|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета |
Горшок торфяной для цветов. 
Фонарь желаний бумажный, оранжевый. 
Ночник-проектор "Звездное небо и планеты", фиолетовый. Реферат По дисциплине: Маркетинговые исследования На тему: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета г. Москва – 2009 г. ВВЕДЕНИЕ Менеджеры, ответственные за продажи того или иного товара / услуги, безусловно, мечтают о большом маркетинговом бюджете, наличие которого существенно облегчит их труд, а также сократит время, необходимое для завоевания доли рынка. Однако нужно трезво оценивать ситуацию — это действительно мечты. Большинство фирм вынуждено работать в условиях ограниченного рекламного бюджета. Прежде всего, это касается молодых компаний и неразвитых рынков сбыта. Еще сложнее вывести на рынок новый товар или бренд, ведь в этом случае значительные вложения в маркетинг особенно необходимы, иначе продукт может стать аутсайдером рынка в самом начале своего жизненного цикла. Неужели это безвыходная ситуация? Выход все же есть, и вот пример успешного решения данной проблемы. ОЦЕНКА СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ Не так давно компания — пионер автомобильного рынка Украины, много лет занимающаяся продажами импортных машин, стала обладательницей прав на дистрибуцию нового продукта - мотоциклов всемирно известной марки Suzuki. Сложность ситуации состояла в том, что этот бизнес был абсолютно новым для компании и ее сотрудников, да и сам продукт являлся диковинкой для Украины — в первый год работы компании в данном сегменте объем рынка импортных мотоциклов не превышал 200 шт. в год. Для сравнения: на рынке Германии продается более 3 тыс. мотоциклов в месяц. Тем не менее, коммерческая цель была поставлена, и это означало, что от руководителей проекта ожидали достижения конкретных показателей: объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.д. Прежде всего, необходимо было проанализировать рыночную ситуацию, изучить конкурентов и предпочтения покупателей. Общий психографический портрет клиента удалось составить только в процессе работы, т.е. после первых продаж. Отметим, что обладание этими знаниями в начале проекта (собранными, например, в результате маркетингового исследования или опросов) могло бы значительно упростить работу, а значит, сократить ресурсы, как материальные, так и временные. Возвращаясь к анализу рынка, стоит обратить внимание на один достаточно важный момент: анализ показал, что модельный ряд Suzuki, состоящий более чем из 30 моделей, имеет прямых конкурентов среди остальных членов «большой японской четверки» (Yamaha, Ho da, Kawasaki) и, самое главное, все модели поразительно близки друг другу не только технически, но и визуально. Это означает, что выстраивать позиционирование мотоциклов Suzuki исходя из их технического превосходства невозможно (например, преимущество в максимальной мощности над спортбайком Yamaha составляет всего 1 л/с, а во времени разгона до 100 км/ч — доли секунды). В то же время данное обстоятельство (техническая и визуальная схожесть с конкурентами) позволило выбрать из всех возможных вариантов ценообразования именно метод «ассоциации с ценами конкурентов» и отойти от варианта «себестоимость процент прибыльности», что оптимизировало доходность проекта. Присутствие на рынке сразу трех конкурентов, ведущих не менее активную маркетинговую политику, требовало принятия адекватных мер по разработке и реализации конкурентной стратегии.
Анализ особенностей целевой аудитории мотоциклов позволил сделать несколько важных выводов. Действительно, лет 20 назад мотоциклы были тем первым транспортным средством, с которого начиналась карьера любого советского водителя. Однако сейчас средняя стоимость импортного мотоцикла составляет $10–15 тыс., он стал предметом роскоши, который могут себе позволить только состоятельные люди, для которых мотоцикл не первое и даже не второе транспортное средство (после автомобилей членов семьи, водного мотоцикла, квадроцикла и т.д.) Психографические особенности целевой аудитории (ЦА) мотоциклов Suzuki на Украине Пол: Более 90% мужчины Возраст: Старше 35 лет Семейное положение: Женат, есть дети Социальное положение: Владелец бизнеса, топ-менеджер Жилье: Частный дом / квартира в престижном доме с частным гаражом Автомобили: Несколько автомобилей: собственный (от $40 тыс.), жены и детей (от $20 тыс.). Очевидно также и то, что сегмент покупателей, обладающих такими характеристиками, крайне мал. Стало быть, применение инструментов традиционного маркетинга (трансляция ТВ-роликов, наружная реклама, реклама в прессе и т.д.) будет малодейственным. Да и годовой рекламный бюджет, выделенный на реализацию проекта, был настолько мал, что позволял лишь в течение одного месяца арендовать 30 бигбордов в столице Украины. В данной ситуации было принято решение разработать такую стратегию, которая позволила бы достичь целей (запуск продукта на рынок Украины, повышение узнаваемости бренда, захват доли рынка) путем использования инструментов малобюджетного маркетинга. