|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Маркетинг, товароведение, реклама
Обзор основных методов оценки стоимости брендов |
Карабин, 6x60 мм. 
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. Обзор основных методов оценки стоимости брендов В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы: - метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти; - метод преимущества в прибылях. Метод дисконтированных будущих прибылей Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Оценка бренда включает в себя три элемента: анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы); финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Bra d Fi a ce разработан метод Bra d Value Added™; определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта. Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта. Компанией Bra d Fi a ce разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую bre dbe a™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле: R = Rf bre dbe a x (Rm - Rf), где: Rf - безрисковая ставка; Rm - среднерыночная ставка доходности. Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода bre dbe a™ и определенного для каждого бренда индивидуально. Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете bre dbe a оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах): Каждый знак получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. Рейтинг товарного знака Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно. Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования. Предлагаемый график иллюстрируют метод bre dbe a™. Ось Bre dBe a Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. bre dbe a определяется по следующей формуле: 2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент bre dbe a™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда.
Метод освобождения от роялти Фактически метод освобождения от роялти (Royal y Relief Me hod) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 4) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей. Таблица 4. Значение отраслевых роялти1 Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п. Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия "лицензии на использование бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока. Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков. Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога.
В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Метод преимущества в прибылях (Premium Profi ) Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного. Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда. В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов. Метод оценки стоимости бренда компании I erbra d Компания I erbra d является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Ci igroup2 I erbra d ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки I erbra d, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, BBC, Mars и C . Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовится рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, U ilever, L`Oreal и т. п. Модель оценки стоимости бренда (Bra d Valua io Model) компании I erbra d основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов3. 1) На первом этапе (Fi a cial Forecas i g) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Ear i gsI A = Opera i g Profi Af er ax - , где: Ear i gs - добавленная прибыль нематериальных активов; I A - I a gible Asse s - нематериальные активы; Opera i g Profi Af er ax - операционная прибыль за вычетом налогов; Capi al Employed - задействованный капитал; Risk Free Ra e - безрисковая ставка доходности. На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capi al Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capi al-Employed- o-Sales-Ra io.
Определение объема (суммы) финансирования происходит: на основе расчета суммы финансовых потребностей при разных вариантах проекта (в зависимости от масштаба проекта); с учетом реальной к привлечению суммы (вследствие финансового профиля и особенностей проекта / компании и ситуации на рынке капитала). Определение требуемой суммы финансирования на практике происходит методом вычисления суммы максимального дефицита в потоках денежных средств (точки наименьшей величины накопленного денежного потока), когда потоки рассчитываются без учета привлекаемого финансирования. Существуют еще несколько подходов к определению требуемого объема финансирования они основаны на методах оценки стоимости и для исчисления потребности в финансировании используются редко: балансовый метод исходит из предпосылки, что общая сумма активов проекта / компании равна общей сумме финансирования; метод аналогий основан на установлении объема используемого капитала в аналогичных компаниях / проектах (в России такой метод применять нелегко в связи с недостатком необходимой информации); метод удельной капиталоемкости определяет размер капитала в расчете на единицу продукции, соответственно, умножив его на объем продукции, получаем сумму финансирования
1. Затратная методика расчета стоимости создания имени для бренда
3. Оценка стоимости и эффективности антибактериальной терапии
4. Не тратьте время на оценку стоимости брэнда
5. Основные методы социологического опроса
10. Характеристика опционов, стратегии использования, оценка стоимости
12. Оценка стоимости предприятия
13. Оценка стоимости гудвилла (на материалах ОАО "УРСА банк")
14. Оценка стоимости земельных участков
15. Методика расчета экономического эффекта от применения ПС у пользователя
16. Методика расчета и оптимизации ячеек памяти низковольтовых последовательных ЭСППЗУ
Подгузники Libero Newborn, 24 штуки, 0-2,5 кг. 
Фломастеры "Jungle Innovation" на подставке, 12 цветов. 
