Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Маркетинг, товароведение, реклама Маркетинг, товароведение, реклама

Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Чашка "Неваляшка".
Ваши дети во время приёма пищи вечно проливают что-то на ковёр и пол, пачкают руки, а Вы потом тратите уйму времени на выведение пятен с
222 руб
Раздел: Тарелки
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый.
Изготовлены из влагостойкого и грязестойкого материала, сохраняющего свои свойства в любых погодных условиях. Легкость крепления позволяет
66 руб
Раздел: Прочее
Пакеты с замком "Extra зиплок" (гриппер), комплект 100 штук (150x200 мм).
Быстрозакрывающиеся пакеты с замком "зиплок" предназначены для упаковки мелких предметов, фотографий, медицинских препаратов и
148 руб
Раздел: Гермоупаковка

Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний Сазонова Н. Введение Задача данной работы состоит в нахождении и оценке культурных различий и их влиянии на планирование и проведение международных рекламных кампаний. В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агенств, при планировании рекламных компаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого, Гиирта Ховстеде, модель, которая дает специфические характеристики для культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различными системами ценностей, становится зачастую критическим фактором в полулярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления. В качестве иллюстрации данной точки зрения я хотела бы привести отрывок из книги Мариеке де Моойи “Global Marke i g a d Adver isi g”1, в котором она пишет: “Мировые рынки – это люди, не продукция. Возможно существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобренения данной продукции. So y Walkma часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе, мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по So y Corpora io , для создания Walkma . Ему хотелось слушать музыку не причиняя неудобства окружающим”2. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и соответствующей шкалой измерений. Прежде чем непосредственно перейти к описанию категорий культуры , я хотела бы дать определение культуры, как ее рассматривал Ховстеда. Ученый видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура это то, что объединяет идивидуалов в группу3. Мы часто употребляем понятие “культура”, говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д. Ховстеде в своей книге “ he Sof ware of Mi d” 3 описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности. Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры.

К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bo d в Англии, Ba ma в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Я думаю, каждый из нас заметил как разительно отличаются герои-полицейские из Американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д. Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия2. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению,однако, их корни в культуре того или иного народа частно не заметны. Мариеке де Моойи в своей книге “Global Marke i g a d Adver isi g”1 пишет об общепринятом мнении,что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, т.к. многие из визуальных и лингивистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представители той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию ”образ жизни”. Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Ховстеде определяет их как ”общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими”3. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации, например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира как МсDo als, при этом, основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции. Пять измерений культуры Проведя сравнительный анализ культур3, Г. Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно, дистанция власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация . Дистанция власти Дистанция власти или Power Dis a ce есть ”степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти”3.

Это означает,что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США,а также Скандинавские страны. Страны, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляется гораздо реже, чем, например, в Японии, которая имеет высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи, при принятии решений о крупных покупках как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса как и мужчина, когда в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Индивидуализм / Коллективизм Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где “люди заботятся только о себе самих и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, пронадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о них в обмен на их верность”3. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение ”Я” играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения “Мы”. В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служит американские постеры и рекламные ролики (культура индивидуалистов), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главных герой может быть едиственным персонажем, например, реклама продукции A & , где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей A & по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель, будет рассматривать данного человека, как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения,чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако, подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Мужественность/Женственность (Masculi i y/Femi i i y) ”Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женственности – забота о ближних и качество жизни ” 3. В культурах с высоким показателем мужественности особое значение приобретают успех и профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности.

В Швеции фирма "Элен Кертис" была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня "Вечерний" на "Дневной", потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма "Проктер энд Гембл" сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты "Пепсодент" в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. "Максвел Хауз" долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер "Дженерал Фудз" не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе

1. Планирование рекламного бюджета фирмы

2. Геополитические характеристики русской культуры

3. Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании

4. Становление современной отечественной системы печати и типологических характеристик изданий

5. Типологические характеристики первобытного человека

6. Монастыри - как центры русской культуры
7. Проблемма адаптации "чужого" в русской культуре XVIII века
8. Русская культура XVI века

9. Русская культура в начале XX века: Символизм. Религиозные течения в философии

10. Очерк из истории Русской культуры советского и постсоветского периода

11. История Русской культуры

12. Русская культура XIXв. и ее вклад в мировую культуру

13. Утверждение православия в русской культуре. Византия - Россия. Преемственность и новаторство.