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАРИАНТОВ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ Признанный классик теории маркетинга Филип Котлер утверждал: «Привлечь нового клиента стоит компании намного дороже, чем работать со старым». Таким образом, разрабатывая стратегию маркетинга бренда Suzuki на рынке Украины, мы могли выбрать один из двух возможных путей дальнейшего развития: 1) начать самостоятельно пропагандировать байк-культуру, способствуя тем самым распространению продукта среди населения; 2) сконцентрировать свое внимание на тех, кто уже владеет мотоциклом (не только марки Suzuki), и выстраивать дальнейшие коммуникации именно с этой группой потенциальных покупателей. Очевидно, что первый вариант принесет максимальный результат только в случае объединения усилий, бюджетов и ресурсов многих (если не всех) участников рынка. В то же время такой подход требует значительных затрат на маркетинг, PR и коммуникации, а главное, такие суммы являются неподъемными для участников рынка, который только начинает развиваться. В результате мы остановились на втором варианте, посчитав оптимальным развитие отношений с потенциальными клиентами, которые уже владеют мотоциклами, поскольку данная аудитория максимально открыта для будущих маркетинговых коммуникаций. К элементам разработанной для этих целей стратегии можно отнести следующие: использование возможностей Интернета; публикации в корпоративных изданиях; спонсирование профильных мероприятий или спортивных событий; участие в специализированных выставках; кобрендинг. РАБОТА С ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ Для реализации проекта по выводу и продвижению мотоциклов Suzuki на рынок Украины потребовалось разработать абсолютно новый веб-сайт (www.s
uzuki.ua), на котором можно было получить максимум информации о продуктовой линейке (она состоит из 30 моделей мотоциклов, при этом пять-шесть позиций ежегодно обновляются), ознакомиться с историей компании-производителя, с достижениями бренда в спорте и инженерии, с последними разработками и концепт-байками. Кроме того, для обеспечения участников дилерской сети самой актуальной информацией был разработан проект электронной газеты (в формате pdf ), в материалах которой рассказывалось о последних спортивных новостях, интересных эпизодах из истории компании-производителя или конкретных моделей мотоциклов, приводились технические описания, сообщалось о деятельности мотодвижения на Украине. Продвижение сайта (кроме регистрации на поисковых серверах) осуществлялось посредством баннерной рекламы на самых посещаемых ресурсах Укрнета и профильных сайтах. В итоге удалось добиться существенного улучшения посещаемости сайта: в результатах поисковых запросов компания поднялась с 40-х позиций до первой тройки, ежедневный трафик сайта составлял не менее 100 хостов в день (в периоды особой рекламной активности посещаемость возрастала до 300 хостов в день). КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ Активная реклама в прессе не оправдала ожиданий по следующим причинам: профильных изданий о мотоциклах не было вовсе (а те, что недавно появились, не могли гарантировать значительного рекламного эффекта и необходимого охвата аудитории); стоимость размещения рекламы в глянцевых изданиях, как правило, завышена, а сама реклама приносит в основном имиджевый, а не коммерческий эффект; реклама в автомобильной прессе возможна, но все же это скорее полумера, чем оптимальное решение. В то же время оставить покупателей и будущих клиентов компании без такого источника информации и рекламы, как печатные издания, не есть правильное решение, поэтому компания начала выпуск собственных корпоративных изданий: 1) корпоративного журнала Suzuki Family (формат А4, выходит два раза в год, тираж от 50 тыс. экземпляров); 2) цветного каталога мотоциклов (pocke size, освещает весь модельный ряд, доступный на Украине, выходит один раз в год, тираж 5 тыс. экземпляров). Такие печатные издания оказались незаменимыми не только в ежедневной работе мотосалонов (как раздаточный материал), но и при проведении разного рода мероприятий, на которых собирались представители целевой аудитории (авто- или мотовыставки, спортивные соревнования, мотослеты и т.д.). ПРОФИЛЬНЫЕ И СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ Весомым вкладом в продвижение бренда Suzuki и увеличение его узнаваемости стало спонсирование олимпийской сборной Украины по легкой атлетике. Во время пресс-конференции, посвященной выезду украинских спортсменов на Олимпиаду, было объявлено об учреждении специального призового фонда для призеров соревнований, украшением которого, безусловно, стал мотоцикл Suzuki SV650S — новинка сезона, не имеющая равных среди конкурентов. Разумеется, логотип Suzuki украшал футболки украинских спортсменов не только на Олимпиаде, но и на праздничной церемонии награждения, где обещанный трофей был торжественно вручен олимпийскому чемпиону по толканию ядра Юрию Белоногу.
