-таки - почему дорога эволюции привела нас на грань катастрофы? - Есть закономерность: чем больше людей живет на Земле, тем быстрее идет развитие. Плотность же внутреннего времени системы пропорциональна даже не числу живущих, а его квадрату, и для каждого отдельно определяется плотностью событийного ряда в единицу времени. Согласно данным профессора С.П.Капицы, число когда-либо живших на Земле на сегодня - около 100 миллиардов человек, а ко времени Рождества Христова, 2 тысячи лет назад, число живущих составляло 100 миллионов человек. Сегодня столько населения прибывает за год. К 2000 году в мире будет уже более 6 миллиардов человек, за следующие полвека население почти удвоится - в последний раз, достигнув 11,5 - 12 млрд. человек
2. Строение и эволюция вселенной
4. Возникновение и эволюция Вселенной
5. Строение и эволюция звезд и планет
9. Эволюция и происхождение человека
11. Теория Эволюции (шпаргалка)
12. Налоги: эволюция, определения и формы. Принципы налоговой политики и функции налогов
13. Эволюция английского парламентаризма в 19-м - начале 20-го века
14. Эволюция обязательного экземпляра
15. Эволюция любовной лирики XVIII века
16. Эволюция центральных представительных органов власти в России
Пазл-рамка "Где чей домик?", дерево (2 слоя). 
Матрас в круглую кроватку Bambola (75x75x8 см). 
Держатель автомобильный универсальный "Car holder 101+". 17. Эволюция
18. Телекоммуникационные компьютерные сети: эволюция и основные принципы построения
20. Эволюция
21. Эволюция государственного и политического строя России
25. Роль рынка в эволюции рекламы
28. Возникновение денег и их эволюция в России
29. Эволюция денег и природа современных кредитно-бумажных денег
30. Рынок: возникновение и эволюция
31. Социально - экономическая эволюция России: об итогах 2000 и сценариях ближайшего будущего
32. Эволюция партийно-политической системы Российской Федерации
Вафельница алюминиевая, механическая BE-4426 Webber "Бельгийская вафля", для плиты. 
Машинка "Бибикар (Bibicar)" с полиуретановыми колесами, синяя. 
Магниты "Junior", 34 мм, белые,. 33. Эволюция восточнославянской государственности в XI-XII вв.
34. Чеченский кризис: причины, эволюция, пути решения
35. Эволюция российской государственности: от сословно-представительной монархии к абсолютизму
36. Ранние этапы эволюции гоминид
37. Принципы социальной эволюции
41. Досуговые формы деятельности и их эволюция
42. Прекрасная Дама и ее спутник. Эволюция поэта
43. "Евгений Онегин" и творческая эволюция Пушкина
44. Эволюция художественных образов в лирике А. Ахматовой
45. Эволюция творчества А. А. Ахматовой
46. Духовная эволюция Пьера Безухова
47. Эволюция философских взглядов Л.Н. Толстого
48. Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке
Этажерка для обуви, 5 полок. 
Шар предсказаний, 12 см. 
Качели Фея "Чарли 3 в 1". 49. Новая модель эволюции вселенной
50. Общая теория эволюции и матрешечная парадигма строительства мироздания
51. ГАТТ эволюция деятельности и итоги Уругвайского раунда
52. Эволюция управленческой мысли
53. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
57. Эволюция системы хозяйственного учета
59. Алгоритмическая загадка молекулярной эволюции
60. Творческая эволюция живой и «неживой» материи
61. Эволюция представлений о массе
63. Эволюция концепции доказательства
64. Эволюция представлений о ландшафте
Магнитный лабиринт "Совенок". 
Органайзер для планшета (2 кармана), 40х35 см. 
Вожжи (поводок детский) "Baby BUM" № 3 (с ручкой и подмышечными валиками). 65. Строение вселенной, эволюция вселенной
66. Эволюция вселенной. Рождение галактик
67. Происхождение и эволюция жизни
68. Эволюция и самоорганизация химических систем. Макромолекулы и зарождение органической жизни
73. Эволюция: от отрицания к взаимодействию
74. Эволюция российской внешней политики
76. Эволюция правового статуса личности и его отражение в российской правовой науке
77. Диссиденты эволюции. Онейроидные состояния сознания
79. Эволюция памяти и понятия времени
80. Когнитивные процессы и эволюция
Шары Ньютона "Эврика", большие. 
Рюкзак школьный, цвет темно-синий (арт. RB-861-2/2). 
Диско-шар, средний. 81. Ошибки позиционирования туристической фирмы
83. Позиционирование как стержень прямого маркетинга, или... Как быть интересным своему потребителю
84. Иеромонах Серафим (Роуз) как выразитель святоотеческого отношения к вопросу об эволюции
85. Главные направления эволюции органического мира
89. Духовная эволюция или деградация?
90. Происхождение и эволюция жизни
91. Эволюция представлений о пространсте и времени
92. Информационная теория эволюции
93. Об аргументах в пользу теории информационной целенаправленности эволюции
94. Информационная теория эволюции
95. Эволюция понятия «София» в философии Вл. Соловьева
96. Материалистическая диалектика и проблема химической эволюции
Настольная игра "Земляничные тропинки". 
Счеты "Математика". 
Подарочная расчёска для волос "Полина". 97. Этногенез и основные факторы этнической эволюции
98. Эволюция с позиций синергетики и общей теории систем
99. Место человека в направленной эволюции: выбор будущего
