Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
Библиотека Рефераты Курсовые Дипломы Поиск
сделать стартовой добавить в избранное
Кефирный гриб на сайте www.za4et.net.ru

Экономика и Финансы Экономика и Финансы     Менеджмент (Теория управления и организации) Менеджмент (Теория управления и организации)

Как создаются торговые марки

Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм.
Качественные Японские крючки с лопаткой. Крючки с поводками – готовы к ловле. Высшего качества, исключительно острые японские крючки,
58 руб
Раздел: Размер от №1 до №10
Забавная пачка "5000 дублей".
Юмор – настоящее богатство! Купюры в пачке выглядят совсем как настоящие, к тому же и банковской лентой перехвачены... Но вглядитесь
60 руб
Раздел: Прочее
Пакеты с замком "Extra зиплок" (гриппер), комплект 100 штук (150x200 мм).
Быстрозакрывающиеся пакеты с замком "зиплок" предназначены для упаковки мелких предметов, фотографий, медицинских препаратов и
148 руб
Раздел: Гермоупаковка

Как создаются торговые марки П.Дойль Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость” От товаров к маркам Успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV): Bs = P x D x AV. Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. Вставка 1. Цена сохранения марки Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный успех резко снижаются. В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки, кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются, существенно осложняет продвижение на рынок новых марок. Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90% привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос, цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными, марками оченьвысокой. Например, Amazo .com по-прежнему тратит свыше $400 млн (более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей марки. Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный, однородный продукт, а основным фактором выбора покупателей становится цена. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их “фирменными именами”, но для формирования потребительских предпочтений этого недостаточно. Пока это еще не марки, а товарные знаки (L): L = P x D. Товарный знак отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне. Процесс создания и развития торговых марок (брэндинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 7.4). Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей.

Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях. Во-первых, процесс его воспроизведения конкурентами не займет много времени. К примеру, компания Gille e потратила 3 года и свыше миллиарда долларов на разработку бритвенного станка и лезвий “Mach3”. Но всего лишь через месяц после их появления на рынке в магазинах одной из компаний розничной торговли появилась частная марка, представлявшая собой копию марки “Gille e”. На большинстве рынков товары ведущих производителей не имеют сколько-нибудь серьезных отличий в качестве. Поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается, даже традиционно инноваторские компании получают возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам. Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей. Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии - создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями - выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению. Третий уровень брэндинга - расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, подкрепляющими предпочтения и лояльность ей потребителей. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как “So y”, “McDo ald’s” и “Marlboro”, является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг. Рис. 7.5. Процесс создания имиджа торговой марки Развитие идентичности торговой марки Процесс коммуникаций относительно марки В центре внимание управления торговыми марками - создание у покупателей восприятия добавленной ценности предложения компании посредством развития идентичности марки. Имидж марки - это то, как воспринимает ее потребитель, ее идентичность - сообщение о марке, которое фирма стремится донести до покупателей. Коммуникативный процесс относительно марок схематично представлен на рис. 7.5. Имидж марки в представлении покупателя является результатом интерпретации (расшифровки) всех полученных о ней сигналов.