14. Планирование рекламной деятельности

15. Русская культура ХVIII в.: от петровских инициатив к "веку просвещения"

16. Зона освоения и ее образ в американской и русской культурах

Подарочная расчёска для волос "Настенька".
Стильная детская расчёска дарит радость и комфорт. Этот практичный аксессуар по достоинству оценят как маленькие модницы, так юные
372 руб
Раздел: Расчески, щетки для волос
Пенал школьный "Pixie Crew" с силиконовой панелью для картинок (зелёная клетка).
Повседневные вещи кажутся скучными и однотонными, а тебе хочется выглядеть стильно и быть не как все? "Pixie Crew" сделает твою
1096 руб
Раздел: Без наполнения
Аэрозоль Gardex "Extreme" от кровососущих насекомых и клещей, 150 мл.
Уникальный продукт с самым широким спектром действия. От всех летающих кровососущих насекомых: комаров, москитов, слепней, мокрецов,
372 руб
Раздел: Аэрозоль, спрей

17. Социальные традиции в русской культуре. Корни традиции

18. Влияние христинство на развитие русской культуры и искусства

19. Проблемы специфики социодинамики русской культуры

20. Русская культура XIX и начала XX в.

21. Персоносфера русской культуры

22. Проблема альтернативы в русской культуре
23. Русская культура и революция
24. Формирование фундаментальной тематической структуры русской культуры в период возвышения Московского княжества, ХIV -ХV вв.

25. Феномен любви в русской культуре

26. Русская интеллигенция как специфический феномен русской культуры

27. Русская культура, наука и образование в первой половине 19 века

28. Норма, образец в русской культуре второй половины XVIII века

29. Серебряный Век русской культуры

30. Русский язык - основа национального единства и русской культуры

31. Русская культура: с Вагнером или без него?

32. Планирование рекламной кампании

Клей-карандаш Kores, 20 г, 4 штуки.
Клей-карандаш Kores предназначен для склеивания картона, бумаги, текстиля. Изготовлен из нетоксичного вещества с глицерином для
336 руб
Раздел: Клеящие карандаши
Сахарница с ложкой "Лавандовый букет", 660 мл.
Сахарница с ложкой прекрасно впишется в кухонный интерьер. Материал: доломит. Объем: 660 мл.
319 руб
Раздел: Сахарницы
Пакеты сменные одноразовые для дорожных горшков "HandyPotty", 35 штук.
Одноразовые сменные пакеты для дорожных горшков HandyPotty станут неотъемлемым аксессуаром для использования малышом в пути. Они
671 руб
Раздел: Прочие

33. Образование как способ трансляции ценностей в русской культуре

34. "Золотой" век русской культуры

35. Русская культура в конце XV-XVI веков

36. Русская культура конца XIX - начала XX века

37. Архетипы русской культуры

38. Истоки и тенденции развития русской культуры XIX века
39. Место и уникальность "Домостроя" в русской культуре
40. Наследие святых учителей Мефодия и Кирилла, их плоды в истории русской церкви и русской культуре

41. Очерки по истории русской культуры

42. Развитие русской культуры

43. Религия и ее роль в культуре. Русская реалистическая литература XIX века в контексте "золотого века" русской культуры

44. Роль памятников русской культуры в истории Российского государства

45. Русская культура XVIII века

46. Русская культура в X – начале XIII веков

47. Русская культура Серебрянного века

48. Русская свадебная обрядность в контексте русской культуры: история и современность

Набор разделочных досок на подставке.
Материал: полипропилен. Размер: 335х240х78 мм. В наборе: 3 разделочные доски. В ассортименте без возможности выбора.
453 руб
Раздел: Пластиковые
Увлекательная настольная игра "Турбосчет".
Настольная игра "Турбосчёт" - весёлая и очень динамичная обучающая игра, которая мгновенно увлекает и детей, и взрослых. Правила
392 руб
Раздел: Математика, цифры, счет
Бутылка под оливковое масло "Тоскана", 18x8,5x24 см, 1100 мл.
Бутылка под оливковое масло. Размер: 18x8,5x24 см. Материал: доломит. Объем: 1100 мл.
315 руб
Раздел: Ёмкости для масла, уксуса

49. Серебряный век русской культуры

50. Традиционные установки русской культуры, истоки и особенности формирования, факторы формирования русского культурного архетипа

51. Язычество Древней Руси и его роль в русской культуре

52. "Серебрянный век" русской культуры

53. Влияние персидской поэзии на русскую культуру ХІХ века

54. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности
55. Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"
56. Исторические условия становления русской культуры

57. Рекламный бюджет сетей розничной торговли и услуг: возможные методы оценки

58. Рекламный бюджет

59. Определение рекламного бюджета

60. Сравнительная характеристика русских и английских ФЕ с компонентами, обозначающими цвета «черный», «красный», «желтый»

61. Характеристики основных форм оздоровительной культуры

62. Информационная культура как качественная характеристика жизнедеятельности человека

63. Ударение. Фонетическое слово. Характеристики русского словесного ударения

64. Интерьер как средство характеристики героя. (По одному из произведений русской литературы XIX века.)

