![]() |
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
![]() |
Экономика и Финансы
Маркетинг, товароведение, реклама
Ценовая политика в маркетинге |
Содержание Введение .2 1. Ценовая политика в маркетинге: роль и значение . .4 2. Формирование и виды цен на товар .7 2.1. Установление исходной цены .7 2.2. Определение окончательной цены .11 Заключение . 15 Список литературы 16 Введение Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара. 1 Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Ценовая политика в маркетинге. Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.2
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: • целей компании; • внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; • характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); • издержек производства, распределения и реализации • ощущаемой и реальной ценности товара; Разработка ценовой политики включает: • установление исходной цены на товар; • своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»). При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). 3 Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике. 2. Формирование и виды цен на товар 2.1. Установление исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях. 4 Затратный метод — цена рассчитывается исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также от эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политика конкурентов), а цена, определяемая, таким способом практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, то ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей.
Но заметим, что подобная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по данному методу проще, поскольку не требует изучения спроса. Ориентация на спрос - размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с цели внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спрос снижается в отсутствие конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять привычки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений. Ориентация на цены конкурентов — цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров). Комбинированный метод — исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам. Метод на основе целевой нормы прибыли — цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависит от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства: Критический объем производства = Постоянные издержки Цена – Переменные издержки Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы - характер спроса и конкуренция. На основе ощущаемой и реальной ценности товара — цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности. Для изучения восприятия товара потенциальными потребителя -необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению . Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товаара.
Специальные способы маркетинга пока почти не использовались; розыгрыш призов использовался только однажды («Ключевая»). 8. «Курортная» пока принадлежит нижнему ценовому диапазону (0,750,8 «наших долларов»). 9. Инвестиции в рекламу в 2005 году полностью возвращены в течение того же года. 10. В региональном аспекте наибольшее число продаж приходится на Центр и Север; Восток и Север лидируют по превышению доли продаж над долей населения; Запад и Юг отстают по обоим показателям. Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика Очевидно, что компания New Age теряет два направления бизнес-возможностей: 1) негазированная вода; 2) тара больших емкостей (5 л). Нужно исследовать ожидаемую прибыльность освоения этих двух направлений. Следует обратить внимание, что для оценки ожидаемой прибыльности необходимо получить информацию об ожидаемых затратах на освоение, доли постоянных и переменных затрат в общих затратах и ожидаемой себестоимости и прибыльности новых направлений. Тем не менее относительно негазированной воды на основании
1. Концепции маркетинга и их сущность. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
2. Формирование ценовой политики в маркетинге
3. Ценовая политика в системе маркетинга
5. Ценовая политика и экономическое обоснование потока по пошиву женского комплекта
9. Цена и ценовая политика фирмы
10. Формирование ценовой политики
11. Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий
12. Ценовая политика
13. Ценовая политика предприятия
14. Ценовая политики коммерческой организации
15. Иновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы
17. Ценовая политика
18. Ценовая политика государства
19. Ценовая политика на предприятии: формирование, направление, совершенствование
20. Ценовая политика предприятия
21. Ценовая политика предприятия
25. Виды ценовых решений в маркетинге
26. Маркетинг в системе товарной политики
27. Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики
28. Взаимодействие ценовой и управленческой политики
29. Экономико- и политико-географическая характеристика ФРГ
30. Характеристика политико-географического положения Китая
31. Государственная политика в рыночной экономике
32. Денежно-кредитная политика Банка Англии
33. Кредитная политика государства и механизм ее реализации в условиях рынка
34. Налоговая политика в рыночной экономике: формы, тенденции развития
35. Регулирование естественной монополии /тарифная политика в области электросвязи/
36. Бюджетная политика России в 2000 году
37. Налоги: эволюция, определения и формы. Принципы налоговой политики и функции налогов
41. Внешняя политика СССР 1939-1941
44. "Военный коммунизм" - вынужденная политика или программный идеал большевизма
45. Экономическая политика Витте
46. Новая Экономическая Политика
47. Внешняя политика СССР в XX веке
48. Политико-правовая концепция русского либерализма
49. Политико-правовые взгляды М.М.Сперанского и политические идеи Н.М.Карамзина.
50. Налоговая политика в ведущих странах мира с развитой экономикой
52. Социальная политика Украины и оценка её эффективности
57. Финансовая политика России на современном этапе развития
58. Франклин Рузвельт как человек и политик
59. Политика сильной власти Александра Гамильтона
60. Джордж Вашингтон – человек и политик
61. Внешняя политика России в XVII, XVIII и XIX вв.
62. Новая Экономическая Политика
63. Внешняя политика Испании в 90-е годы
64. Новая экономическая политика
65. Аграрный вопрос в политике РСДРП
66. Внешняя политика СССР в 20-30 гг.
67. Внутренняя политика Екатерины II
69. Политика эффективности занятости в СССР при НЭПе
73. Внешняя политика США во время правления Р.Рейгана
74. Новая экономическая политика (НЭП)
76. Политика «просвещенного абсолютизма» Екатерины II
77. Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга
78. Региональная политика России
79. Таможенная политика России
80. Болгария во внешней политике РФ
81. Внешняя политика Ирака в 1971-75 гг (Доклад)
83. Политика Хрущева. Реформы 50x-60х годов
84. Внутренняя политика императора Александра II
85. Внешняя политика СССР накануне 2-й мировой
89. Компромисс в международной политике
91. Внутренняя и внешняя политика Японии в послевоенные годы
94. Экономическая политика консервативного правительства М. Тэтчер
95. Цифровые технологии и политика
96. Макс Вебер. Политика как призвание и профессия