Компания должна четко изложить свое сообщение об идентичности марки, вызвать благоприятную обратную связь и желаемую реакцию в форме покупки и формирования лояльности. Основными проблемами в создании имиджа торговой марки и установлении обратной связи являются: 1. Конкурентные сообщения. Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Для того чтобы успешно донести сообщение о марке до целевой аудитории, необходимы либо огромные деньги, либо удача. По некоторым оценкам, создание новой сильной торговой марки требует не менее $100 млн (см. “Цена сохранения марки”). Современные .com-компании, пытаясь донести до потребителей сообщение о своих марках, расходуют на рекламу до 90% инвестиционных ресурсов. 2. Низкая степень идентичности марки. Целевые потребители могут рассматривать позиционирование марки как не соответствующее их потребностям, не доверять заявлениям поставщиков; возможно, их оставляют равнодушными рекламируемые атрибуты товара. Если установки по отношению к сообщению являются заведомо негативными, потребители реинтерпретируют его либо отклоняют. В целом идентичность более эффективна, когда она близка к существующему восприятию марки. 3. Другие сигналы относительно марки. Компания не может контролировать всю передаваемую информацию о марке. Возможно, покупатели уже имели контакты с маркой в прошлом, располагают данными о ее использовании другими потребителями, сталкивались с другими действиями компании. Например, в Интернете не менее 20 сайтов размещают материалы о якобы наносимом ресторанами компании McDo ald’s ущербе окружающей среде. 4. Неэффективные сообщения. Креативность сообщения оказывает большое влияние на результативность передачи идентичности марки. Содержание сообщения, призывы, представление и форма передачи - все это влияет на число потребителей, которые вступают в контакт и откликаются на послание компании. 5. Неправильный выбор медиа. личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей. 6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки и возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения. Вставка 2. “Реанимация” торговой марки “Jaguar” Созданная в 1920-х гг. торговая марка “Jaguar” была одной из известнейших в мире; многие знатоки восхищались спортивными достижениями и несравненным классическим стилем дизайна выпускаемых под ее именем автомобилей. Но владельцы “Jaguar” не поспевали за пришедшимся на 1960-1970-е гг. ростом стандартов качества в отрасли. Разочарованные низкой надежностью и плохой отделкой потребители переключились на другие марки престижных автомобилей, такие как “Mercedes” и “BMW”. Ставшая убыточной компания была приобретена корпорацией Ford. Первоочередные задачи были ясны - повышение качества и выход на современный технологический уровень.

Они формируют правильное мнение. 3. Они создают индивидуальность. Экономия времени Прежде всего хорошие торговые марки экономят потребителям время, потому что с ними отпадает необходимость в перебирании всех составляющих категорию товаров. Понятие «лучшая марка» эквивалентно понятию «наилучший товар». И равенство «бренд» = «продукт» нерушимо, даже если оно противоречит всякой логике. Даже когда потребители знают — действительно знают, — что два товара совершенно одинаковы, они, как правило, выбирают тот из них, марка которого воспринимается как наилучшая. Отличный пример — лекарства, продаваемые без рецепта. Если у вашего ребенка температура, вы наверняка купите ему «Tylenol», а не обычный ацетаминофен. Активные ингредиенты одни и те же, к тому же дженерик стоит на треть дешевле. И тем не менее можно с большой уверенностью утверждать, что выбор падет на марочное лекарство. Фактически детский «Tylenol» продается лучше, чем все его «безымянные» конкуренты, вместе взятые. В одном исследовании было установлено, что потребители «Tylenol» испытывают особую «привязанность» к бренду

1. Торговая марка

2. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения

3. Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей

4. Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху

5. Преимущества Интернета как new-media в продвижении торговой марки

6. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя
7. Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети
8. Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

9. Торговая марка

10. Торговая марка "Seagate" на рынке накопителей Украины

11. Значение торговой марки в деятельности предприятия

12. Как создать уникальное торговое предложение

13. Режим наибольшего благоприятствования в рамках Всемирной Торговой Организации (ВТО)

14. Творчество Марка Шагала

15. Разнообразие метрических средств характеризации шекспировского героя (Марк Антоний в трагедии «Антоний и Клеопатра»)

16. Торгово-экономические связи Киевской Руси (Контрольная)

Бумага чертежная, А2, 594x420 мм, 100 листов.
Плотность: 200 г/м2, ГОСТ 597-73.
1687 руб
Раздел: Папки для акварелей, рисования
Микроскоп для смартфона "Kakadu".
Микроскоп для смартфона прекрасное дополнения для Вашего гаджета. Увеличение в 30 раз! Подходит практически ко всем смартфонам (толщина
383 руб
Раздел: Прочее
Деревянная игрушка "Набор для обучения".
Отличная игрушка для малыша. Способствует развитию мелкой моторики, логического мышления, координации движений.
749 руб
Раздел: Счетные наборы, веера

17. Разработка методов определения эффективности торговых интернет систем

18. Система поддержки принятия маркетинговых решений в торговом предприятии на основе методов Data Mining

19. Влияние государственной политики на развитие российско-украинских торгово-экономических отношений

20. Изучение теории и технологии выплавки шарикоподшипниковой стали марки ШХ4

21. Марк Тулий Цицерон. Государство и право

22. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных учреждений
23. Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы
24. Система поддержки принятия маркетинговых решений в торговом предприятии на основе методов Data Mining

