|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Методы получения и обработки маркетинговой информации |
Наклейки для поощрения "Смайлики 2". 
Мыло металлическое "Ликвидатор". Методы получения и обработки маркетинговой информации Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова Как отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - ежегодники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.). Основными достоинствами вторичных исследований являются: - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.
В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.2.9. Таблица 8 Развитие методов маркетинговых исследований Этап времени Методы до 1910 Непосредственные наблюдения Простые опросы 1910 – 1920 Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции 1920 – 1930 Анкеты Техника инспектирования и обзоров 1930 – 1940 Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибутивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек 1940 – 1950 Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели 1950 – 1960 Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Инструменты записи изменений 1960 – 1970 Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование с 1970 Экометрические модели Модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование Численное мультидименсиональное шкалирование Таблица 9 Методы полевых исследований Метод Характеристика Опрос, интервью Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Наблюдение С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу.
Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.) При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса: 1. Подготовительные мероприятия: - определение объема информации; - предварительное исследование; - разработка плана опроса. 2. Разработка проекта анкеты: - развитие тест-вопросов - проведение тест-исследования. 3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: - сплошной или выборочный опрос; - определение вида выборки. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл.2.10. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
Чтобы не допустить промедления в тот момент, когда вы вязнете в заболоченной части непролазной чащобы, вам нужно зацепиться за новые стороны вашего предприятия. Вам нужна свежая приманка. Постарайтесь изменить место работы. Иногда новое окружение творит чудеса для уставшего ума. Если вы устали сидеть, постарайтесь постоять на голове. Лучше всего помогает в работе смена в методах ее осуществления. Любое интеллектуальное предприятие содержит элементы, которые можно по-разному комбинировать. Вы постоянно испытываете потребность в новой информации и новых идеях. Их надо собирать, переваривать и действовать на их основе. Вы можете постоянно чередовать сбор и обработку информации или идей и их воплощение в конкретное дело. Недостаток или избыток информации? Давайте рассмотрим сбор информации. Ранее я остановился на вопросе о необходимости получения большого количества информации для того, чтобы втянуться в дело. Вспомните, что уровень вашего интереса возрастает по мере того, как ваши знания о предмете начинают подниматься над нулевой отметкой
1. Анализ содержания -социологический метод сбора социальной информации
2. Методы сбора социологической информации
3. Контент-анализ как метод сбора социологической информации
4. Методы сбора информации в журналистике и PR-коммуникациях
5. Анкетный опрос как метод сбора социальной информации
9. Влияние метода сбора данных на вербальное поведение респондентов
10. "Запечатанный буклет": альтернативный метод сбора данных в опросах по сенситивной проблематике
11. Методы сбора и изучения водорослей
13. Налог на доходы физических лиц. Виды налогов и сборов
14. Методы анализа экономической информации и принятия бизнес-решений
16. Система маркетинговой информации и реклама
Карандаши цветные "Color'Peps", треугольный корпус, 36 цветов. 
Таблетки бесфосфатные для посудомоечных машин "Vaily", 30 штук. 
Швабра для пола "Бахрома". 19. Система маркетинговой информации
20. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации
21. Основные формы первичной маркетинговой информации
25. Содержание договора и подразделение его на виды (Контрольная)
27. Анализ криптостойкости методов защиты информации в операционных системах Microsoft Window 9x
28. Виды и методы контроля знаний учащихся при изучении предмета "Хранение плодов и овощей"
29. Методы урегулирования конфликтов (Контрольная)
30. Виды и методы контроля знаний учащихся при изучении предмета "Хранение плодов и овощей"
31. Контент-анализ как метод конкретных политико-социологических исследований
32. Радиофизические методы обработки информации в народном хозяйстве
Детский стиральный порошок "Умка" (2400 г). 
Набор дошкольника №2 (в коробке). 
Перчатки Paclan, латексные, 100 штук, размер L. 33. Предмет, метод и задачи бухгалтерского учета (Контрольная)
35. Деятельность: структура, этапы, виды (Контрольная)
36. Способ доказательства теоремы Ферма в общем виде с помощью методов элементарной математики
37. Литература - Социальная медицина (Заболеваемость населения, Виды и методы
41. Социологическое анкетирование как метод оценки эффективности внутрикорпоративной газеты
43. Методы социологических исследований
44. Основные методы социологического опроса
45. Методы планирования персонала и виды планов по персоналу
46. Рискология. Методы верификации информации: сопоставительный анализ, метод поиска противоречий
48. Описание устройства сбора и первичной обработки информации о состоянии процесса бурения
Багетная рама "Bridget", 30x40 см. 
Детское удерживающее устройство "Фэст", 15-25 кг (тёмно-серый). 
Компрессор автомобильный DC-20. 49. Новые методы подачи информации
50. Высокоуровневые методы обработки информации и программирования
51. Разработка системы по сбору информации
52. Современные методы защиты информации
53. Изучение методов адресации информации и обработки адресов
57. Виды и методы государственного управления
58. Виды и свойства информации
59. Каналы и методы несанкционированного доступа к информации
60. Криптографические методы защиты информации
61. Методы и средства защиты информации в сетях
62. Методы поиска информации в Интернете
63. Методы сжатия цифровой информации. Метод Лавинского
64. Представление текстовой и графической информации в электронном виде
Подарочная расчёска для волос "Анюта". 
Ручка-стилус шариковая "Самая лучшая!". 
Клей ПВА, 500 грамм. 67. Методы и средства защиты информации
68. Устройство сбора информации
69. Виды скидок и методы их расчета
75. Социологическое исследование: понятие и виды
76. Методы социологических исследований
77. Обработка и анализ социологической информации
78. Знание и его виды: философский и социологический подходы
79. Види та методи фінансового аналізу
80. История, причины, виды инфляции и методы борьбы с ней
Бальзам для стирки спортивной одежды Domal "Sport Fashion", 750 мл. 
Сиденье в ванну раздвижное пластиковое. 
Зонт на коляску Lorelli, цвет: терракотовый. 81. Эластичность: понятие, виды и методы расчета
82. Общие виды работ, выполняемых на воздушных судах
83. Контрольные испытания газотурбинных двигателей
84. Исследование клеточного цикла методом проточной цитометрии
89. Метод радиоавтографии в биологии
91. Территориальные особенности обеспеченности хозяйства Украины природными ресурсами (Контрольная)
92. Контрольные вопросы для самопроверки (темы: "Предмет и задачи экономической географии" и другие)
93. Гамма – каротаж. Физические основы метода
95. Методы выделения мономинеральных фракций
96. Виды налогов в Российской Федерации
Подвесные качели "Тарзанка". 
Велосипед трехколесный. 
Магнитная мозаика "Техника". 97. Государственное регулирование экономики: формы и методы
98. Налоговая система государства, налоги и их виды
99. Система неналоговых платежей и сборов в Украине
Совок большой. 
