|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Маркетинговые коммуникации при продвижении товара |
Гуашь "Классика", 12 цветов. 
Фонарь желаний бумажный, оранжевый. РЕФЕРАТ по курсу «Маркетинг» по теме: «Маркетинговые коммуникации при продвижении товара» 1. Маркетинговый комплекс продвижения товара Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями). На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратеги деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя: стратегию «проталкивания» — деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли; стратегию внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов; стратегию «вытягивания» фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям; стратегию диверсификации — развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; стратегия развития продукта — определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.д
. Наиболее часто применяются при продвижении продукта стратегии «проталкивания» и «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю. Стратегия вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика. Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. Ниже на рисунке приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки. Из данных схемы следует, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой. Отсюда следует, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей.
Видимо, в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например, повысить качество продукта. На рисунке приводятся данные, характеризующие относительную эффективность отдельных методов продвижения продуктов исходя из частоты их применения. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа. Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь, как отмечалось, на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д. В табл. 38. приведены данные, характеризующие затратность отдельных методов продвижения, определяемую как отношение стоимости метода к числу последовавших контактов. Из табл. 1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России - 90 тысяч долларов за минуту. Таблица 1. Относительная стоимость отдельных методов продвижения продукта Метод продвижения Стоимость одного контакта, долл(литературный источник) Стоимость одного контакта, руб. (опрос в Ростове-на-Дону) Личный визит сбытовика: вне города 250 200-300 местный 52 50-100 Семинары, торговые выставки 40 200-500 Единственное письмо сбытовика 25 10 Демонстрационные комнаты 16 100 Полноразмерные желтые рекламные страницы 16 150-300 Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов 9 - местный 6 20 Массовая телефонная программа: национальная 8 - местная 4 - Прямая почта 0,3-3,0 3-15 Реклама в СМИ (радио, газеты, телевидение) 0,01-0,05 По договору Реклама в торговых изданиях 0,15 500-1000 2. Система маркетинговых коммуникаций (Promo io ) В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «фосстис». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promo io », а затем «marke i g commu ica io s». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области. Продвижение (англ. «promo io ») - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (produc , price, promo io , place of sale и иногда perso al).
Однако здесь существует и опасность: бонус может рассматриваться покупателем как нечто более ценное в покупке, чем сам товар. Бренд товара теряется на фоне бренда бонуса, умаляется и становится совершенно незначимым для покупателя. В таблице 1.3 приведены примеры из этой области. В дальнейшем мы будем использовать концепцию предмета коммуникации при планировании кампаний и при оценке эффективности. Например, при разделении затрат на проведение коммуникационных кампаний важно понять, какую часть рекламы для мероприятий по стимулированию сбыта мы будем относить к затратам на стимулирование, а какую к рекламе, не имеющей отношения к этим затратам. Разделение предметов коммуникации на уровне физических параметров (средства коммуникации, размеры, количество объявлений) основа определения затрат на стимулирование. Таблица 1.3 Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта Итак, в связи с концепцией интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо отметить следующее. 1
1. Продвижение товара на рынке и методы его продвижения
3. Происхождение, основные этапы развития и современные определения термина «библиография»
4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в московском ТД ЦУМ
9. Государственная система занятости: структура, основные направления развития на современном этапе
10. Стратегия рыночной экспансии. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований
11. Современные маркетинговые аспекты развития интернет-коммерции
12. Происхождение, основные этапы развития и современные определения термина “библиография”
13. Основные способы словообразования в современном английском языке
14. Основные принципы и законы современной риторики
15. Личные продажи в системе продвижения товара
16. Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура
Каталка-автомобиль "Sokol" (с ручкой). 
Пазл "Арктика", 75 элементов. 