Назначение результатов. Результаты оценки могут использоваться служащими предприятий для планирования маркетинговой деятельности, направлений работы и конкурентоспособности, совершенствования управления организацией, повышения квалификации работников служб маркетинга. 3. Для кого предназначена. Концепция необходима независимым экспертам, специалистам ревизорных служб, центров маркетинга. Маркетинговая деятельность на практике осуществляется путем выполнения задач маркетинга, таких как исследование рынка, определение сегментов рынка и выбор приоритетных, позиционирование продукции, разработка привлекательного для потребителя товарного ассортимента, внедрение на рынок новых продуктов, проведение гибкой ценовой политики, нахождение и подбор эффективных каналов сбыта, коммуникационная деятельность. Основными функциями управления считаются грамотное планирование и организация, поскольку от качества и объективности планов маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности. 7. Основы концепции управления предприятием в условиях рынка Переход от централизованного планирования к рыночным отношениям стал началом коренных преобразований для предпринимательства России
1. Экономическая эффективность в условиях ограниченности ресурсов
3. Рекламная кампания, расчет стоимости
4. Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании
5. Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet
10. План рекламной кампании для малого предприятия Полиграф
13. Пример оптимизации рекламной кампании
14. Задача и этапы рекламной кампании
15. Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости
16. Планирование рекламных кампаний для БАД
Полотенце махровое "Нордтекс. Aquarelle", серия "Волна" (цвет: светло-зеленый), 70х140. 
Набор детской складной мебели "Азбука" КУ2П/9. 
Записная книга "Bazar", А5, бирюзовая. 17. Рекламные кампании, «грязные технологии» и «черный Пи Ар»
18. Проблема соответствия концепции рекламной кампании в сети Интернет
19. Разработка креатива для рекламной кампании своими силами
20. Анализ российской рекламной кампании для фильма Марка Фостера "Квант милосердия"
21. Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга
26. Розробка рекламної кампанії для будівельного гіпермаркету "Епіцентр"
27. Стратегия и цели рекламной кампании
28. Разработка рекламной кампании продукта
29. Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений
30. Обзор методов расчета рекламного бюджета
31. Определение рекламного бюджета
32. Лексико-семантический анализ современных англоязычных рекламных слоганов
Трусики Merries Юниор, 12-22 кг, экономичная упаковка, 38 штук. 
Багетная рама "Sally" (цвет: серый+золото), 30x40 см. 
Ранец школьный "Nature Quest Collection", 35x31x19 см, цвет синий. 33. Крейсер I-го ранга Цусимской кампании "Дмитрий Донской". История и технические характеристики
34. Рекламная деятельность на транспортном рынке
36. Реклама и рекламная политика фирмы
37. Рекламная деятельность в системе маркетинга
41. Планирование рекламной деятельности
42. Планирование и разработка PR - кампании
44. Лексико-семантический анализ современных англоязычных рекламных слоганов
46. Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма
47. Региональная кампания Юрия Лужкова
48. Крейсер I–го ранга Цусимской кампании “Дмитрий Донской”.
Карандаши цветные "Jumbo", трехгранные, 12 цветов + точилка. 
Настольная игра "Паника в лаборатории". 
Набор лаков для ногтей, 8 штук, арт. Т11204. 49. Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы)
50. Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров
51. Рекламная стратегия мясокомбината
52. Сравнение рекламных роликов
53. Использование прогнозирующей аналитики в маркетинговых кампаниях
57. Механизмы восприятия рекламной информации человеком
58. Рекламные технологии гендера
59. Мастерская рекламного текста
60. Анализ эффективности рекламного сообщения по определенной анкете
61. Рекламная компания банка. (на примере АКБ «Ростолимпбанк»)
62. Алгоритм создания сценария рекламного радиоролика
63. Рекламная деятельность в системе маркетинга
Кресло детское. 
Детские футбольные ворота 2 в 1. 
Мешок для обуви "Мерцающие звезды", 33х40 см. 65. Рекламный бизнес
66. Рекламная деятельность транспортного предприятия
67. Оформление рекламного объявления
69. Основные направления научно-исследовательской работы в российском рекламном бизнесе
73. Рекламные сувениры. Новый подход.
74. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением
75. Потенциал регионального рекламного рынка
76. Технология переговоров по покупке/продаже телевизионного рекламного времени
77. Определение ежемесячного рекламного веса
78. Слова, несущие успех, или, Как придумать удачный рекламный слоган
79. Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе
80. Критерии выбора рекламных площадок
Шкатулка РТО, 33.5x18x14 см (арт. 3649-RT-59). 
Кружка фарфоровая "FIFA 2018. Забивака. Вперед!", 380 мл. 
Вешалка для одежды напольная, раздвижная ТД-00012, 1450x430x1550 мм. 81. Как писать рекламную стратегию
82. Оценка эффективности рекламной деятельности
83. Недостатки рекламных текстов
84. Применение физических эффектов в рекламных целях
85. Методика подготовки рекламного текста
89. Рекламная матрица, или Как создать продающую рекламу
90. Классификатор рекламной деятельности
92. Мастерская рекламного текста
93. Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции
94. Реклама и рекламная политика фирмы
95. Рекламный бизнес
96. Рекламные установки на крышах зданий
Машинка детская с полиуретановыми колесами "Бибикар спорт", красный. 
Планшетик "Кто самый умный?". 
Одеяло байковое жаккардовое "Карапуз" (цвет: бежевый). 97. Международное рекламное дело
98. Приемы рекламного воздействия
99. Несколько распространенных рекламных ошибок