25. Инкотермс - свод международных правил для точного определения торговых терминов

26. Торгово-экономическое сотрудничество

27. Влияние государственной политики на развитие российско-украинских торгово-экономических отношений

28. Торгово-экономические отношения со странами СНГ (на примере Республики Казахстан)

29. Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

30. Малое торговое предприятие

31. Управление торговым персоналом

32. Информационные технологии как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия

Кружка фарфоровая "FIFA 2018. Забивака. Вперед!", 380 мл.
Объем: 380 мл. Материал: фарфор.
319 руб
Раздел: Кружки, посуда
Вешалка для одежды напольная, раздвижная ТД-00012, 1450x430x1550 мм.
Длина: 145 см. Регулируемая высота: 90-155 см. Ширина: 43 см. Количество перекладин: 1. Максимальная нагрузка: 15 кг. Вешалка напольная
828 руб
Раздел: Вешалки напольные
Гель для укрепления зубов R.O.C.S. "Medical Minerals" для детей и подростков, со вкусом клубники, 45.
Благодаря определенным добавкам он формирует стабильную невидимую пленку на зубах, обеспечивает постепенное проникновение минералов в
354 руб
Раздел: Зубные пасты

33. Спрос на торговом предприятии и методы анализа спроса

34. Я создаю свою фирму

35. Торговое оборудование (билеты)

36. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности торгового предприятия

37. Ситуационный анализ коммерческой деятельности предприятия « ЧП Масалев» и предложения по оптимизации торговых процессов

38. Анализ торговой сети Dиал Электроникс
39. Управление внешнеэкономической деятельностью торговых посредников в регионе
40. Доходы как финансовая основа хозяйственной деятельности торгового предприятия

41. Торгово-экономические связи Киевской Руси

42. Приключения Гекльберри Финна. Твен Марк

43. Торговая журналистика 1820-30-х годов

44. Творчество Марка Давыдовича Сергеева

45. Исследование торговой панели г. Краснодара

46. Товарна (торгівельна, фабрична) марка

47. Международная торговля и торговая политика стран

48. Команда: как создать непобедимую группу единомышленников

Карандаши цветные, шестигранные, 24 цвета.
Карандаши цветные для художественных работ и детского творчества. Современный дизайн. Графитовый стержень имеет высокую степень прочности,
311 руб
Раздел: 13-24 цвета
Подставка для украшений Jardin D’ete "Розовая глазурь".
Подставка для ювелирных изделий не оставит равнодушной ни одну любительницу изысканных вещей. Сочетание оригинального дизайна и
851 руб
Раздел: Подставки для украшений
Электрощетка аккумуляторная телескопическая "Суперуборщик".
Очистка сантехники, кафеля и полов – самая раздражающая хозяйку часть уборки, ведь это занимает много времени и отнимает силы. Больше
1498 руб
Раздел: Щётки для уборки пыли

49. Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения

50. Вдоль торговых рядов…

51. Нопфлер Марк (Mark Knopfler)

52. Сборник экзаменационных билетов по законодательству - 1 семестр 2001 года: Финансово-кредитное законодательство России, Налоговое законодательство РФ и зарубежных стран, Зарубежное торговое

53. Зачем создавать нацию и что создает нацию

54. Всемирная торговая организация
55. Создание торгового предприятия в САО
56. Как создать чувство уверености в себе

57. "Марка, откуда ты родом?"

58. Маленькие секреты большой привязанности, или... Как создать программу лояльности

59. Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы

60. Можно ли создать формулу успешного продукта

61. Кодекс торгового мореплавания (новый)

62. Изготовление отправочной марки колонны а-20

63. Разработка технологической схемы производства стали марки 35Г2

64. Пилатес: "тело создается разумом"

Игра настольная "Шакал".
Стратегическая игра для 2-4 игроков, главная задача которой — найти клад на острове и доставить его на свой корабль. Секрет механики
1290 руб
Раздел: Классические игры
Спиннер трехлучевой "Цветомузыка", с bluetooth (белый).
Компактная стильная игрушка для взрослых и детей, предназначенная для вращения на пальцах. Состоит из подшипников, благодаря которым
465 руб
Раздел: Спиннеры
Набор из 100 шариков.
Набор цветных шариков это веселая забава для вашего малыша. Он с удовольствием будет резвиться в манеже или бассейне с ними. Эта игрушка
962 руб
Раздел: Шары для бассейна

