|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Менеджмент (Теория управления и организации)
Что нужно знать, чтобы построить брэнд |
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. 
Карабин, 6x60 мм. Что нужно знать, чтобы построить брэнд Стась Андрей Андрей Стась родился в 1972 г. в Москве. Закончил исторический факультет Московского Государственного Университета имени М. В. Ломоносова. Карьеру в сфере маркетинга начал в компании MARS. Работал брэнд-менеджером в компании ES LE. В 1996-1999 гг. - в Русской вино-водочной компании в должности вице-президента по маркетингу. В 1999 г. создал агентство интегрированных маркетинговых решений , председателем совета директоров которого и является по сей день. С 2000 г. - главный редактор журнала , единственного русскоязычного издания, посвященного вопросам брэндинга. Действительный член Института Маркетинга ( he Char ered I s i u e of Marke i g), Великобритания. С 2002 г. - председатель Российской комиссии экспертов ТК 225 ИСО .Автор многочисленных статей в специализированной и деловой прессе. Брэнд - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из множества аналогичных. В настоящее время это слово знает каждый, а вот каким образом сделать собственную компанию или товар отличными от других - вопрос, заботящий многих предпринимателей. Данная статья посвящена различным инструментам, которые можно использовать для построения брэнда; особое внимание уделяется проблемам брэндинга на российском рынке. Общий подход Услуги и товары разделяются на два вида: B2C (busi ess o co sumer) - для потребительского рынка и B2B (busi ess o busi ess) - для рынка корпоративных клиентов. В свою очередь они также могут быть подвергнуты определенной классификации. На потребительском рынке существуют быстро оборачиваемые товары (fas movi g co sumer goods) и медленно оборачиваемые товары (slow movi g co sumer goods - автомобили, бытовая техника, аудио-, видеотехника, мебель). Быстро оборачиваемые товары можно также разделить на две больших группы: с одной стороны, продукты питания и напитки, с другой - то, что принято называть (бытовая химия, гигиенические товары и т.д.). И так можно продолжать почти до бесконечности. Точно так же В2В можно разделить на услуги уникального характера, которые имеют разовую основу (аудит, консалтинг, рекламные услуги и т.д.), и услуги, оказываемые систематически (предоставление услуг телефонной связи Интернет, абонентское обслуживание, юридическая помощь и т.д.). Следует различать три группы факторов, влияющих на выбор механизма. Первая группа: что продает компания. Вторая группа: кому она продает. И третья группа: для чего нужна рекламная кампания. В продвижении каждого вида услуг и товаров существуют свои особенности и методы. Насколько они эффективны, зависит от двух факторов. Первый фактор: кто будет покупателем, каковы качественные и количественные характеристики этой аудитории. Под количественными характеристиками я понимаю объем целевой аудитории. Потребительский товар может быть как массового характера (прохладительные напитки, например), так и ориентированный на очень небольшую группу населения (дорогие ювелирные изделия). Потенциальный потребитель рынка ювелирных изделий исчисляется сотнями или тысячами людей, тогда как потребитель рынка прохладительных напитков - миллионами.
Количественный состав корпоративных клиентов определяется либо размером клиента, на которого ориентирована та или иная услуга, либо отраслевой принадлежностью. Здесь мы снова видим различия в размере целевой аудитории: аудитория будет очевидно, больше, численный же состав рынка крупных корпоративных клиентов - значительно меньше. То же самое и по отраслям: аудитория предприятий ТЭК будет заметно меньше (несколько десятков предприятий), тогда как, предположим, ликероводочных заводов - порядка полутора тысяч. Второй фактор: качественные характеристики, другими словами, поведение покупателя на рынке. При описании потребителя это будут демографические, поведенческие характеристики, психографический портрет, т.е. стиль жизни, факторы психологического характера, которые влияют на принятие решения о покупке. Для корпоративного клиента это будет модель принятия решения о покупке: кто принимает решение - президент компании единолично по каждому вопросу или менеджер; специфические потребности бизнеса на данный момент; жизненный цикл этого бизнеса (потому что если отрасль только формируется, у нее одни потребности, компания ориентирована на одни задачи; если это уже устоявшаяся отрасль, то у нее другие задачи и проблемы и, соответственно, другие рычаги воздействия). Задача маркетолога и рекламиста состоит в том, чтобы правильно характеризовать своего потребителя и исходя из этого подобрать правильные механизмы и инструменты воздействия. Однако есть еще и третий фактор, который влияет на набор инструментов и может перечеркнуть всю эту логику. Речь идет о задачах, которые ставит компания в рамках продвижения. Задачи могут быть такого рода: повысить знание брэнда или компании, не привязывая это к объему продаж; в краткий срок увеличить объемы продаж; повысить известность компании среди потенциальных инвесторов; повысить рыночную стоимость брэнда или компании и т.д. Что использовать? Следует различать три группы факторов, влияющих на выбор механизма. Первая группа: что продает компания. Вторая группа: кому она продает. И третья группа: для чего нужна эта рекламная кампания. Мы здесь сталкиваемся со всем многообразием инструментов, которые могут быть применены. Очевидно, что наибольшим потенциалом обладает телевидение, которое дает возможность максимального охвата аудитории за короткий период времени и с любым географическим покрытием. Этот инструмент обеспечивает самую низкую стоимость одного контакта с аудиторией и позволяет использовать все инструменты воздействия на человека - визуальные и вербальные. Тем не менее телевидение далеко не всегда уместно и приемлемо. Во-первых, по фактору аудитории. Очень часто размер целевой аудитории несоизмеримо меньше, чем то покрытие, которое обеспечит телевидение. Формат телевидения, который есть на сегодняшний день в России, - это главным образом каналы широкого профиля, или, как мы их называем, общественно-политические каналы. Они не позволяют четко адресовать рекламу. Поэтому если мы говорим об узкой аудитории, то не можем рассчитывать на должный эффект от телевидения. Во-вторых, телевидение также не помогает, если нужно в короткие сроки повысить продажи.
