|
|
|
сделать стартовой | добавить в избранное |
 |
|
Экономика и Финансы Менеджмент (Теория управления и организации)
Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху |
Забавная пачка денег "100 долларов". 
Крючки с поводками Mikado SSH Fudo "SB Chinu", №4BN, поводок 0,22 мм. 
Браслет светоотражающий, самофиксирующийся, желтый. Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху Дэвис С. М. Отрывок из книги "Управление активами торговой марки" Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий. Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель: Dis ey = развлечения для всей семьи; ords orm’s = высочайший уровень сервиса в розничной торговле; Sa ur = ваша автомобильная компания; FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь; Wal-Mar = низкие цены и хорошие товары; Hallmark = внимание и забота; McDo ald’s = еда и развлечения; ike = для спортивных достижений; Luce , 3M = инновации. Во-первых, почти все перечисленные нами компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах. Во-вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях. Компания Hallmark, например, объединила усилия с Microsof , и теперь пользователи могут создавать свои открытки в Интернете. Данная услуга является весьма популярной. Аналогично сеть универмагов ords orm’s объявила о на чале электронной торговли обувью; как нам представляется, ords orm’s является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на успех в этой отнюдь не легкой товарной категории. В-третьих, эти компании известны буквально всем, по крайней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов. Мы рассматриваем правильное позиционирование как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брендов. Позиция — это краткое заявление, в котором выражена приверженность или обязательства марки по отношению к своим покупателям. Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность. Три составляющие правильного позиционирования Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента: 1. Определение целевого рынка. 2. Определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу.
3. Заявление о точках отличий и ключевых выгодах. В готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимает такую форму: Для (целевой рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки отличий/ключевая выгода). Например: “Для производителей компьютеров компания I el является поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров”. Или: “Для домохозяек “ ide” является стиральным порошком, делающим одежду белее белого”. Более точное и полное определение каждой составляющей позиционирования предполагает ответ на следующие вопросы. О целевом сегменте Осознают ли наши покупатели себя частью данного целевого рынка? Определяем и достижим ли целевой рынок? Понятно ли, почему целевой рынок должен быть заинтересован в наших точках отличий? Если мы не обслуживали этот рынок раньше, почему мы хотим работать с ним сейчас? Об определении бизнеса В какой товарной категории, отрасли или бизнесе мы конкурируем? Как они изменялись с течением времени? Какие силы направляют развитие бизнеса: внешние или внутренние? Оценит и поверит ли рынок в наше участие в этом бизнесе? О точке отличий Насколько важна для потребителей ключевая выгода товара или услуги? Способны ли мы предоставить ее? Сможем ли мы сохранять свои отличия длительное время? Устойчивы ли наши отличия перед лицом атак конкурентов? К какому уровню ассоциаций с маркой (пирамиды ценностей) относятся отличия: уровню выгод или уровню ценностей? На некоторые из этих вопросов вы уже ответили в ходе составления портрета марки. Практикум: госпиталь Позиционирование госпиталя, о котором рассказывалось ранее происходило в точном соответствии с указанными вопросами: Целевой рынок: для пациентов и потенциальных клиентов госпиталя X. Определение бизнеса: он является медицинским учреждением, Точки отличий: в котором им обеспечивает необходимый уход внимательная команда заботливых профессионалов, всеми силами обеспечивающих профессиональное обслуживание высочайшего уровня. Каждое слово здесь наполнено смыслом. Медицинский, внимательный, команда, заботливые, профессионалы, профессиональное обслуживание, высочайший уровень. За всеми ними стоят как конкретные действия, так и видение марки. В начале пути (планы по реализации программы позиционирования охватывают период времени в 12–18 месяцев) позиционирование может носить не столько материальный, реализовавшийся характер, сколько призвано вызывать в людях интерес и желание. Однако если по истечении указанного срока вы все еще не “стали” тем, о чем заявляете, потребители начинают терять веру в то, что марка способна выполнить свои обещания. Практикум: Hewi Associa es Один из клиентов фирмы автора, Hewi Associa es, является ведущей компанией по управлению человеческими ресурсами. Недавно она изменила свои позиции на следующие: Целевой рынок: для компаний-клиентов по всему миру. Определение бизнеса: Hewi Associa es является стратегическим поставщиком услуг по управлению человеческими ресурсами, которые. Точки отличий: позволяют добиться существенного улучшения показателей бизнес -деятельности за счет инноваций в кадровой политике.
Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewi добиться того, что ее клиенты рассматривают ее не как “фирму, позволяющую решать некоторые кадровые проблемы”, а как организацию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewi значительно возросли, и компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам услуги. История компании Charles Schwab Компания Charles Schwab, вне всяких сомнений, хорошо владеет искусством позиционирования. Многие годы она создавала себе репутацию брокерской фирмы, способной помочь клиентам во всех операциях с ценными бумагами по наименьшим ценам. Если подавляющее большинство других фирм взимали большие комиссионные и новые инвесторы несколько опасались их, то позиции Schwab в начале 1990-х гг. можно описать так: “Для игроков фондовой биржи Charles Schwab является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаете акции с наименьшими затратами”. Однако рынок ценных бумаг ожидал настоящий взрыв. Вместе с профессионалами в игру вступили миллионы новых инвесторов, которые должны были изучить не только тонкости биржевых операций, но и осознать наличие других направлений капитальных вложений. Одновременно с этим происходило стремительное развитие Интернета, выполнявшего не только функции передачи информации, но и “торговой площадки”. Происходящие перемены подтолкнули Schwab к репозиционированию. Компания обнаружила никем не занятое место и решила, что оно не должно пустовать. В конце1990-х гг. Schwab охарактеризовала свою новую позицию следующим образом: “Для независимых игроков фондовой биржи и инвесторов взаимных фондов Charles Schwab является выгодной брокерской конторой, у которой есть все необходимое для управления инвестициями клиентов”. Казалось бы, разница с предыдущей “формулой” позиционирования невелика. Однако для компании новое заявление означало существенные различия в определении бизнеса, способах конкуренции и внутренней деятельности. Обратите внимание, что изменения коснулись всех трех составляющих позиционирования: Целевой рынок Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг. Для игроков фондовой биржи Для независимых игроков фондовой биржи и инвесторов взаимных фондов Этим компания признала новое направление в финансовой деятельности инвесторов, а также тот факт, что на рынке появилось много новых участников. Schwab показала, что верит в огромную массу решившихся самостоятельно формировать инвестиционные портфели людей. Если в соответствии с прежней позицией она как бы сообщала: “Вы в нас нуждаетесь, и мы готовы вам помочь”, то сегодня она призывает: “Если мы вам понадобимся, обращайтесь”. Различие тонкое, но очень серьезное. Кроме того, Schwab признала, что в конце 1990-х гг. взаимные фонды играют роль, аналогичную той, что исполняли банковские счета в прошлом, то есть их акции имеются в портфелях практически каждого инвестора. Определение бизнеса Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг. Charles Schwab является Charles Schwab является брокерской конторой. выгодной брокерской конторой. Первоначально компания решила не разделять понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, так как для ее целевого рынка они, по сути, были синонимами.
Подобные притязания на контроль вступили бы в конфликт с общепризнанной монополией бразильского правительства на использование силы в отношении своих граждан[75]. Результаты Соответствие между физическими границами и границами в «пространстве права» также отражает глубоко укорененное отношение между физической близостью и результатами любого отдельно взятого поведения. То есть бразильский закон о торговых марках управляет использованием марок в Бразилии, поскольку это использование оказывает более непосредственное влияние на людей и имущество, расположенных в пределах этой географической территории, чем на расположенных где-то еще. Например, маловероятно, что «Ресторан Джонса» в Рио-де-Жанейро оказывает влияние на работу «Ресторана Джонса» в Осло в Норвегии, поскольку мы можем предположить, что не существует значительного совпадения клиентов или конкурентов этих двух организаций. Защита торговой марки первой не отражается и, вероятно, не должна отражаться на защите, предоставленной второй. Легитимность Мы в целом принимаем идею о том, что люди в пределах географически определенных границ главный источник законотворческой власти для деятельности в этих пределах. «Согласие управляемых» подразумевает, что те, на кого действует набор законов, обязаны принимать участие в его формировании
1. Первые шаги к перестройке – развалу страны
4. Первые шаги советской ракетной техники
5. Оправдано ли подражание раскрученным торговым маркам?
9. Расширение семейства торговой марки
10. Математика хаоса и первые шаги теоретической истории
11. Первые шаги в новой должности
12. Преимущества Интернета как new-media в продвижении торговой марки
13. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя
14. Интернет в Китае. Первые шаги?
15. Первые шаги российской модернизации: реформы середины XVII века
16. Первые шаги астрономической оптики
Органайзер автомобильный "Stels" на спинку сиденья. 