Карандаши акварельные "Mondeluz", 24 цвета. 18. Методика расчета вовлеченности персонала
19. Социологический опрос: салоны мобильной связи
20. Биноминальная модель оценки стоимости (премии) опционов
21. Методика расчета налоговых обязательств
25. Основные фонды предприятия. Анализ и методика расчета на примере предприятия
26. Оценка стоимости машин и оборудования
27. Оценка стоимости предприятия (бизнеса)
28. Оценка стоимости предприятия ООО "Сладкий рай"
30. Этапы становления молодежного политического ресурса в современной России
31. Рекламная кампания, расчет стоимости
Сменный фильтр "Барьер-4" (3 штуки). 
Набор "Геометрические тела", тип 1 (7 штук). 
Шарики, 50 шт. 33. Расчет стоимости программного средства
34. Расчеты налога на добавленную стоимость
35. Аудит операций по учету расчетов по налогу на добавленную стоимость
36. Аудит расчетов с бюджетом по налогу на добавленную стоимость
37. Расчет стоимости тура при работе с клиентом
41. Расчет стоимости фондов предприятия
42. Принцип построения налога на добавленную стоимость
43. Налог на добавленную стоимость /НДС/
44. Налог на добавленную стоимость
45. Актуальные проблемы возмещения налога на добавленную стоимость при экспорте товаров за пределы РФ
46. Налог на добавленную стоимость
48. Методология и методика эмпирического социологического исследования (Контрольная)
Глобус "Детский", 250 мм. 
Вафельница алюминиевая, механическая BE-4426 Webber "Бельгийская вафля", для плиты. 
Машинка "Бибикар (Bibicar)" с полиуретановыми колесами, синяя. 50. Теория стоимости. Закон стоимости и его функции
51. Теория стоимости и учение о доходах Смита
52. Использование функционально-стоимостного анализа при создании стоимости нового товара
53. Определение рыночной стоимости недвижимости затратным методом
57. Методология определения стоимости медицинской услуги
58. Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей
59. Маркетинг и акционерная стоимость
60. Налог на добавленную стоимость в Украине
61. Налог на добавленную стоимость
62. Бизнес-план малого предприятия: методика и расчет реального проекта
63. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы
64. Экспертный опрос в социологическом исследовании
Перчатки виниловые одноразовые, размер S, 100 шт.. 
Дневник "My Life Story" (бежевый). 
Настольная игра "Ticket to Ride: Европа". 65. Таможенная стоимость товара
66. Основные социологические и экономические подходы к изучению домохозяйства
68. Определение инвентарной стоимости и учет объектов законченного строительства
69. Оценка инвестиционной стоимости кризисного предприятия
74. О стоимости поверки теплосчетчиков и водосчетчиков
75. Налог на добавленную стоимость. Льготы, предусмотренные статьей 149 НК РФ
76. Определение стоимости облигаций с фиксированным купоном
78. Минимизация стоимостей перевозок
79. Акции, их виды, курсовая стоимость акций
80. Определение рыночной стоимости кредитных организаций
Подставка для колец "Кошка", 12 см. 
Ручка перьевая "Velvet Prestige", синяя, 0,8 мм, корпус хром/золото. 
Накидка Ritmix RAO-1317. 81. Способы определения современной стоимости денег и наращенной суммы вложений
82. Стратегическое планирование стоимости капитала компании
83. Налог на добавленную стоимость
84. Мониторинг стоимости полиграфических услуг по изготовлению газет и книг
85. Методика обучения монологической и диалогической речи на начальном этапе изучения английского языка
89. Оценка экологических факторов при определении стоимости объектов недвижимости
90. Бизнес-план развития банка. Методология и методика его расчета
91. Оценка рыночной стоимости земельного участка
92. Методика проведения аудиторской проверки расчетов с поставщиками и подрядчиками
93. Определение стоимости материалов, списываемых на затраты производственных предприятий
94. Учет активов и обязательств, стоимость которых выражена в иностранной валюте ПБУ 3/2000
95. Формирование стоимости импортных товаров
96. Аудит изменений и раскрытия справедливости стоимости
Бусы-прорезыватели "Черничный мусс". 
Бумажные двухслойные салфетки "Ellemoi", 200 штук (спайка 5 пачек). 
Папка для чертежей "Вишенки", А3. 97. Аудит первоначальной стоимости основных средств
99. Оценка рыночной стоимости и стоимости восстановительного ремонта автомобиля ВАЗ-21070
Совок №5. 