Нужно отдавать себе отчет в том, что телевидение формирует образ, и человек, сидя вечером перед экраном, не вскочит сразу же с дивана и не побежит покупать товар, который рекламируется. Поэтому телереклама далеко не всегда дает ожидаемый эффект. Альтернативой служат широко применяемые сегодня так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают такие инструменты, как public rela io s, direc marke i g, sales promo io и т.д. Эти инструменты в большей или меньшей степени хорошо работают на различных аудиториях. Например, direc marke i g, который становится все более популярным, работает только в том случае, если предлагаемый продукт уже заранее интересен человеку. Если человек - автомобилист, очевидно, что информация о новинках автомобильного рынка или о дополнительных услугах, которые предлагает этот рынок, найдет отклик. С другой стороны, если речь идет, предположим, о ювелирных изделиях, то нет стопроцентной гарантии, что вся аудитория, попавшая по тем или иным критериям в выборку, будет заинтересована в этом товаре. Более того, возможен обратный эффект - некоторое раздражение потребителя. Поэтому на Западе широко распространено такое понятие, как permissio marke i g, - применяемый в Интернете. Потребитель отмечает интересующие его темы и получает по ним сообщения. Любой маркетинг, который адресован заинтересованному человеку, будет успешен. В России, к сожалению, direc marke i g пока применяется редко и в основном на уровне листовок, которыми захламляют почтовые ящики. Прибавьте сюда еще проблему с актуальностью баз данных. Можно рассказать такую историю. Был у нас клиент - небольшая швейная фабрика одного из регионов России, которая на хорошем оборудовании шила модную одежду. Но у них не было денег на массированные рекламные кампании, было ограниченное количество точек, всего порядка 80. Фабрике нужно было предложить программу, которая привлекала бы аудиторию. Аудитория была определена так: молодые, динамичные девушки, любящие современные вещи. Для них было разработано оригинальное решение: создан полноценный o li e-журнал для молодых женщин, названный именем брэнда. Он рассказывал о моде, питании, спорте, содержал конкурсы, o li e - форумы и т.д. Вокруг журнала сформировалась аудитория, которая составила 20% покупателей и обеспечила 80% продаж. PR как инструмент хорош, безусловно, своей : образ строится как бы исподволь, а не навязывается с экрана телевизора или с наружной рекламы. Чем плох этот инструмент? Основной его недостаток заключается в определенной бедности российских средств массовой информации и их однобокости. Сформировать правильный комплекс изданий, в которых необходимо представить ту или иную информацию о вашем рынке или о вашем товаре, достаточно сложно. При этом сами СМИ в меньшей степени заинтересованы в появлении каких-то новостей. Если западные СМИ дерутся за информацию и из любого факта пытаются создать новость для своей аудитории, то у нас к этому иное отношение. Интерес, как правило, проявляется к крупным компаниям, которые у всех на слуху. В этом случае возможности PR опускаются до банальных , которые настолько очевидны, что это видит даже не искушенный в таких вопросах потребитель.
Я думаю, что ваша жизнь очень изменилась с рождением Ники. Вот что нужно знать, чтобы ответить на ваши вопросы. Что случилось, когда она родилась, что было потом? – Вы правы, – ответила женщина, – все очень сложно. В ее последующей речи, очень искренней и слегка отстраненной, словно она говорила не о себе, постоянно перемешивались времена, о прошлом она говорила в настоящем, о настоящем в прошедшем времени. Перечитывая свои записи, я вновь обратила внимание на это смешение времен, где не было будущего времени. Я привожу дословную полную запись нашей беседы, сделанную в тот же день. Мать: – Она родилась, и я буквально через месяц разошлась с мужем и вернулась домой к отцу. Мать моя умерла, когда дети еще не родились. Я: – А замуж выходили по любви? Мать: – Тогда было иначе. Теперь он стал другой. Я: – Появилась другая женщина? Мать: – Да! Этого я ему не могу простить! Ни за что! На многое я закрывала глаза. Не любит работать, зарабатывать, думает только о своем желудке, на всех наплевать, лишь бы его не трогали
1. Что нужно знать родителям о стоматитах
2. Что нужно знать о цифровой струйной печати
3. Что говорят политики, чтобы нравиться своему народу
4. Что лучше – истина или сострадание? Что нужнее?