Пакеты фасовочные в пластах, 18(+8)x35 см (1000 штук). 
Беговел Tech Team "Big 10", цвет: серый (2018 г). 17. Первые шаги электробиологии
18. Маркетингові дослідження ринку кави торгової марки "Якобз"
19. Отличие бренда от торговой марки
20. Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки
21. Торговая марка
25. Первые политические шаги Гитлера
26. Первые уверенные шаги в новой должности
27. Марк Шагал
28. Шагал Марк живописец и график
30. Витус Беринг. Первая Камчатская Экспедиция
31. Шпаргалка по Гражданскому Праву РФ (часть первая и вторая)
32. Апология рабовладения на Юге США в первой половине XIX века
Стиральный порошок "Аист", автомат, 4000 г. 
Детский шезлонг качалка "Счастливый лягушонок". 
Щипцы кулинарные "Paterra", силиконовые. 33. Общее и особенности в реформах Петра Первого и Екатерины Второй
35. Оценка реформ Петра первого славянофилами и западниками
36. Первые четыре Государственные Думы
37. Русская церковь и государство в первой половине XVI века
41. Н.Ф.Катанов - первый хакасский учёный
43. Первые европейские университеты и наука
45. Литература русского зарубежья первой половины XX века (По произведениям В. В. Набокова)
46. Первый роман о Салавате Юлаеве (Злобин)
47. Первые годы У. Шекспира в театре. Начальное творчество У. Шекспира
48. Анализ финала Первой сонаты Л. Бетховена
Настольная игра "Каркуша. Маленький Сад". 
Настольная игра "Халли Галли" (Halli Galli). 
Музыкальная игрушка "Осьминог". 49. Петр Первый. Исторический портрет
50. Александр Грехам Белл - создатель первого телефона
52. Рональд Рейган: путь к успеху
53. Первые Романовы
57. Первые эмансипированные женщины
58. Развитие образования в Пермяцком крае в конце XIX – первой трети XX веков
59. Исторический опыт реформаторской деятельности самодержавия в первой половине XIX в.
60. Основные формы операций по прорыву позиционного фронта в годы первой мировой войны
61. Причины и характер первой мировой войны
62. Рождение Российской Империи и реформы Петра Первого
63. Россия и первая мировая Война
64. Торговые пути и средства передвижения на Руси в XVI веке
Фоторамка "Poster blue" (70х100 см). 
Копилка декоративная "Блюд", 13x11x14 см. 65. Иван Иванович Ползунов – первый русский теплотехник
66. Первое русское кругосветное плавание под командованием Ивана Федоровича Крузенштерна (1803-1806 гг.)
67. Медицинское обеспечение российской армии в период Первой Мировой Войны
74. Доходы как финансовая основа хозяйственной деятельности торгового предприятия
76. Постиндустриальное общество. Советский Союз во второй половине 60-Х - первой половине 80-Х гг.
77. Влияние государственной политики на развитие российско-украинских торгово-экономических отношений
78. Изучение теории и технологии выплавки шарикоподшипниковой стали марки ШХ4
79. Отчет по первой производственной (строительной) практике на муниципальном предприятии «Зеленхоз»
80. Транспортное обеспечение коммерческой деятельности торгового предприятия
Логическая игра "Следопыт, колобок". 
Набор столовых приборов BE-0011S24 "Webber", 24 предмета. 
Ремень-кошелек эластичный с двумя отделениями, чёрный (арт. TD 0453). 82. История становления демографии и первые переписи населения в Великобритании
83. Правильное оказание первой медицинской помощи
84. Марк Тулий Цицерон. Государство и право
85. Философия Нового времени и становление первой научной картины мира
89. Ликвидация последствий первой мировой войны в ведущих странах мира
90. Всемирная Торговая Организация
91. Всемирная Торговая Организация
92. Всемирная Торговая Организация и Россия
93. Руководитель: стили и методы управления /на примера АО "Вятский торговый дом"/
94. Стратегия и тактика менеджмента их влияние на успех организации
95. Создание предприятия по производству торгового оборудования
96. Малое торговое предприятие
Набор из 6 фигурок "Дикие животные Севера", арт. PH020406A15. 
Набор для творчества "Топиарий новогодний" (26 см). 
Шарики пластиковые, цветные, 100 штук. 97. Управление торговым персоналом
98. Информационные технологии как инструмент повышения конкурентоспособности торгового предприятия
99. Спрос на торговом предприятии и методы анализа спроса
Декоративная наклейка-ростомер "Жираф", арт. EZG-1005. 