Подгузники-трусики "Pampers. Pants. Джамбо", Maxi (9-15 кг), 52 штуки. 17. Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров
18. Организация и планирование продвижения товара и пути его совершенствования
20. Роль рекламы в продвижении товара
21. Современные интернет-коммуникации: новые горизонты продаж
25. Маркетинговая среда, её основные факторы и структура
28. Основные направления организации и развития туристической фирмы на примере ООО "Карланж"
30. Англоязычные заимствования в современном русском языке (на примере СМИ)
31. Последовательность и содержание основных этапов планирования рекламной кампании
32. Основные фонды предприятия. Анализ и методика расчета на примере предприятия
Сушилка для белья "Ника" напольная складная, 20 метров. 
Карандаши художественные "Polycolor", 36 цветов, 36 штук, деревянная коробка. 
Багетная рама " Violetta", 30x40 см, цвет: золотой. 33. Основные маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара
34. Особенности организации маркетинговых коммуникаций и рекламы при маркетинге промышленных товаров
35. Основные правовые системы современности
36. Книга как основное средство документной коммуникации
41. Маркетинговая стратегия (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу)
42. Влияние маркетинговых коммуникаций на объемы продаж
43. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
44. Производство товаров и услуг как основная функция фирмы. Факторы производства
45. Основные направления государственной политики занятости на современном этапе
46. Современное понятие культуры. Основные концепции культурологии
47. Основные тенденции мирового развития на современном этапе
48. Использование маркетингового подхода при выживании ВУЗов в современных условиях
Карандаши цветные "Lyra Groove Slim", 12 цветов + точилка. 
Набор чехлов для путешествий "Бон вояж". 
Письменные принадлежности "Набор первоклассника", арт. Нп4_17692. 49. Маркетинговое исследование рынка современных систем безопасности г. Череповца
50. Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром
51. Современные концепции маркетинговой деятельности
52. Основные принципы современного телевизионного менеджмента
53. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
57. Основные проблемы современного образования
58. Основные направления современной христианской антропологии
59. Основные правовые системы современности
61. Основные направления современной мировой философии
62. Анализ свойств товаров и его значение для выбора маркетинговой стратегии фирмы
63. Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью
64. Маркетинговые коммуникации
Фоторамка пластиковая "Poster black", 40x60 см. 
Банки для сыпучих продуктов (3 штуки) и ложки "Birds" 8,5х12 см, 350 см. 
Шарики для бассейна, 500 штук. 65. Оценка современного состояния оплаты труда в РФ и основные направления реформирования заработной
66. Особенности основных правовых систем современности
67. Основные правовые системы современности
68. Учет и анализ состояния и эффективности использования основных средств в современных условиях
69. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества
73. Современное состояние пожарной безопасности в мире и в Украине. Основные причины пожаров
74. Основные понятия современного естествознания
75. Основные правовые системы современности
76. Основные теоретические и практические проблемы современного избирательного процесса
77. Основные характеристики современных принтеров
78. Основные организационные и экономические проблемы библиотечного дела в России на современном этапе
79. PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
80. Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия
Кружка керамическая "FIFA 2018", 1000 мл. 
Корзина "Плетенка" с крышкой, (350x290x175) (бежевый). 
Сковорода-гриль чугунная, со съемной деревянной ручкой, 25x25х4 см (квадратная). 81. Брендинг и маркетинговые коммуникации
82. Маркетинговая политика коммуникаций
83. Маркетинговое понимание товара
84. Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров
85. Маркетинговые коммуникации
89. Повышение конкурентоспособности товара на основе маркетингового подхода (на примере ОАО "БАТЭ")
90. Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара
91. Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида бытовых услуг
92. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
93. Система маркетинговых коммуникаций
94. Современные методы продвижения турпродукта
95. Современный подход к размещению и выкладке товаров в торговом зале магазина (на примере ООО "Велби")
96. Товар як основний інструмент комплексу маркетингу
Набор для проведения раскопок "Jewerly Excavation. Горный хрусталь". 
Развивающая игра "Таблица умножения". 
Шкатулка для рукоделия, 28x21x15 см, арт. 80887. 97. Характеристика ЗАО "Завод деревоизделий": цели, товар, продвижение
98. SWOT-анализ и его применение в маркетинговых коммуникациях
99. Основные формы первичной маркетинговой информации
Совок №5. 