Фоторамка "Poster blue" (40х60 см).
Рамка настенная может располагаться как вертикально, так и горизонтально. Для фотографий размером: 40х60 см. Материал: пластик.
681 руб
Раздел: Размер 40x60 (А2)
Шарики пластиковые, цветные, 80 штук, диаметр 85 мм.
Пластиковые шарики - веселая игра для малышей, ими можно играть где угодно - дома, на улице, в детском саду, наполнять детский манеж,
529 руб
Раздел: Шары для бассейна
Коробка подарочная "Милые вещицы".
Коробка подарочная. Материал: мелованный, ламинированный, негофрированный картон плотностью 1100 г/м2. Отделка: полноцветный декоративный
302 руб
Раздел: Коробки

65. Політична культура як рівнева характеристика розвитку політичної системи суспільства

66. Характеристика основных форм оздоровительной физической культуры

67. Карл Маркс и русский народ. Историко-политологическая характеристика

68. Характеристика доводов, позволяющих оценить рекламу: объективные, субъективные, контролируемые, верифицируемые

69. Агрохимическая характеристика почв СПК "Митрофановское" Сосновского района и рекомендации по применению удобрений под овощные культуры

70. Структурно-семантическая характеристика универбатов в современном русском языке
71. Характеристика Русско-японской войны
72. Сравнительная характеристика стилей греческой и римской культур

73. Характеристика мировой культуры и искусства

74. Радикуліт: характеристика його прояву, профілактика засобами фізичної культури

75. Tupolev 154M noise asesment (Анализ шумовых характеристик самолёта Ту-154М)

76. Основные звездные характеристики. Рождение звезд

77. Общая характеристика процесса научения

78. Редкие растения, краткая характеристика

79. Природные пожары, их характеристика,особенности лесных пожаров

80. Характеристика современных средств поражения и последствия их применения

Набор столовый детский "Антошка" (4 предмета).
Набор детских столовых приборов: - ложка столовая -1 шт; - вилка столовая - 1 шт; - нож столовый - 1 шт; - ложка чайная - 1
399 руб
Раздел: Ложки, вилки
Подставка для ножей AK-210ST "Alpenkok", 11x22 см.
Размеры: 11х22 см. Подставка для ножей мраморной расцветки с черным наполнением. Материал корпуса: пластик. Внутренняя часть:
673 руб
Раздел: Подставки для ножей
Колокольчик декоративный "Узор", 8x13 см.
Цвет: белый. Материал: фарфор. Размер: 8x13 см.
355 руб
Раздел: Миниатюры

81. Экономико-географическая характеристика Белоруссии

82. Общая характеристика степной зоны

83. Сравнительная характеристика хозяйства Волго-Вятского и Западно-Сибирского районов

84. Трудовые ресурсы, их численность, характеристика развития угольной промышленности, Центральный экономический район, его отрасли специализации промышленности

85. Характеристика Дальневосточного экономического района

86. Экономико- и политико-географическая характеристика ФРГ
87. Экономико-географическая характеристика республики Татарстан
88. Экономико-географическая характеристика страны на примере Испании

89. США: современный уровень социально-экономического развития. Характеристика современного состояния, анализ причин, перспективы развития

90. Экономико-географическая характеристика топливной промышленности Российской Федерации

91. Социалоно-экономическая характеристика Уральского экономического района

92. Экономико-географическая характеристика Германии

93. Экономико-географическая характеристика Германии

94. Экономико-географическая характеристика государства Ирландия

95. Комплексная экономико-географическая характеристика Мексики

96. Экономико-географическая характеристика Канады

Математический планшет.
Детская развивающая игрушка "Математический планшет" предназначена для занятий с детьми в детских учреждениях и домашних
433 руб
Раздел: Деревянные шнуровки
Аэрозоль от клещей и комаров "Gardex Baby" на одежду, 100 мл.
Аэрозоль "Gardex Baby" от клещей и комаров, для обработки детской одежды 100 мл. Обеспечивает эффективную защиту от клещей
319 руб
Раздел: Аэрозоль, спрей
Педальная машина Pilsan "Herby", синяя, арт. 07-302.
Замечательная машина "Herby" с сигналом подарит ребенку массу положительных впечатлений и эмоций, она прекрасно управляется и
2911 руб
Раздел: Педальные машины

97. Экономическая характеристика Таджикистана

98. Сравнительная характеристика Калининградской области и Приморского края

99. Характеристика природного комплекса Черного моря

100. Характеристика Франции


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.