65. Проблемы утилизации нефтяных отходов Новороссийского Морского Торгового Порта

66. Формирование факторных доходов на торговый и ссудный капитал

67. Документы в торговых операциях

68. Оборудование гастронома ( с установкой весового оборудования в торговом зале)

69. Организация торгово-технологического процесса по продаже непродовольственных товаров

70. Внутренний рынок и торговый быт Советской России
71. Всемирная торговая организация и ее роль в мировой экономике.
72. Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики

73. Управление прибылью и рентабельностью торгового предприятия

74. Бизнес-план торгового предприятия

75. Отчет о преддипломной практике на примере деятельности частного предпринимателя в торговом павильоне

76. Пути повышения эффективности использования оборотных средств торгового предприятия

77. Торговая надбавка

78. Анализ эффективности деятельности торгового предприятия

79. Торговый и платежный баланс

80. Торговый менеджмент

Подушка, с лузгой гречихи, 50x68 см.
Подушка с гречневой лузгой - самая натуральная ортопедическая подушка: она высококачественная, "дышащая", экологична. Размер
690 руб
Раздел: Размер 50х70 см, 40х60 см
Кондиционер для белья BioMio "BIO-SOFT" с экстрактом хлопка и эфирным маслом эвкалипта, 1,5.
BioMio – линейка эффективных средств для дома, использование которых приносит только удовольствие. Уборка помогает не только очистить и
383 руб
Раздел: Ополаскиватели, кондиционеры
Автомобиль-каталка.
Эта симпатичная каталка в виде машинки - первое транспортное средство малыша. Ведь он еще так мал для велосипеда или самоката, а вот
851 руб
Раздел: Каталки

81. Правила определения гражданской сделки как торговой и правовые последствия такой классификации

82. Проектирование торговых комплексов и крытых рынков

83. Торговое соглашение

84. Антокольский Марк Матвеевич

85. Захаров Марк Анатольевич

86. Агриппа, Марк Випсаний
87. Айзерман Марк Аронович
88. Марк Аврелий

89. Марк Блок

90. Марк Шагал

91. Марков Николай Евгеньевич

92. Чем закончилась попытка создать пролетарскую биологию

93. Бухгалтерский учет на торговом предприятии

94. Анализ состояния расчетов и платежеспособности торгового предприятия

95. Бердичевский Марк Hаумович

96. Гражданское, торговое и международное частное право

Кошелек нагрудный Tramp средний, 14x21 см.
Легкий походный нашейный кошелек для самых необходимых документов. Удобно носить под одеждой. Тесьма для ношения на шее. Пять отделений
390 руб
Раздел: Косметички, кошельки
Каталка "Мишка".
Высота от пола до сиденья: 23 см. Размер: 29х47х43 см. Каталка выдерживает массу ребенка до 25 кг. Цвет каталки может отличаться от
759 руб
Раздел: Каталки
Глобус Земли "Двойная карта", рельефный, с подсветкой, 420 мм.
Рельефный глобус с физической и политической картой мира станет незаменимым атрибутом обучения не только школьника, но и студента. На
2642 руб
Раздел: Глобусы

97. Реклама торгового техникума/школы, переведённая на английский язык (контрольная работа The Technical School Today)

98. Информационные технологии как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия

99. Создать меню без файла описания ресурсов с помощью функций CreateMenu и CreatePopupMenu


Поиск Рефератов на сайте za4eti.ru Вы студент, и у Вас нет времени на выполнение письменных работ (рефератов, курсовых и дипломов)? Мы сможем Вам в этом помочь. Возможно, Вам подойдет что-то из ПЕРЕЧНЯ ПРЕДМЕТОВ И ДИСЦИПЛИН, ПО КОТОРЫМ ВЫПОЛНЯЮТСЯ РЕФЕРАТЫ, КУРСОВЫЕ И ДИПЛОМНЫЕ РАБОТЫ. 
Вы можете поискать нужную Вам работу в КОЛЛЕКЦИИ ГОТОВЫХ РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ, выполненных преподавателями московских ВУЗов за период более чем 10-летней работы. Эти работы Вы можете бесплатно СКАЧАТЬ.