9. Проверки: что надо знать про «камералку»
10. Что важно знать о контрацепции простым языком
12. Всё, что Вы хотели знать о арго
13. «Нужно, чтобы общество осознало себя и ужаснулось…»
14. Что (не) нужно делать на интервью
15. Все, что вы хотели знать об оральном сексе
16. Карта сайта и индекс: что это такое и для чего это нужно?
Стул детский Ника складной, моющийся (цвет: синий, рисунок: птички). 
Именная кружка с надписью "Александр". 
Коляска-трость Everflo "Simple pink". 17. Что такое история и нужна ли она дошкольникам
18. Что такое звезды
19. Что такое звёзды
20. Что такое налог
25. Что я знаю о Великой Отечественной Войне
26. Мы наш, мы новый мир построим
30. Математическая кунсткамера /кое-что из истории геометрии/
31. Что такое дьявол с точки зрения биолога
32. Что такое НАТО?
Шарики, 50 шт. 
Фломастеры-аэрозоль "Blowpens", 10 цветов. 
Мягкий пол универсальный, коричневый, 33x33 см (9 деталей). 33. Виды современного копировального оборудования. Что и как выбирать
34. Кое-что о цвето-звуковых ассоциациях
35. Возникновение психики. Ситуации, где психика не нужна, и где она необходима
36. Что такое конфликт? Природа, типы и функции
37. Старая пластинка: Что такое цифровой звук и реставрация звука с помощью цифровой обработки
41. Что такое философия, ее предназначение, социальные функции и роль в жизни человека
44. Нужна ли новой экономике новая концепция конкуренции ?
45. Что же сбылось из предсказаний Нострадамуса
46. Россия победила. Что выиграла Россия?
47. Знает ли левая рука, что творит правая
48. Столкновение цивилизаций и что оно может означать для России
Перчатки виниловые одноразовые, размер L, 100 шт. 
Горшок детский "Бегемотик", белый. 
Коробка для хранения обуви, 610x340x130 мм. 49. О происхождении "холопства" московской знати
50. Древнерусская знать в работах современных западных историков-славистов
51. Введение в ХХ век. Что такое модернизация ?
52. Накопители на гибких магнитных дисках: что это такое и способ производства
58. Что такое аниме?
59. Что я знаю о выбранной специальности
60. «Что в имени тебе моем...»
61. Что в мире и человеке открыл мне роман М. А. Булгакова «Мастер и Маргарита»?
62. Согласны ли вы с А. С. Пушкиным в том, что “России определено было высшее назначение”?
63. Что было непонятно Базарову
64. "Пора вам знать: я тоже современник» (поэзия О. Э. Мандельштама)
Бальзам для стирки спортивной одежды Domal "Sport Fashion", 750 мл. 
Сиденье в ванну раздвижное пластиковое. 
Зонт на коляску Lorelli, цвет: терракотовый. 65. "Что же такое жизнь, как не машина, которую приводят в движение деньги?"
66. Что я принимаю и с чем я спорю в произведениях М.Горького
68. Что будет, если…
69. Роман Н.Г. Чернышевского "Что делать?" о человеческих отношениях
73. Что дало вам чтение романа-эпопеи «Война и мир» Л. Н. Толстого
74. Особая роль образа Рахметова в романе Н.Г. Чернышевского "Что делать?"
75. "На что он руку поднимал..."
76. «Нужно беречь в себе человека»
77. Общество будущего в романе Н.Г. Чернышевского "Что делать?" и наша современность
78. Что значит любовь в жизни героев произведений А. И. Куприна?
79. Чтоб музыкантом быть, так надобно уменье
Конструктор "Mechanical Kangaroo". 
Танк с пневмопушкой. 
Карандаши акварельные "Progresso Aquarelle", 24 цвета, 24 штуки. 82. Что осуждает Н. В. Гоголь в комедии "Ревизор"?
84. "Я жить хочу, чтоб мыслить и страдать"
85. Сочинения на тему "Ни за что бы не подумал, что я..."
89. Что за прелесть эти сказки
90. Что мы говорим, когда говорим "ничего..."
91. Публицистичность в романе Чернышевского "Что делать?"
92. Что привело папашу Горио к гибели (По роману О. Бальзака "Отец Горио")
93. Чернышевский. "Что делать"
94. «Пошлые люди» в романе Н. Г. Чернышевского «Что делать?»
95. Что открыл Достоевский в «Бедных людях»?
96. Что хорошего в крупных клиентах
Мобиль музыкальный "Зоопарк" (2 режима). 
Багетная рама "Jasmine" (цвет - светло-коричневый + золотой), 30х40 см. 
Стульчик-сумка для кормления и путешествий, высокий, с сидушкой и пеленальной площадкой. 97. Нужно ли передавать функции маркетинга на аутсорсинг?
99. Что такое орбита
Совок №5. 
